直播带货风险防控初探

直播带货风险防控初探

欧小蓉

重庆市石柱县委党校 409199

近年来，直播带货非常火爆，“万物皆可播，人人皆主播。”让消费者耳目一新，给他们带来了购物的便捷与乐趣。但不可否认的是，在火爆的背后也隐藏着一定的风险。如果不加以防控会走向反面，给社会带来隐忧。对这种过热的现象，消费者要一分为二理性对待，才不容易被表象蒙蔽了双眼。

一、直播带货可能出现哪些风险

1.利欲熏心虚假宣传销售，情感欺骗消费者。近年来，直播带货飞速发展，消费呈大幅上升趋势。在巨额收入的诱惑下，一些政府官员、明星达人、网络红人、意见领袖纷纷加入直播带货。商家看到他们在社会上的威望与声誉，捕获到其中的商业价值，欲利用他们进行流量变现。在商家苦口婆心的劝导下，部分人被利裹挟开始走偏。他们利用其影响力，在直播间营造浓厚的情感氛围，对消费者进行情感上的诱惑。比如他们很善于表演，语言有时铿锵激昂，有时温和细语，注意把控情绪熏染直播间，以造成群体性情绪感染。他们也善于察言观人，鼓励消费者留言以煽动其他用户购买。他们的方式可能很新颖，能引起消费者的好奇心。特别喜欢以“自己人”自居，试吃试穿某些商品，并扩大其词大谈所谓的“真实”感受，主播的表演式营销让消费者沦陷在对其崇拜的情感旋涡中不能自拔，从而迷迷糊糊点击下单链接，这样的消费方式是缺乏理性的。一旦消费者买到的商品并非主播所说的那样好，他们会觉得自己上当受骗，网络上的唇枪舌战便难以避免。

2.劣质产品充斥，打击消费信心。这得分几种情况：一是主播及其团队不知道产品是劣质产品。个别不法商家采用欺瞒哄骗的手段，开始的时候提供的是质检过关的好产品，以此取得主播及其团队的绝对信任。之后，就开始混入一些劣质产品，以次充好，以同等的价格推给消费者。由于主播及团队的信任，对他们放松了警惕，在选品这关把不严，使得劣质产品流落到消费者手中。特别是有的主播是政府官员，他们的本意是好的，希望通过直播带货打通销售渠道，促进本地产品特别是农产品的销售，解决产品滞销难题，为地方经济发展助力。但如果因为选品把关不严，带来的负面影响是巨大的，会使人民群众对政府公信力大打折扣。甚至产生一种疑惑：政府官员都如此不靠谱，我们该相信谁。二是主播及其团队知道产品是劣质产品。他们明明知道产品质量不过关，但商家给了他们不菲的利益或利润空间，他们就默认其欺骗行为，并且推波助澜，睁着眼睛说瞎话，把次品卖给了消费者，以求从中分一杯羹。

3.市场监管难度大，不法事件有损社会秩序。因为当前关于直播带货的法律法规不健全，直播带货漏洞百出。造假事件发生率攀高。比如行业间恶意竞争，有违社会公平正义。有的商家在观看人数和销售数据上造假，给消费者一种假象，直播带货貌似火爆，让更多人盲目跟风受骗。有的商家为了提高好评率，有意屏蔽不好的评价，在网络上只显示好评，不能使消费者了解产品的真实销售数据和其他消费者的产品体验感受，可能引起判断失误，从而做出错误的购买决策。偷税漏税事件时有发生，有违社会公正秩序。有的主播人气很旺，一夜之间产品销售额可达几千万。与此同时，他们的提成或收入就非常高。但不是每个人都遵从道德的指引，个别人想方设法规避税费，逃税数额巨大，一旦事情暴露对社会的不良影响是难以估量的。消费者维权难度大。消费者买到劣质产品或者假产品，要维权是很难的。商家和主播相互“踢皮球”，推诿责任。消费者即使能维权成功，耗费的成本会很高。一些消费者没有时间精力去维权就只有自认倒霉，主动放弃维权。

二、直播带货风险防控策略

1.建立健全直播带货登记审查体制机制，做好源头防范工作。直播带货进行前要到属地市场监督管理局登记备案，加强意识形态领域管控。规范填写相关表格，表格可以是电子档也可以是纸质件，对主播内容、时长、受众群体、主播方式等加以详细填写，明确其法律责任。市场监督管理局要有专人进行审查，实行专人负责制，如果后面出现问题要实行责任追究制。对主播带货的宣传词要进行特别审查，看是否有浮夸或虚假宣传的内容。如果有类似不实的东西，要求他们修改完善，直到符合要求为止。在直播过程中要加强监管，看看直播的内容是否与递交的宣传词基本相符，有无违规行为。如果出现问题要及时叫停，不是等出现问题才去处理。

2.保证直播带货产品质量，合理确定产品价格。一是多渠道保证产品质量。对纳入直播带货的产品质量严格把关，强化质检环节，这是确保消费者利益的重要手段。对没有经过质检的产品和质检不合格的产品，不能纳入直播带货。进入直播带货的产品，其主管部门和相关行业制定出各种产品质量的不同标准和管理办法，对接各种产品主流消费人群对不同产品的质量要求，使之有所遵循。主管部门应该深入辖区的产品生产场地指导工作，去实地了解产品生产状况和存在的问题，为直播带货产品提档升级给出合理的意见建议。鼓励商家树立品牌意识，把质量至上、信誉第一的经营理念刻入脑海，增加立于不败之地的砝码。创新思路，力争把产品做成独具特色的精品，人有我精，人无我有，才能进一步拓展市场，在市场中占据越来越大的份额。直播带货团队在选品上需要严格把关，专业人士介入是比较好的方式。把优质产品提供给消费者，赢得“回头客”，是直播带货良性发展的前提。二是规范产品价格。产品质量不同，价格迥异。根据市场经济运行规律，维持好产品销售市场秩序。以产品质量为基础、合理价格为导向，以质论价，做到货真价实。价格要透明，不故意抬高价格，也不故意压低价格，让产品价格回归正轨，使直播带货能持续健康发展。

3.出台直播带货的法律法规，规范直播带货行为。出台直播带货的相关法律法规，厘清不同主体的责任边界，让直播带货能在法治的轨道上运行。政府要营造良好的营商环境，加大执法力度。对那些制假产品、弄虚作假的商家，要从重处罚使之敬畏。建立信用评价体系，给商家进行星级评价，鼓励他们向更高的星级奋斗。产品售出不是终极目标，让所有消费者都满意才是真正目的，因此需要延长产业链条，搞好售后服务。建立健全直播带货产品售后服务体系，加大消费者维权力度。消费者对产品的体验效果要建立专门的反馈渠道，出现问题要督促商家及时整改。对那些加大监督主体间的联合与协作，划分责任清单，使监督无缝对接不出现死角。对那些虚假宣传、利欲熏心的直播及其团队，对那些有意隐瞒不良评价的商家，通通纳入黑名单，并在直播带货平台进行公示，违规一次永远禁止再从事此行业。直播带货行业协会要制定行规，对从业人员进行自律。对那些偷税漏税的，不仅补交税费，而且要网上曝光，造成恶劣影响者要追究法律责任。

4.政府官员直播带货要谨慎，严防“翻车”事故。政府官员直播带货看点多行销力度大，但对此要持谨慎态度。因为这是一把“双刃剑”，搞得好对拉动地方经济是大好事；搞不好可能带来极大的负面影响。政府官员直播带货要给予一个准入门槛，对那些道德品质不佳、声誉不好者禁止进入该行业。对选择的合作商要多方考察核实，对直播带货产品质量作出承诺。在直播带货过程中，除了把控产品质量，还要划清商业边界，避免权力寻租，祛除腐败滋生的土壤。要正当开展营销行为，不下销售指标，不摊派购买任务，不规定最低消费额，不搞轰轰烈烈的形式主义。

直播带货关乎民生福祉，是互联网时代创新思路、主动作为、服务群众的一种新途径。直播带货规范运行，能带动地方产业转型升级、促进群众致富增收。防控直播带货风险，净化直播带货行业空气，助力地方经济大繁荣大发展，我们正走在这条康庄大道上。