基于绍兴黄酒文化推广的创意产品设计研究

基于绍兴黄酒文化推广的创意产品设计研究

王科艺、陈嘉倩、涂梦倩、沈奕婷

浙江理工大学科技与艺术学院

摘要

绍兴黄酒文化推广的创意产品设计重在年轻化、绍兴地域文化与黄酒产品结合。整体风格灵活跳脱，突破消费者对于传统绍兴黄酒的固化认知。通过互联网传播方式的优化和升级让更多受众面群体了解并对绍兴黄酒有一个全新的认知，用户可以通过黄酒产品和周边特色产品的体验中了解属于绍兴黄酒文化独有的特色，并对其以往传统黄酒的销售模式进行优化与创新，从而为绍兴黄酒文化的普及起到推波助澜的作用，使消费者对于绍兴这座城市的文化历史有更深刻的了解与认知。

关键词：黄酒、绍兴文化、产品、设计、创新

1.引言

绍兴作为一个拥有深厚历史文化底蕴的古城，在历史的长河中衍生出了许多代表当地特色的丰富产物，作为特产之一的黄酒更是闻名天下。在当地，黄酒的受众范围极广，源于其产品自身悠久的历史沉淀和普适性，各种场合都需要黄酒相关产品的介入和使用。但是伴随着酒类产品新势力的出现带来的酒品种类逐渐多样化的现象，因传统黄酒的制作方法和口感可变性较小，所以在年轻的消费群体中逐渐降低了产品竞争力，也失去了部分客户资源和市场份额，在与其他专为迎合年轻群体的酒类产品竞争中处于相对弱势的局面。因此需要转变原本相对传统老旧的销售思维，将绍兴黄酒文化与创意产品设计相结合，在提升产品对于新市场的竞争力的同时，再通过创新加强互联网销售方式进行有效推广传播，对于互联网营销媒介的善加开发和利用，也能让更多年轻消费者从一系列富有创意感的新的黄酒产品中加强对于绍兴黄酒文化的认知与了解。

2.黄酒文化发展现状

2.1 绍兴黄酒的历史与工艺以及当地现有政策

绍兴黄酒的历史非常悠久，文字记载可追溯到春秋战国时期，但绍兴的黄酒文化真正闻名天下，却是在唐宋两代。绍兴酒经过唐宋两代的发展，真正从"地方酒""地方名酒"升格为"中华国酒"{1}。现在黄酒酿造的工艺基本已被工厂流水线替代，纯手工酿造的黄酒少之又少，但大体流程也是浸米、蒸饭、前发酵、后发酵、压榨、煎酒、陈贮等。

近年来，绍兴市政府也是大力支持黄酒文化发展，为弘扬和发展绍兴黄酒文化和产业，出台了一系列推动黄酒产业规划和政策措施——投资320亿元打造东浦黄酒小镇，加快建设中国国内最大的智能化黄酒生产基地，改造提升中国黄酒博物馆、古越龙山中央酒库、鉴湖酒坊等黄酒展示基地……{2}在2021年10月1日正式实施的《绍兴黄酒保护和发展条例》中，针对黄酒保护传承、创新发展、监督管理、法律责任等方面进行了详细要求。

2.2现有绍兴黄酒的包装、创新产品设计与受众群体情况

经过市场走访调查发现，市面上的黄酒的创新主要集中在产品包装上面，产品包装也主要是根据年份生肖、地域特征、年事年况展开。而绍兴黄酒周边创新产品，主要以黄酒口味食品展开，例如：黄酒奶茶、黄酒棒冰。

同时进行了市场问卷调查，发现黄酒的消费群体以中老年为主，年轻群体几乎没有，而购买黄酒的中老年却将近半成人是将黄酒当作调料酒来使用的。我国逐渐进入老龄化，受众群体会逐渐减少，为了黄酒文化继续延绵，应当将日后销售目标视眼投放到年轻人的身上，利用黄酒创新产品来吸引年轻群体消费。

3. 绍兴的地域文化元素在黄酒创意产品中的运用

3.1产品设计的目的及需求

提到黄酒，想到的都是绍兴。在绍兴无人不爱喝黄酒，黄酒是人们生活中的一部分，是生活的必需之物。但现在更多的却是把黄酒作为料酒来使用，因此将黄酒和其他产品相融合是现在的主要的目标，让人们重新认识黄酒，接受黄酒并传播黄酒文化。

黄酒衍生物既要满足变化多样的口感以及精美的样貌，又要达到以传播黄酒文化为己任的目标。对于消费者来说产品的衍生物最重要的是产品的外貌要精美。现在的人们对于好看的东西都异常的向往，比如说精美的小蛋糕、小甜品都会忍不住冲动想统统买回家。在产品外形上，与绍兴本土文化相结合，起到一个传播文化的作用。最重要的是要让年轻人接受黄酒，改变现在人们对黄酒的偏见。

4.黄酒文化创意产品的设计方法

1.传统式设计。结合传统的习语、风俗文化和现有的资料文化，展现出最土生土长的形态。例如，结合鲁迅书中所说的茴香豆，制作一款黄酒茴香豆。又或者说节令酒俗，绍兴人在重大的节日都要喝酒，那么一款结合着节日元素的限定节日黄酒就随之产生……

2.叙事型设计。对于绍兴这个文化古城，注重的应该是绍兴黄酒文化的挖掘以及对消费者情感的引导。因此产品应该具备绍兴的地方属性和人文特点并赋予新的意义与价值，强调产品与人之间的关系。

3.趣味性设计。对于黄酒在一般人看来，较为严肃，但如果把黄酒产品和趣味性相结合，让黄酒产品既能玩又能用，那么黄酒及其衍生物将会受到更多年轻人的喜爱。

4.1绍兴地域文化的应用与再设计

绍兴是我国著名24座历史文化古城之一，是以历史文化和山水风光为特色的国内外著名旅游城市，有着深厚的文化底蕴。绍兴是著名的水乡，桥乡和书法之乡。因此也有了相对应的桥文化、建筑文化和文学文化等等。

黄酒创意产品设计将绍兴黄酒和桥文化、兰文化、建筑文化、青瓷文化、节日等元素综合提炼、结合、重组从而使黄酒设计现代化、年轻化，在发扬绍兴的特色的同时又向广大消费者展示黄酒独有的魅力。

（1）绍兴的桥文化元素：不少绍兴的古桥的身上和柱子上都雕刻着狮子、龙、鱼、花等各种图案，端庄大方，雕刻的栩栩如生，无不展现着独特的文化底蕴。还有绍兴极具代表的各式古桥，其形态多样，样貌优美充分体现了古代中国劳动人民的非凡智慧。古桥的样貌和它身上雕刻的图案也正是元素提取的重中之重。

（2）绍兴的建筑文化元素：绍兴鲁迅故居、兰亭、古楼等都是具有深厚文化底蕴的建筑。这些建筑文化都能被借鉴运用。

（3）绍兴的文学文化元素：众所周知，书圣王羲之曾在绍兴留下了兰亭集序，也为绍兴的文化历史添上了重要的一笔，其行书也是流传至今，对现代有着极其深远的影响。其有特色的字可以作为一种元素来融入产品中。

如何将上述文化元素与黄酒融合并使黄酒设计年轻化？将绍兴桥文化、建筑文化、文学文化与食物的形态相结合，例如现在在文化景点出售的相关建筑形态的冰激凌等衍生产品。而关于对黄酒创意产品设计并结合绍兴地域文化的特点，需对黄酒和绍兴文化展开全面细致的调查研究，再对传统黄酒及其相关产品进行全面的导向性设计。

4.2产品形态的创新

因为黄酒是一种酿造酒，采用的工艺繁琐且多，因此口感上略显干涩，大多数年轻消费者对此口感接触甚少，所以会不适应黄酒，通过把黄酒与其他食物融合，会改变黄酒原有的苦涩，或者改变其外形并且以一种新颖的形式呈现，使得年轻消费者接受黄酒，喜爱黄酒。

（1）黄酒与玩具相结合：以拼图为例，我们把拼图的最终图片设置为绍兴极具特色的地点或者是建筑，把该图片凹凸式的印在黄酒曲奇上，这样消费者既可以体会拼图的乐趣，了解绍兴的文化又可以品尝到口味奇特的黄酒曲奇。

（2）黄酒与食物相结合：以黄酒酒心巧克力为例，黄酒酒心巧克力有着更为丰富的味觉层次，更为新颖的味觉体验，从而达到使黄酒年轻化的目的，让年轻人逐渐接受黄酒，喜爱黄酒。将巧克力的外形与绍兴桥、建筑等各种元素结合，比如说绍兴的市花—兰花、绍兴著名的桥—绍兴古桥等，做成精美的美食外观。改变大家对市场上原有的普通巧克力的认知，同时也可以结合黄酒的制作工艺过程图，让消费者在吃巧克力的同时了解黄酒文化，从美食中体验知识的乐趣，在玩中学习。

（3）创新型包装设计：比如“图书”式包装，所谓“图书”式包装就是把产品放在一本书里，旁边有一些关于黄酒的小故事和一些关于黄酒的小知识，同时可以结合旁边小故事中所出现的建筑或者其他物体，把它变成实体的小物件，这样可以让消费者在观赏小物件的同时了解文化。

4.3营销手段

（1）做促销方案。重点市场，分阶段连续推出。酒业有一个说法；“淡季做市场，旺季做销量”，这是促销时尚的设计，其实淡季做的市场也是为了促销产品最终目的--提升销量。{3}

（2）通过产品包装来吸引消费。黄酒作为世界三大古酒之一，充满着古老的气息，为了更加适应时代潮流，现代人在外包装上下了不少功夫，在绍兴黄酒博物馆里展出了各种外包设计。有根据地标特色设计的，根据时代大事设计的，有与名人事迹结合的……

（3）开拓新的宣传方式。现在是大数据时代有很多商家选择在平台上直播带货，增加产品的曝光度，增加产品的知名度。黄酒产品也可以仿照其他产品，开始把产品搬上荧屏，借助互联网把产品和文化结合介绍让大众来了解黄酒，来认识黄酒。

5.结语

绍兴是一个文化底蕴非常浓厚的城市。自古以来无处不酿酒，无处没酒家，不论何时何地，尽管规模大小有别，但都没有离开酒。酒成了绍兴人生产活动的重要内容，生活的必需之物。从设计创新方面，打破人们对传统黄酒的认知，将绍兴黄酒文化与周边产品相结合，以及在产品上加入一些绍兴元素，通过互联网销售方式进行传播以及销售，意义是通过互联网销售的传播让更多的用户在体验产品的过程中了解到绍兴黄酒背后的文化意义、内涵，使其文化广为人知，更好的开拓黄酒更宽阔的市场。

参考文献：

{1} 洋河酒业网 《绍兴黄酒的发展历程——绍兴酒俗酒》

{2} 中国新闻网《黄酒之乡为“国酿”立法 解读绍兴黄酒的保护与发展》

{3} 胡明琦《地方营销策略再思考——以绍兴黄酒为例》

2021年国家级大学生创新创业训练计划项目

项目编号：20213280007

项目名称：基于绍兴黄酒文化推广的创意产品设计

指导老师：黄丽帆、熊文湖