知识管理在制药企业学术营销中的应用

知识管理在制药企业学术营销中的应用

王乐

重庆科瑞制药（集团）有限公司，重庆 400060

摘要：近年来，知识管理体系在各个行业内得到推广和应用。随着我国医药卫生体制改革进入深水区，医药市场环境也发生了巨大变化，制药企业的营销模式需要适应新的转变，知识管理也成为了制药企业学术营销所关注的焦点。本文介绍了知识管理的内涵、在学术营销中的作用及其实施内容和方法。

关键词：知识管理；制药企业；学术营销

后疫情时代，随着基药扩容、国家带量集中采购的纷纷落地，医院的盈利方式从以药养医转向了诊疗技术性收费，大部分制药企业也因集采规格的限制而失去医疗终端市场，转而切入OTC市场。第一终端市场逐步萎缩在所难免，而第二三终端市场的竞争则异常激烈，呈现出强者更强、弱者更弱的两级分化局面。

现阶段的制药企业必须提升核心竞争力并寻求改变，快速进入到制药行业的“四轮驱动”时代^[1]，让研发、公关、管理、品牌这四个轮子共同发力。未来，那些挖掘出产品价值，打造出大品牌产品，充分掌控终端需求，做好专业化学术推广的企业依然能在越来越规范的市场竞争中赢得先机，并有可能做成基业常青的传世企业。

药企的“四轮驱动汽车”中，研发和公关是前轮，在拉动；管理和品牌是后轮，在支撑和推动，而这辆“汽车”的“乘客”则是终端，是价值链的尽头。谁服务好终端，谁就能掌控市场！那么终端是谁？对OTC而言，它是老百姓；对处方药而言，它不仅是老百姓，更是医生。向终端有效地传递产品以及与价格相匹配的产品价值是营销的基本活动，是营销之形；使价值倍增则是营销活动中更高级的核心内容，是营销之魂！药品作为一种特殊的商品，固然有它的使用价值，但也带有一定的专业性和循证医学特点，因此需要专业化的学术营销模式，充分挖掘产品内涵，将复杂的医学、药学知识转化为能被广大消费者理解和喜爱的通俗知识，同时做到有证据、有提炼、有概念、有形式，这样才能增加产品的附加值，赢得信任，支撑价格，延长生命周期。然而，这些所有的要素都离不开知识管理在企业的应用，因为产品在企业研发、生产、质量、售后等各个业务环节积累的知识均需要准确、及时的传递到市场端，才能为后期学术营销工作的有效开展发挥作用。由此可见，知识管理也日益成为制药行业学术营销所关注的焦点。

1. 知识管理的内涵

知识管理是针对资源的科学筛选、分配与合理化运用，它可以帮助企业和个人利用信息技术平台，实现知识的产生、分享、运用与创新，从而在组织运营、客户价值及经济绩效等方面形成优势并产生价值^[2]。它是一个长期的积累过程，需要企业不断的总结经验，建立有利于分享、交流的组织机构和氛围，最终实现企业知识的应用和创新^[3]。

2. 知识管理在学术营销中的作用

学术营销的前提是需要从企业各个业务环节获取知识。产品的研发背景、临床前试验结果、各期临床试验结果、关键质量属性、注册资料等知识需要从研发注册部门获取；产品的商业化生产工艺特点、关键工艺参数的特定要求、批次信息、生产线状况等知识需要从生产管理部门获取；产品的质量控制要求、质量体系运行水平、法规符合性以及质量投诉处理等知识需要从质量管理部门获取；产品制造的装备特点、先进性、工艺匹配特点等知识需要从设备管理部门获取；产品上市前后的安全性数据、不良反应监测报告、定期安全性评价、说明书内容修订等知识需要从药物警戒部门获取；企业的外部评价、资质荣誉、品牌塑造理念、整体发展方向等知识需要从企划部门获取；公司的营销战略、产品策略、医学定位策划、市场策划等知识需要从销售部、市场部获取等。总而言之，产品生命周期中积累的各种知识都应在组织内部充分交流与分享，使开展学术营销的员工能接触和使用到公司的知识和信息，从而更好的为市场服务。

3. 制药企业知识管理体系的建设

3.1 制定战略规划

每个行业的知识管理体系都需要结合本行业特征进行具体的战略部署，制药企业的知识管理体系也不例外，应当结合制药企业自身的特点进行调整。比如企业的规模、地域分布、成本需求、产品类型、工作人员的综合素质等，需要进行企业知识管理的具体方案策划和蓝图描绘。同时，计划的制定必须要有一个逐渐落实的过程，可以采取地域性初步试点，在试点取得成功之后再进行拓展。

3.2 成立知识管理体系的建设团队

知识管理体系的建设团队中应设立总负责人，从而确保管理体系的各个环节运作受到监督、检查。同时，还应在各个环节当中设置不同的负责人，从而将责任落实到个人，通过合理的配合来实现有效的知识管理。此外，还应该加强保密体系的建设，确保企业的知识财富不被泄漏、窃取。

3.3 现状摸底和宣传

为在企业内部实现知识管理体系的有效运行，应充分了解企业目前的知识管理现状以及员工的素质高低，同时还应了解员工对知识类型的需求特点。对于员工需求量较大的知识类型应进行专门辅导，在企业内部开展相应的培训，提高员工的综合素质，增加企业凝聚力和团结意识。此外，还要在企业内部开展好知识管理的宣传工作，让企业员工认识到知识管理的运行可以给自身带来直接利益，从而提高员工参与知识管理的积极性。

3.4 建立分类体系和学习地图

通过知识管理体系的实施，企业内部的知识内容能够得到大幅度提高，此时企业还应对知识进行具体分类，并制定对应的保密级别。通过合理的分类，可以让员工能够在最短的时间内找到自己需要的最佳答案，从而解决实际问题。必要时，还可以构建学习地图，帮助员工在需要进行知识学习的时候，能够更快的找到自己所需的知识源，从而在学习地图的指引下更加系统化的进行学习，有效提高自身技能，增强专业性。

3.5 搭建信息化平台

企业可以充分利用信息化平台，让员工在平台上进行日常业务的学习，并将信息化平台与办公系统相融合，利用现代科技为员工提供更加便捷的办公模式和更加个性化的知识管理学习界面，让员工在需要搜寻知识的时候，快速的找到适合自己的知识。信息平台的搭建还能够降低员工学习知识管理的门槛，员工可以通过手机，电脑，平板等常见的设备进行知识管理的学习，有效扩大知识管理教育的覆盖范围，增加员工的知识财富，提高企业知识管理体系建设标准。

3.6 创建共享文化

将知识进行分享是知识管理的重要核心之一。企业应满足员工对于知识的需求，创建企业内部的共享文化，让知识管理体系更加稳定的运行，为企业提供足够的发展动力。

3.7 实行有效的激励措施为知识管理助力

企业内部通过实施合理的知识管理体系，能够有效提高员工的参与度，但是随着新知识量的减少，员工的兴趣也会逐渐减少，所以制药企业需要将知识管理与激励行为相结合，激励员工不断学习知识管理相关知识，提高学习积极性。对于表现优秀的员工可以进一步的培训和发展，鼓励员工在工作过程当中，通过自我能力的证明来为自己争取更多的升职机会，让员工对自身的发展和工作有更大的期望，从而形成知识管理的良性循环。

4 结论

制药企业通过知识管理体系的积极推广与实施，可以让企业的知识积淀更加成熟，增加企业的知识财富，并且提高员工综合素质，助力企业可持续发展，在企业内部形成良好的学习氛围，从而更好的为学术营销服务，增强企业市场竞争优势，创造出更多经济价值。

参考文献：

[1] 马宝琳. 医药营销与处方药学术推广[M].北京：企业管理出版社，2018：4-18.

[2]轩阳阳, 李博. 试论知识管理在制药企业生产质量管理中的应用[J]. 科学与财富, 2019(24):215.

[3]刘开春. 知识管理在企业管理中的应用研究[J]. 东方汽轮机, 2011(2):1-5.

[4]张文杰. 知识管理在我国医药企业质量管理中的应用探讨——以ICH-Q10为实施背景[J]. 现代商贸工业, 2020, 41(3):83-84.