以客户价值为导向的房地产项目运营管理研究

1 杨建宏 2 王宜杰

武汉地铁控股有限公司 湖北武汉 430000 武汉纺织大学 湖北武汉 430000

摘要：为提高房地产企业经营效益和效果，本文从房地产行业经营概况及现实需要出发，分析了导致项目经营定位不成体系，项目运营监控缺乏有效的客户价值传递等问题的原因，提出了以客户价值为导向的项目运营管理改进措施及建议。

关键词：客户价值 房地产 运营管理

房地产行业的强金融性，也产生了其对资金的依赖程度较高。当前，项目销售去化情况不佳，存货严重问题突出，投入的资金不能及时回收，而“以销定产”之后，选择减缓建设及“供货”速度等经营决策，又会占据高额资金成本，加剧企业到期还债压力。维持平稳、健康、长久的企业经营局面，需要回归对客户价值为导向的运营模式思考。

1. 房地产行业经营概况及现实需要

目前，受“房住不炒”、“三稳”（稳地价、稳房价、稳预期）政策调控思维影响，中央及地方层面开展了持续有力的以“维稳”为基调的金融强监管等措施，房地产行业核心指标增速持续放缓，市场整体呈现下行态势。据国家统计局数据显示（见图1），2021年1月-12月，相比上一年，全国房地产开发投资增长率从7%降缓至4.4%，商品房销售面积增长率从2.6%降低至1.9%，商品房销售额增长率从8.7%下滑至4.8%^[1]。

另一方面，据克而瑞对98家样本房地产企业监测数据反馈，预计2022年房地产企业到期债务的规模折合人民币将高达12.6万亿元，为近十年来债务集中到期的高峰，房地产企业财务现金流动局面不容乐观^[2]。

房地产企业要想顺应竞争日趋激烈的组织外部具体环境变化，降低高周转项目资金压力，就需要积极拉动客户价值，高度重视客户价值的传递路径，着力改善“成本模式、盈利模式和壁垒模式”^[3]，降低和控制成本，提速产品销售，创造更多的盈利点，以助于尽快脱离项目产品滞销、现金流回正周期长、销售利润率低等经营发展困境。

图 1 全国房地产开发投资、商品房销售额及面积增速 （数据来源：国家统计局）

2. 房地产项目运营管理的主要问题

   1. 项目经营定位不成体系

项目经营定位承接企业战略的统筹与布局，是企业战略目标的具体呈现，同时项目经营定位也明确了项目管理的努力方向，指导项目管理目标的分解，细化工作任务和安排，落实相关经营标准等。因此，房地产项目经营定位需要与企业战略、项目管理相匹配且产生关联。

房地产企业往往制定了“维持战略”^[3]，却集中、过量的选择规模扩张为特征的“现金流型”^[4]项目进行操盘，或“扩张战略”是企业决定未来的发展方向，但仍不断的进行“利润型”项目开发等等，则项目经营定位和企业战略不能匹配。从项目管理的层面来说，如果项目管理能力不够，标准化管理程度不足，无法满足快开工、快开盘、快销售、快回款等要求，也会导致项目经营定位与项目管理不匹配，从而造成企业战略、项目经营定位和项目管理之间相互不贯通，进而妨碍企业及项目的经营目标的达成。

1. 2. 项目运营监控缺乏有效的客户价值传递

随着以财务经营指标为核心的“大运营管理”理念的推行，房地产企业纷纷建立管计划和货值，及监控利润和现金流的“两管两控”的管控体系，以增强业务协同管理，实现经营计划[4]。但进行经营监控时，运营管理或相应职能部门通常仅仅关注项目核心经营指标的跟踪，只是静态的分析月报等结果数据，而缺乏与设计、工程、成本、营销、客关或其他职能部门的沟通与协作，不主动分析各个施工承包、材料或服务供应商的经营实力和状况，忽略他们对固化的合同价格、资金支付等“伙伴模式”的不满诉求，也不能实时了解“目标客户群”的需求变化情况，更不关心引起“群诉事件”的背后真实原因等等，从而阻碍了客户价值的传递途径，导致当项目经营进展与预设的目标产生偏差时，难以模拟和预测偏差对项目利润、现金流等经营结果的影响，也无法形成切实有效的优化和调整办法。

3. 房地产项目运营管理改进措施及建议

   1. 构建“四位一体”的项目定位体系

扭转下行趋势的经营现状，房地产企业需要更多的从如何实现产品或服务价值增值的视角来考量，建立以客户价值为中心的企业战略、项目经营定位、项目管理和客户“四位一体”的项目定位体系（见图2）。企业可以拉动客户需求，还可以基于客户价值导向，依托当前市场需求走向、政策变化和竞争情况等，判断经营方向，实时调整战略，筛选经营项目，同时改善项目管理机制，提供适销对路的产品或服务，保障客户价值实现及项目利益方互利共赢。

图 2 “四位一体”的项目定位体系

1. 2. 提升经营监控管理效率

项目实施阶段的经营监控，是经营监控体系的重要落脚点之一^[4]。运营管理或相应职能部门在进行过程管控中，应加强客户价值的引导，强化组织沟通与协同管理意识，要实时收集客户的需求变动等信息，并与经营监控模型实现动态关联，能够动态模拟、计算利润、现金流等经营结果，及时向各管理层进行呈报，协助管理层了解经营状况，动态调整经营方向，为科学、高效的经营决策提供支持。

1. 3. 成本模式匹配运营管理要求

产品或服务价值增值的实现，离不开成本模式的支持。成本管理目标既要符合企业战略要求，又要匹配项目经营定位，还要适合项目管理实际。对于定位为高端的利润型产品，“因其资源稀缺及总价门槛较高”^[4]，通常成本需要适度的“高配”，例如合理增加一些高档次的材料或产品功能配置，或需要精心打造产品或服务，而合理的延长设计、采购及施工周期等，即便会有一定的“额外”成本支出，但能实现利润最大化。对于定位为现金流型产品，成本应适度的“简配”，满足快速周转等项目管理要求的前提下，尽可能的缩减成本，确保经营任务的完成。均衡型产品，则成本要适度的“中配”。此外，成本管理的方式上，应加强规范化、标准化及数字信息化，以满足运营管理要求。

4. 结语

以客户价值为中心的项目定位体系，能有效增加企业战略、项目经营定位、项目管理和客户之间的相互贯通，提高经营管理效率，还能通过产品或服务价值的传递和实现，进一步拉动客户的需求，增强消费意识及行为动力。与此同时，加强客户价值的导向，能提升经营监控管理能力和水平，助力管理层经营决策。

参考文献

1. 中华人民共和国国家统计局.2021年全国房地产开发投资增长4.4%[EB/OL].北京：中华人民共和国国家统计局,2022(2022-1-17)[2022-2-23]. http:// www.stats.gov.cn.

2. 中房网.[克而瑞]多家房企战略精简，抵御“寒冬”还是以退为进[EB/OL].北京：中国房地产协会,2021(2021-12-20)[2022-2-23]. http://www.fangchan.com.

3. 程国平.管理学原理[M].湖北：武汉理工大学出版社,2015,134-140，151-152.

4. 赛普管理咨询.大运营[M].北京：中信出版集团股份有限公司,2019:4，72，185，265-266.