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摘 要:随着国民经济持稳发展,互联网产业与其他行业深度融合,网络直播平台建立并完善,直播模式的创新力度明显提高。本文从主流的网络直播营销模式出发,结合直播观众的心理特征深入解析直播营销大获成功的原因,继而探讨了粉丝经济背景下的网络直播营销状况,提高网络直播营销策略。
关键词:互联网;粉丝经济;网络直播;营销策略
一、引言
互联网在各领域的深度渗透,加速了新媒体营销模式的创新。作为新型营销手段,网络直播的出现与普及极大程度地改变了传统消费模式,丰富了消费者接收信息的渠道。随着各大品牌愈加深刻地意识到网络直播营销的利好之处,网络直播营销成为了时代热点。
受多种因素影响,许多网络直播间都出现不文明状况,网络舆情未能得到合理且有效的监控,网络直播营销时常难以取得理想成效,连带网络直播目标无法稳步落地。所以,有必要依据事实求是原则,采用多元化方式优化网络直播,提高网络直播营销水平。
二、网络直播营销的现状分析
1. 信息技术的不断发展
互联网技术的创新升级,智能设备的更新换代,为直播技术的诞生与发展提供了强有力的基础支持。在上述技术的加持下,社会公众得以更快更便捷地了解甚至加入网络直播。特别是5G 技术、新兴信息手段的置入,不仅提高了直播画面的清晰度及播放稳定性,还使直播效果变得愈发生动,使人们愈发偏好采用智能手机等无线设备拍摄、上传、观看视频以及开展直播活动,连带网络直播营销水平提高。
2. 电商平台的根本需要
开展网络直播营销活动时,网络主播可向观众全方位展示商品,为观众提供良好体验,激发观众的消费欲望。为此,我国各大电商平台都开发了专门的网络直播通道,试图由此强化商家的网络直播营销能力,持续增加营销效益。
3. 消费者购物需求旺盛
根据心理学理论,人的生理需求被满足之后,会更注重追求更高阶的精神需求。购物同理。相比传统实体店购物,线上购物不仅便于消费者随时随地挑选需求产品,查看产品详情,还能参与网络直播互动,与主播、直播间的其他粉丝沟通交流,更深入地了解产品,确定商品是否符合个人需求,再针对性选择商品,提高商品选购成就感。
三、网络直播营销的问题分析
1、内容同质严重
通过对网络直播内容进行深入分析,本文发现网络直播具有较为明显的内容同质化问题,包括博主的装扮、直播界面、播送内容等,基本都非常近似。为此,即便直播间能在短期内迅速汇集大量粉丝,也无法长期稳定粉丝数量。
此外,网络直播内容创新水平低,低俗化、低质量化、套路化问题极为严重,极易引起观众的审美疲劳,激发观众的反感情绪。若大范围传播这类直播内容,当代国民的正常“三观”或被扭曲,社会和谐发展实践或因此偏离正轨。
2、“美色经济”和“三俗”倾向
网络直播营销出现了较为明显的“美色经济”趋势以及“三俗”趋势。例如:不少网络主播会拍摄低俗但非常引人关注的视频上传到网络平台上,借以取得可观的流量收益,并试图由此创造理想的“注意力经济”。
网络直播平台则急功近利,偏好吸纳时常拍摄“三俗”倾向视频、粉丝量众多的主播加入,导致整个平台的内容低俗而暴力,严重破坏观众的身心健康。若此现象长期存在,互联网环境将会被污染,部分人会丧失或扭曲价值判断。
3、盈利模式单一
从网络直播营销的角度来看,营销模式能否实现稳健且长久的发展,主要取决于盈利能力。因此,在营销实践中,网络直播平台非常注重通过投放广告、提供天价赞助等来打造品牌效应,借以增加自身盈利。部分平台则开通了主播打赏功能,试图通过用户付费来谋取网络直播盈利。整体来看,与其他行业相比,网络直播的盈利模式明显过于单一,无法为后期发展提供支持。
四、基于粉丝消费行为的网络直播营销的策略
1、选择优质的直播内容
网络直播营销商在设计、创新直播内容时,首先需确保直播内容能满足观众的需求,且具备一定的价值与吸引力,进而由此出发,合理规划营销渠道,尽可能扩大传播范围,切实提高品牌的宣传力度。其次,从多个视角出发,鼓励观众交流互动,尝试增设互动奖励机制,强化观众主动参与直播间的热情。再次,调研网络直播受众的多样化需求,多维度丰富其信息、数据接受方式及渠道,充分发挥网络直播与众不同的优势以提高营销信息传播水平。最后,提高直播内容创造力,夯实网络直播持稳发展的根基。
2、加强网络直播风险防范
相关部门须依据网络直播的特点加强直播管理,敦促行业协会牵头制定并遵守行业自律公约,引导网络直播商、主播及有关人员自觉防范并规避直播风险。同时,多手段宣传与网络直播有关的法律法规,宣传相关道德水准,严禁开展具有“美色经济”性质的直播活动;积极监督网络直播平台,要求其严厉整顿存在“黄、赌、毒、枪、暴”内容的直播及其主播,并对其监管不力情况进行适当惩处;依据行业现况编制网络直播标准及制度,规范网络直播的形式、内容等要素;开通用户检举通道,鼓励多方协同合作,积极举报低俗不堪的网络直播内容,持续净化网络直播环境,塑造融洽、和谐、健康的网络直播氛围,助推网络直播产业实现真正意义上的稳健发展。
3、适当丰富直播呈现形式
品牌商在开展网络直播营销活动时,可依据直播内容优化、丰富或完善直播形式,采用多样化直播活动满足不同客群的商品需求。例如:设计美容护肤专场、旅游推荐专场、电影活动专场等。在特殊节日,例如奥运会、世界杯等赛事举办期间,借助现代互联网技术、体育直播技术等展开多元化直播活动,赋予观众更良好的观看直播体验。
目前,主流的技术性直播形式主要为:引入VR技术开发专门的VR直播专区,向直播间观众生动地展示观赛体验,并顺势介绍赛事所用到的各种体育用具,说明其功能作用,吸引观众自觉了解赛事设施设备以及用品,拓展直播营销的空间,促使更多受众购入VR技术以增强自身参与观看体育直播的乐趣。
结论
作为时下主流的营销方式,网络直播营销的用户规模正日渐壮大。与传统网络营销模式相比,这一营销方式更具独特优势。然而,就网络直播营销实践来看,该营销模式并非毫无弊端。例如,因无特定管理规范,网络直播内容、形式及模式时常出现负面风险,导致营销效果被严重限制,连带营销目标无法落地。
相关部门有必要加强和社会各界的合作,从网络直播营销现实状况出发,把握网络直播营销当前的盈利模式,科学监控并优化网络直播环境,鼓励直播营销商采用多种不同的直播形式打造健康、积极、融洽、和谐的直播环境,助推网络直播营销实践的良性发展,切实促进国民经济稳步提升。
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