基于电商环境下的驰名商标知识产权保护策略

基于电商环境下的驰名商标知识产权保护策略

汤建城

广东南天明律师事务所 广东佛山 528200

摘要：在电子商务快速发展的背景下，技术和商业进入全新发展阶段，知识产权保护问题逐渐得到了关注。驰名商标具有一定特殊性和重要研究价值，本文研究中在知识产权保护角度出发，深入了解驰名商标知识产权保护存在的问题，综合现实情况提出了完善对策。

关键词：驰名商标；电子商务；知识产权；保护措施

引言：

伴随着信息技术的飞速发展，市场结构发生了重大变化，为信息技术的应用提供了良好的环境。电子商务是现代社会不可或缺的重要组成部分，涉及到电子商务的因素比较多，从而形成各种类型的驰名商标纠纷事件。驰名商标纠纷会直接限制电子商务发展，只有合理解决驰名商标纠纷问题，才能保证电子商务事业稳定发展。业界需要关注驰名商标纠纷问题，在技术和管理以及法律等方面进行全方位研究，通过系统化思维，寻找合适的解决措施。

1驰名商标的概念和特殊法律保护

1.1驰名商标的概念

驰名商标其实就是市场中常见的商标，商标可以明确商品和市场之间的关系，商标也是企业的形象，在商标使用中需要重视宣传工作和持续使用时间，商标会受到外界因素和人文因素等影响。通过了解国际商标保护协议可以得出，在商标混淆和侵权问题处理过程中，可能涉及销售人和销售过程。在驰名商标认定过程中，消费者需要对商标有着良性评价，在商标涉及的商品范围内完成驰名即可。

1.2驰名商标的法律保护

商标权的相关司法保护是在使用的基础上产生的，从现实情况来看，基本法律权限不能解决商标侵权问题，为合理应对驰名商标使用过程中存在的不确定性问题，需要合理应用商标注册原则，在注册商与商标使用发生冲突的情况下，注册商享有优先权利。商标权在注册时需要体现优先原则，对于已经驰名完成的商标，不能再进行申请和注册，多次商标注册现象会直接影响商标的合法权益，也是侵害所有人利益的一种形式。法国最早提出对驰名商标的保护问题，并为世界各国所接受。为了保证驰名商标权利人不受经济损害，需要对驰名商标注册冲突作出合理的反应，在驰名商标注册完成后，应及时予以撤销相同的注册^[1]。

2电子商务背景下驰名商标知识产权保护问题

2.1驰名商标混淆问题

在驰名商标认定过程中，由于多方面条件不够准确，最终导致间接混淆和直接混淆。在消费者角度来看，无法正确辨识两个来自不同企业的相同产品。商标侵权判定需要考虑产品行为，在注册域名不同的情况下，不会出现商标混淆问题，在驰名商标侵权判定过程中受到了严重阻碍。在网络角度来看，驰名商标在网络中具有商品属性，电子商务将点击率变成获取利润的方式，网站在利用他人名称或者商标的情况下，可以认定两者存在某种关系，最终形成间接混淆。在驰名商标保护过程中，需要逐渐扩大商品类型，降低混淆问题出现的概率。

2.2驰名商标淡化问题

一个消费者在购买了一件商品后，会联想到其他同类商品，虽然没有商标混淆问题，但相似商标之间存在非经济的或者商业的关系，这也是造成联想的主要原因，由于购买者的持续联想，可能造成淡化商标问题，商标淡化将直接影响商标的权威性和盈利能力。当驰名商标与域名发生冲突时，其商标可能会被直接弱化或丑化，具有削弱商标的具体表现，从而产生侵权问题。驰名商标的显著性相对较强，不需要验证产品就可以完成企业识别，在最初的商标注册过程中，需要关注商标的显著特征，以吸引更多的购买者。受电子商务的影响，驰名商标与域名之间产生了严重的冲突，也使侵权事件的发生率增加^[2]。

3驰名商标知识产权保护方案

对实名制的知识产权保护过程中，需要根据现有法律的规定进行完善。从司法角度看，要真正认识驰名商标注册与使用中存在的问题，就必须运用系统思维，分析电子商务的经济特征，最终实现综合立法，并提出有针对性的解决方案。

3.1保障驰名商标和相应的域名享有专有权

要解决驰名商标在电子商务背景下的侵权问题，需要根据网络环境特征制定相应的法律法规，扩大法律的覆盖面，使驰名商标在网络环境中具有专用性。电子化具有虚拟市场的特征，在电子商务的初期需要了解其内部结构，提出应对知识产权的保护措施，从驰名商标保护的角度，对其进行严厉治理。不能合理地区分网络环境下是商标侵权还是商标合理使用，在今后的发展中仍需要明确判定标准，以降低商标侵权的发生率。

3.2完善司法体系，弥补执法过程中存在的不足

在电子商务快速发展背景下，现有法律无法解决网络知识产权纠纷问题，在很多细节方面仍需改善。在驰名商标侵权和混淆角度来看，需要在立法基础上进行不断修订，在现实角度出发，增加侵权和混淆判定标准。另外，驰名商标可以为知识产权保护提供良好环境，对于商业发展也有着促进作用。在商标注册和使用时，需要主动了解知识产权保护措施，在了解电子商务市场结构的情况下，提出针对性预防方案，从而有效预防侵权问题

^[3]。

3.3增加知识产权保护和法规遵从教育

网络时代背景下，企业发展模式发生了巨大的变化，因而也需要逐步调整管理体制和管理手段，以适应新时代的发展要求。举例来说，驰名商标纠纷主要是由于管理不善所致，所以需要不断提升自己的管理能力，从企业角度来看，需要对员工进行法制教育，重视企业文化建设，减少侵权问题的发生。此外，在现代网络环境下，要解决驰名商标的知识产权保护问题，还需要重视社会人文环境建设，并根据实际需要，提出技术与市场共同治理的对策。以驰名商标需求数据库为基础，利用数据资源，实现对驰名商标的数字化、结构化，解决驰名商标侵权问题。

结束语：

随着电子商务的迅猛发展，面对快速改革的市场结构，相关管理部门需要在宏观角度完成分析，构建科学完善的理论管理体系，学习西方发达国家管理经验，综合我国发展情况，最终提出针对性解决措施。本文主要针对电子商务环境下，驰名商标知识产权保护问题进行分析，通过分析的方式得出，若想合理应对驰名商标知识产权保护问题，需要将诚信作为根本原则，增加管理部门之间的有效合作，充分借助先进技术优势，在技术方面制定解决措施，合理协调商标使用和注册中存在的问题，体现知识产权保护在电子商务领域具有的重要性，为网络经济发展提供稳定基础。

参考文献：

[1]刘文清.电子商务环境下驰名商标的知识产权保护问题研究[J].产业与科技论坛,2020,19(22):31-32.

[2]杨静.商标授权确权中地域性原则的重构——基于中美实践的比较[J].知识产权,2020(03):60-75.

[3]刘红霞,张烜.商标权保护对公司绩效的影响——基于上市公司驰名商标认定后的经验数据分析[J].中央财经大学学报,2018(02):53-60.