基于品牌塑造理念的纺织品市场营销策划

基于品牌塑造理念的纺织品市场营销策划

王健康 1 戚娟娟 2 1. 江苏三联新材料有限公司， 2. 洪泽联合化纤有限公司

地址：江苏淮安市洪泽区高良涧街道洞庭湖路34号三联新材料有限公司王健康收

摘要：品牌是企业展开市场营销策划的先导，需要企业积极塑造。因而，在开展纺织品市场营销策划时，纺织品企业需深度理解市场营销相关理论，把握品牌塑造的两大步骤，针对性开展市场营销策划，比如优化品牌定位，细分目标市场；深化品牌推广，反哺品牌塑造，包括人员推销、广告宣传、网销互动等。本文主要以江苏X新材料企业为例进行解析。

关键词：品牌塑造；纺织品；市场营销；策划

品牌是一种具有经济价值的无形资产，是企业产品及服务价值凝练的综合成果，亦是企业展开市场营销策划的先导。故此，在策划设计市场营销策略时，行业企业需将品牌塑造理念置于首要位置，纺织品企业同理。依据市场营销相关理论，基于品牌塑造理念的纺织品市场营销策划可粗略地细分成两大部分，一是品牌定位及市场细分，二是品牌推广。本文将以江苏X新材料企业为例进行解析。

一、企业概况

江苏X新材料企业是专门从事化纤涤纶长丝生产与销售的企业，旗下主营产品包括但不限于弹性仿棉纤维、PBT弹性纤维、涤纶超细纤维、再生纤维、阳离子、S+Z复合丝等功能性复合纤维，其中弹力纺棉双组分复合纤维市场占有率36.36%，位列国内同行业第一。基于功能性复合纤维的独特性以及现有客群的需求特征，公司确立了绿色环保、生态再生品牌理念，并围绕此理念开发了生物基可降解、抗菌等功能性纤维产品。同时，该司生产的功能性纤维产品因其抗皱保型、柔软挺括、吸湿排汗、导湿快干、亲水性强、抗静电性能、抗菌、耐老化、可降解、绿色环保等特性而深受东丽、迪卡侬、安踏、李宁、劲霸以及优衣库等国内外知名公司客户的青睐。

然而，直至当下，该司品牌知名度都未能大幅提升。深入解析各种原因，主要是其所开展的市场营销活动过分独立，系统性不强，未能有效反哺品牌塑造，无法为品牌提供强大助力。据此，该司有必要重新梳理，强化品牌塑造理念，针对性优化纺织纤维材料的市场营销策划。

二、基于品牌塑造理念的纺织品市场营销策划

（一）优化品牌定位，细分目标市场

品牌定位直接关系到客户对纺织纤维材料的第一印象。若企业能从客户需求出发，结合产品特性及品牌内涵，赋予品牌个性化形象，使消费者在首次接触产品即体验到纺织纤维材料的与众不同，消费者或将对纺织纤维材料产生了解和回购的兴趣。基于江苏X新材料企业的市场营销现状，本文认为其可结合弹力纺棉双组分复合纤维这一主打产品的功能性复合特性，重新优化品牌定位，从而为企业的市场营销策划提供指导。

根据市场营销理论，细分目标市场是继品牌定位的关键环节，它直接关系到市场营销策划的精准性、可靠性以及实用性。通常而言，只有品牌定位，没有细分市场的市场策划，不但无法反哺企业以塑造优势品牌，还会破坏企业原有的市场竞争主动权。为此，江苏X新材料企业要在深层次把握弹性仿棉纤维、PBT弹性纤维、涤纶超细纤维等各类产品基本特性及独特优势之上，从行业、功能、质量追求层次等多种视角细分客户，再结合各客户细分市场的需求，针对性设计和执行市场营销策划方案。

（二）深化品牌推广，反哺品牌塑造

纵观当下，品牌推广的最佳策略是以客户价值为导向，以吸引客户互动为要点，以促进销售转化为目的的整合营销策略。此处所指“整合”，并不等同于多种市场营销手段的“总和”，而是将不同市场营销手段的优势、企业内外部所有资源相互融合，借以增强产品吸引力，强化消费者购买欲望，提高产品销售量，扩大品牌影响力。具体到江苏X新材料企业层面来看，其围绕品牌塑造理念开展纺织材料市场营销策划时，可采取下列策略：

1.人员推销。人员推销是与消费者、经销商、批发商面对面互动交流，向其传达品牌信息、产品特性及功能应用的传统市场营销方式。采用此市场营销策略时，江苏X新材料企业须先对市场营销员工进行耐心培训。一是品牌及产品培训。向营销人员详细说明品牌定位、品牌理念以及品牌优势，告知其弹性仿棉纤维、PBT弹性纤维、涤纶超细纤维、再生纤维等产品的特色和应用范围，使之能找准目标客群，针对性展开宣传介绍，加深客户对品牌的印象及好感。二是仪表培训。要求市场营销人员积极保持衣着整洁，展现大方气质，给顾客留下良好的第一印象，使客户打心里愿意认可品牌及产品。三是市场营销话术培训。纺织材料的需求对象相异，其所思所想不同。这就要求企业加强市场营销话术培训，切中目标客户痛点，激发目标客户的购买欲望。例如，在向直接消费者营销时，要以“回答客户的问题,传递品牌正面信息,突出品牌优势”的话术为主；在向经销商营销时，既要详细讲解纺织材料的核心优势，说明企业的品牌推广方案，使经销商感受到企业对品牌、产品宣传的重视，又要向其讲解合作共赢的经销政策，减少其疑惑，增强其信心，使之相信企业能为其提供一个良好的市场环境及产品销售渠道。

2.广告宣传。广告宣传是直白地向消费者介绍产品，告知营销活动的方式，是企业将公司信息、产品知识、品牌属性、利益、价值等传递给大众，使消费者认知品牌及产品，更进一步接受产品属性的手段，也是提升产品知名度以及塑造品牌，扩大品牌影响力理想途径。故此，基于品牌塑造理念策划纺织品的市场营销方案时，企业需适当地安排预算以投放广告，大力宣传企业。同时，应依照战略性市场优先原则，聚合人财物资源，多维投放广告媒体。比如在电视、广播等传统媒体基础上，开通官方微博账号、官方微信公众平台账号、百家号账号等各种新媒体渠道，以编写图文内容、拍摄音视频等方式向广大范围内的目标消费者介绍纺织纤维材料，讲解品牌定位、理念以及企业愿景，深化消费者、经销商以及批发商等对企业的好感，使之自愿与企业保持长久合作。

3.网销互动。互联网的高速发展，品牌官方网站自建技术的成熟，第三方销售平台的扩增，为纺织品企业营销产品提供了更多可靠的渠道。故此，基于品牌塑造理念开展纺织品市场营销策划，纺织品企业需着重考虑以上平台的纳入。具体思路为：结合企业资金预算，自行建设品牌专属官方网站，向在线目标用户介绍企业及品牌、产品特征及特色，方便其挑选所需品牌产品；拨冗适度资金，开通天猫、淘宝、京东、拼多多等第三方销售平台，向所有客户展示并且销售公司全线纺织纤维产品，从而利用产品销售带动企业形象及品牌的塑造，提高企业整体的知名度和美誉度。

参考文献：

[1]苏利涛. 功能性纺织品市场营销策略分析[J]. 管理观察, 2019, No.743(36):27-28.

[2]赵晨. L公司家纺产品市场营销策略优化研究[D]. 华东师范大学, 2019.

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