推进淮安优秀乡土文化复兴之策

推进淮安优秀乡土文化复兴之策

张融融

中共淮安市委党校 行政学教研室 江苏淮安 223001.

内容摘要：乡村文化振兴作为乡村振兴的一个重要方面，贯穿于乡村振兴的整个过程，为乡村产业发展提供文化资源，丰富产品文化内涵。基于现阶段乡村振兴战略的任务，必须立足于淮安的悠久农耕历史和优秀乡土文化，培育具有淮安特色的乡村文化产业，以产业优势带动形成“新”风土人情。目前，淮安市还未形成文化与产业的互促机制，存在地域特色不鲜明、文化产品不知名、人才结构不合理、创新机制不成熟等困境。在完善路径上建议：开发机制：围绕本土文化进行挖掘；宣传机制：用心讲好乡土“故事”； 人才机制：激活农民主体作用；创新机制：多途径诠释地方文化。

关键词：淮安市 优秀乡土文化 复兴 途径

党的十八大以来，我国的乡村文化建设开始从精神、社会、物质三个层面全方位升级发展，包括乡风文明建设、乡村公共文化服务体系建设和乡村文化产业建设三个方面¹。目前，我国已基本形成较为完善的乡村公共文化服务体系，其中，乡风文明建设是现阶段乡村文化建设的重点所在，大多数乡村的文化产业还处于开发不充分的状态。文化产业发展的旁侧效应²有助于带动乡村文化的发展，重塑优秀乡风文明氛围。要推进淮安市优秀乡土文化复兴，必须重视乡村文化产业的重要地位，发挥乡村文化产业的旁侧效应。

一、优秀乡土文化的内涵和意义

随着以城市为中心的先进文明形式对农村的乡村文化形式产生“打击性”影响，乡土文化存在的意义被忽略和质疑。实现乡村文化振兴，必须立足于乡土文化，充分利用好优秀乡土文化的价值，发挥文化的“软实力”作用。针对目前乡村建设过程中对文化影响力普遍性忽视，首先要理解乡土文化的内涵，并对可能影响乡村发展的积极因素进行提取和分析。

（一）乡土文化的内涵

乡土文化是人类文化的一个重要组成部分，是乡村发展的“软实力”，一方面，体现在农业生产方式、农产品和工艺技术上，具有与其他地区不同的特征或特色；另一方面，体现在农村居民素质、居民观念、居民交往、生活方式等方面，具有与其他地区不同的风俗习惯。前一方面更多属于文化的物质形式，后一方面属于文化的内在积淀。两方面并非毫无关系，传统中国社会中，对于生活在同一村落内的村民，在共同劳作的过程中形成相同的乡土规范、民风民俗，许多优秀乡土文化恰恰在这个过程中得以传承、发展与弘扬。因此，物质文化形式与非物质文化形式你中有我、我中有你，构成了整个乡土文化体系。当下，随着非物质文化日趋衰败，依托文化产品，挖掘物质文化的文化价值，有助于唤起人们对非物质文化形式的记忆和自信，重塑优秀乡土文化。

（二）优秀乡土文化对于乡村文化产品的意义

优秀的乡土文化对于开发乡村文化产品，重塑优秀乡土文化具有重要意义：

其一，优秀的乡土文化体现农业生产方式和农产品的地区特色。许多传统农耕技术、传统农业器具和传统技艺，只在某一地区存在，是农民形成共识的物质基础。随着工业化的推进，一些具有地区特色的农业生产方式并未被有效保存下来，甚至被忽视、轻视，削弱了农民对乡土的依恋之情。

其二，优秀的乡土文化体现农民生活习惯的独特之处。乡村文化是农民在长期生产生活中创造出来的知识体系，与农业生产方式一样，有助于农民形成关于农村社区生活习惯和关于民风民俗的共识，形成独特风土人情。这些独特之处也会体现在人们的衣食住行之中，为开发乡村文化产品提供丰富来源。

其三，优秀的乡土文化体现乡村伦理规范的约束力量。传统乡村社会属于充满人情味的熟人社会，公认的伦理道德对农民的行为具有较强约束作用，维持农村社区已有秩序。其中，也有一些传统乡土观念明显与时代发展相悖，不利于农民文明水平的提升，对于这样的乡土文化，应当予以摒弃。这些伦理规范虽然不能直接做成产品进行推广，却是凝聚村民智慧的一项基础条件。

（三）文化产业对复兴优秀乡土文化的影响

要复兴优秀乡土文化，首先要重视挖掘物质形式文化的产业价值，在此基础之上唤起农民对乡土文化的认同感，并逐渐形成传承和维护优秀乡土文化的责任感。文化产业对于乡土文化的影响主要在于乡村文化产业所包含的许多现代化因素有助于重新认识优秀乡土文化，促进优秀乡土文化的复兴。

其一，资本偏好有助于强化乡土特色。乡土文化不受重视的一个重要原因在于体现乡土特色的文化产品的市场收益较低，甚至被贴上“土里土气”的标签。目前，我国的农业经济和农民生活的消费基本上打破了自给自足的封闭状态，农民的消费水平稳步提高。与之相反，体现农村乡土文化特色的产品并未得到开发和利用。发展乡村文化产业，开发乡村文化产品，就是要弥补乡土文化产品这一短板。

其二，现代化生产方式影响乡土文化内容。技术变迁会引起一系列连续的变迁，首先是引起社会变迁，社会变迁又带来意识形态变迁。而美国社会学家英克尔斯在研究现代人应具备什么样的素质，也发现“工厂是培养现代性的学校”，因为“工厂所提供的组织经验一贯地促使人们发生改变，使他们在态度、价值和行为方面有资格成为更加现代的人。”

³现代社会具备的组织优势、制度优势会对农村的生产方式、农民的观念产生影响，进而赋予乡土文化新的形式和内容。

其三，产品推广有助于扩大乡土文化影响力。产品推广是提升产品市场占有率、影响率的有效手段。为了提升产品的竞争力，需要挖掘民族元素、乡土元素以提升产品的文化内涵，增强产品辨识度。在这个过程中，能够展现“民风民俗”的地方文化、优秀乡土文化重新进入人们视野，获得重视，也增强了各地乡土文化的影响力。

二、淮安市推进优秀乡土文化复兴面临的困境

目前，淮安市在发展经济的同时，为打造本土特色文化，探索了乡村发展的多元路径，形成了独特的文化名片，促进了农村文化产业大发展，增加了居民收入，在一定程度上提升了村民的精神风貌。但是，也存在以下一些问题。

一是地域特色不鲜明。纵观当前农村文化产品市场，普遍存在创意匮乏、雷同度高等问题。许多乡土文化产品无法代表当地文化特色，与当地特色文化联系弱，吸引力更弱。具体表现在，将文化产品等同于普通旅游纪念品，产品无法给消费者带来特色感。更深层原因在于对本土文化理解不够透彻，无法表达文化背后的精神。

二是文化产品不知名。近些年来，淮安市依托运河文化遗产、红色革命文化、历史名人文化和淮扬美食文化打造文化旅游产品，初步建成了包括休闲旅游、红色旅游、人文旅游、美食旅游等多种旅游项目在内的文化旅游体系。但与其他地区同类旅游项目相比，淮安市乡村旅游项目竞争力明显较弱，具体表现为项目规模小、宣传力度小、产品表现力度差等原因，特别是一些所谓主打产品的文化表现力、产品精致度、规划合理性等方面都存在不同程度欠缺。

三是人才结构不合理。随着农村空心化程度日益加重，优秀的传统乡土文化缺乏继承者和发扬者，不只一些传统风俗、传统手艺、传统活动正在逐渐消失，一些关于乡村的传说和记忆也被遗忘。此外，由于过于看重市场的作用，将乡土文化人才等同于市场开发人才，将弘扬和传承乡土文化等同于产品市场开发，造成文化传承和发展问题被忽略。因此，既没有形成稳定的乡土文化人才队伍，又不具备充分挖掘乡土产品文化内涵的专业队伍。

四是创新机制不成熟。文化产品的生命力在于不断产生的新创意，利用新创意吸引顾客，促进消费。近年来，不少地方在仔细考察市场的基础上，认真研发特色文化产品，获得了大众的好评和热捧，还有一些旅游景点结合本地丰富的考古资源开发游戏产品，创造新的消费需求。淮安市虽然拥有不少特色乡土文化，但未能得到较好利用和开发，，创新意识不强，创新机制亦不成熟。

淮安市乡土文化产品的开发力度和创新能力有限，其深层次的原因是缺少关于“乡土文化”的深入认知，也没有抓住本土文化的独特之处，因此，在乡土文化产业发展和产品开发上始终处于被动和滞后状态。

三、淮安市优秀乡土文化复兴的产业路径

目前，淮安市正处于经济社会发展转型升级的攻坚期，抓好乡村文化建设，不仅关系到本地优秀文化的传承与延续，还关系到农村秩序的维护和农民素质的提高，更关系到乡村的长久发展。必须采取有效措施以更好地推进乡村文化建设。针对目前乡村文化建设的目标，可以从四个机制着手。

（一）开发机制：围绕本土文化进行挖掘。一方面，充分调查和掌握本土特色。一些地方政府在开发本土项目时，并非立足于本土特色进行开发，而是借用其他地方的思路来开发乡土文化。这样很容易落入生搬硬套、刻意营造、山寨复制的“套路”，甚至大兴土木、破坏原有乡土特色。充分调查和掌握本土特色，才能寻找出符合本土特色的乡土文化开发路径，展现本土独特意境，实现对本土文化的保护、开发和传承。另一方面，重视乡土原貌。乡土社会的原貌是劳动人民在长期的农耕生活中为了满足功能性需要而形成的文化成果，也是乡村的魅力所在，特别是一些古村落，如果仅仅保留一些旧物件或怀旧景观，却破坏了村庄原貌，是对村庄文化整体功能性的破坏，将使村庄丧失文化底蕴。

（二）宣传机制：用心讲好乡土“故事”。提升乡村文化产品知名度最关键的是推动本土文化“走出去”，提升地方特色文化的影响力和辨识度。让乡土文化“走出去”需要以乡土“故事”为载体，阐释文化精神，展现地方风貌。这里的“故事”不仅仅指关于乡土的传说或神话等故事，还包括乡土文化与当地自然环境的联系、与当地农民生活方式的联系、与当地风俗习惯的联系等能帮助人们留下关于当地文化的独特印象，并产生进一步了解、理解、体验当地文化的内容。如何讲好乡土故事，一直是各地在发展乡村文化产业过程中面临的难题。一方面，可以采用多元化的宣传机制，特别是一些新兴媒体形式，让宣传跨越地域、区域甚至国家界限，有针对性制造宣传效应。另一方面，应当出其不意，挖掘当地文化与其他地方相较之下的不同之处，进行研究整理，讲出当地文化的不同“韵味”。

（三）人才机制：激活农民主体作用。鉴于目前专业人才的缺乏，需要转变以往依靠“外力”转向发动“内力”。一要由打造服务平台转向打造实践平台，为农民参与乡村文化建设提供机会，形成农民自发参与、自主建设的长效机制，让农民不仅成为乡村文化建设的受益者，更成为优秀乡土文化的表达者。二要充分调动留守人员积极性。，很多地区通过成立各种协会组织，成功发掘留守人员的价值，让他们成为乡土文化开发的新力量，在乡村中形成了新的活力和新的风气。对于一些有条件的地方，还可以通过与其他专业人员合作开发乡土文化产品。

（四）创新机制：多维度诠释文化内涵。创新的目的是要让文化产品脱颖而出，除了在功能和美观上下功夫外，更重要的是将地域文化与文化产品相结合加以诠释。一是，本土手工业者的诠释。开发具有地域文化特色的文创产品，不仅需要手工业者充分了解和理解地域文化，还要不断加强自身的文化修养。二是多种形式的诠释。随着人们消费水平的提升和审美需求的改变，需要开发新的产品形式，更好地将文化精神融合入产品之中，从而较好地诠释产品的独特之处，进而提升文创产品的内涵。

1 田琳琳、李绅，《新时代中国乡村文化建设的调研报告》，《调查研究报告》，2019年第151号。

2 旁侧效应，指主导产业的兴起会影响当地经济、社会的发展，如对制度建设、人口素质的影响等。

3 [美]阿列克斯·英克尔斯：《从传统人到现代人——六个发展中国家中的个人变化》，中国人民大学出版社1992年版，第254页。

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