短视频营销文献综述

肖洋 胡凯宇

河北大学 河北保定 071000

摘要

近几年，新媒体行业中的短视频行业开始逐渐火爆，短视频因其内容时间短、主题鲜明、传播迅速且具备互动性等特点迅速登上了全民娱乐的巅峰。随着短视频的进一步发展，内容的继续充实和丰富，平台也越来越多，越来越广泛，受众规模也开始逐渐扩大。本文对短视频营销的营销策略、营销模式、发展趋势、当前现状、营销问题及改进策略等方面的研究进行梳理和总结，从而形成短视频营销研究的综合视角，为以后的研究提供一定的参考和借鉴作用。

关键词：短视频营销；文献综述；研究现状

一 国内短视频营销的总体分析

通过在CNKI中以“短视频营销”为主题进行模糊检索，共检索到284篇相关文献。通过对文献进行阅读后，可以发现我们提及的“短视频营销”一词表述相近的相关研究最早出现在2012年。截取全部数据，按照文章发表时间进行统计分析，结果如下图所示。

通过对相关文献的阅读与统计得出，2012年快手开始出现在大众的视野，所以开始出现以短视频营销为主题的研究；2018年随着抖音的爆火，我国学者主要围绕“短视频营销策略分析”为题描述这一热点事件；2019年学者们的研究开始转向其营销模式、发展现状及发展趋势；截止2020年，学者们的研究也变得全面化，开始出现对商业价值、营销问题及改进措施的的研究。

总之，短视频营销市场的产业格局也正逐步走向成熟，未来短视频营销将注定成为碎片化信息时代中的主流营销形式，对短视频营销的研究也变得越来越重要。

二 文献内容的统计分析

（一） 短视频当前现状研究

张雨萌（2018）认为，近年来，行业市场规模的不断扩大，用户群体的不断增长，使整个短视频市场呈现爆发式增长，未来整个短视频市场将逐步成熟。

李佩伦（2020）认为，对于一个优秀的视频而言，其产出的周期很长，但是由于短视频的模仿功能比较强大，导致原创类的作品的优势就并不明显，使在动态的视频里其实所能够掌握的产品细节信息和真实信息也是很有限的。

丁旭光（2020）认为，目前，短视频商业转化能力不高。短视频虽然具有快速引流等特点，但是线下转化率不高，变现难度大。

刘子楠，马云（2020）认为，新媒体时代短视频营销的发展现状是视频内容有低俗化趋势、用户粘性有待提升、平台运营商业化趋势显著、法律法规尚不完善，政策监管不到位。

（二） 短视频营销策略及营销模式研究

张雨萌（2018）认为目前短视频的营销模式有：1.病毒式营销；2.娱乐营销3.事件营销。

刘夏，李晓烨（2018）认为，短视频营销策略有：精准的产品定位、低门槛化、明星入驻制度、娱乐营销——电视节目冠名、线上线下同步宣传，提高用户参与度等。

徐久悦（2019）认为，短视频营销策略有优质的内容、精准的定位、共生的机制等

范雯（2020）认为，从现阶段来看，当前主要有以下3种商业合作模式：1.广告主直接和KOL合作的模式。2.广告主和MCN机构合作的模。3.广告主和短视频平台方或营销服务商合作的模式。

黄福莉（2020）认为，新媒体时代短视频的营销模式有矩阵营销、内容营销、电商+营销等模式。

谭亚琴（2020）认为，目前短视频平台开放了与政府的合作，积极地冠名电视、网络节目。

（三）短视频营销问题及对策研究

刘夏，李晓烨（2018）认为，短视频存在的问题有：内容同质化现象严重、内容低俗化。应对措施有：算法+人工的推荐逻辑、加入审核人的角色。

张雨萌（2018）提出多元化融合加大跨界营销。品牌形象与智能算法结合起来，对于同一内容禁止过量上传，与同质化的手段进行有效结合，既优化了视频内容的创新性，又提高了视频的门槛，从多个方面来提高用户的体验。

陈昕杰(2019)认为，现阶段内容营销的产品质量问题，视频与产品之间的相关性不高，现阶段的营销都是短期宣传，会带来消极影响，转换率无法计算，并且广告过多影响了用户体验。

熊润山（2019）认为，由于抖音准入门槛低，大量具有广告营销性质的短视频不能得到严格监管，这其中往往会出现质量问题、言行问题甚至社会道德问题等，这往往会给受众、互联网乃至社会风气带来不良影响。

赵明莉（2019）建议短视频营销应与传统媒体相结合，由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营销手段也需要紧跟市场大潮，单纯通过短视频平台或者传统媒体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。

衣国驹（2020）提出，短视频营销应有更明确的目标客户及市场定位在短视频平台上产出内容的时候不应该片面的追求点击量，要明确产品的定位以及目标客户，采用针对细分市场的个性化内容，满足该部分用户的需求，提升客户满意度。

许敏娜（2020）认为，短视频营销不仅是营销思维在媒介形态上的转变，更在于通过新技术为营销创新提供支持。

陈陶（2020）认为，在新媒体背景下，互动需求增多，要提升短视频营销质量，还需要全面提高短视频营销的互动黏性，加强与用户、粉丝之间的积极互动与交流，形成短视频品牌效应，增强与粉丝互动的影响力。

张静（2020）认为，应借助中长视频，补充产品完整信息。

（四） 短视频营销发展趋势研究

陈昕杰(2019)认为，现在的消费者不愿看到广告强硬植入，对广告内容的期许不再局限于产品本身，而是更在意品牌背后的故事及其文化内涵，也就是对内容更加关注。

范雯（2020）认为，短视频营销市场未来发展趋势是打通短视频营销链路，优化广告主投放体验；专业团队下沉助力，素人原创水平大力提升。

肖珊（2020）认为，短视频采用用户、作者一体化的营销策略使短视频的发展趋势无线增大，从年轻人的专区扩大到了大众，所以在未来的发展中，短视频的应用会涉及更加广阔的领域。

三 总结

从对已有文献的分析与总结可以看出，我国对于短视频营销这一营销模式的发展现状、营销策略、对策建议研究结果比较丰富，能够结合不同角度与理论进行相关的分析，并不断提出新的内容。

但目前我国对于现在短视频营销的商业价值认识仍不全面不具体，没有与中长视频的营销模式进行比较分析，没有全面考虑为什么短视频会流行，并且对短视频营销的描述比较宏观，并没有站在不同的角度去考虑短视频营销模式。

参考文献

1. 王旭红.抖音短视频的营销模式及商业价值探究[J].前沿.2019.

2. 刘夏.李晓晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].媒介产业研究.2018.

3. 董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究[J].新媒体研究.2020.

4. 李佩伦.抖音短视频平台的营销方式研究[J].营销探秘.2020.

5. 陈昕杰.抖音短视频平台内容营销现状及提升建议[J].产业发展2020.

6. 熊润山.抖音短视频中的广告营销探讨[J].广告观察.2019.

7. 张雨萌.短视频APP的营销推广模式分析[J].传媒论坛.2018.