徐州“两汉文化”与旅游融合发展研究

徐州“两汉文化”与旅游融合发展研究

李阳 1 张瑞 2 张蕊 3

徐州工业职业技术学院

摘要：徐州旅游一直以“两汉文化”见长，“旅游+文化”取得了快速发展。但是，在发展过程中，徐州文旅融合仍存在着发展不均衡，文旅融合程度不高，文旅融合产品少，文旅人才缺乏和营销智慧化程度不高等问题。推动“两汉文化”与旅游的深度融合，能突出徐州的文旅特色，满足游客高品质旅游需要。

关键词：文旅融合；两汉文化；徐州

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游是文化实现产业化的一种重要方式和途径，文化则为旅游产业品质的提升提供源源不断的内容。党中央、国务院高度重视文旅融合，多项政策都明确指出推动文旅融合发展。2020年8月，国务院印发的《关于进一步促进文化和旅游融合发展的意见》提出，到2022年建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。国家、江苏省和徐州市促进文化产业与旅游产业融合发展政策的陆续出台，为两大产业间的交叉、渗透和融合发展提供了外力的支撑和推动。

国内外研究更多的是集中文化、旅游的概念设计与探讨上，专攻文化旅游融合研究却不多，仅有少量关于文化和旅游融合的定性研究和定量研究，基于文旅融合机理的系统性研究很少，而关于徐州“两汉文化”与旅游融合的相关研究更少。

一、徐州文旅融合的发展现状

徐州地处江苏西北部，古称 “彭城”，有2500余年的建城史，华夏九州之一，文化旅游资源丰富，拥有“汉墓”、“汉画像石”和“汉兵马俑”的“汉代三绝”，是汉文化的重要发源地，在我国悠久浩瀚的历史长河中占据着极为重要的历史位置，在文化旅游开发中有着得天独厚的人文旅游资源，有着其他城市不可比拟的“西汉”与“东汉”的“两汉文化”，1987年徐州被国务院批准为中国历史文化名城。徐州两汉文化资源包括狮子山楚王陵、汉画像石艺术馆、龟山汉墓、水下兵马俑博物馆、汉兵马俑博物馆、茅村汉画像石墓、汉兵马俑博物馆、徐州博物馆、汉高祖原庙、汉皇祖陵、徐州汉城、北洞山汉墓、刘向墓、拔剑泉、王陵母墓、龚胜墓等。

如何将两汉文化与旅游业相融合，充分挖掘徐州两汉文化资源，向游客提供高品质的汉文化旅游消费体验，是徐州市文旅行业发展的方向。2018年，徐州市推出“品两汉文化赏山水美景－走遍五洲 难忘徐州”的旅游口号， 徐州市委、市政府和江苏省旅游局联合主办的第十二届汉文化旅游节在徐州人民舞台启幕。徐州汉文化旅游节以弘扬汉文化为核心，举办汉服巡游、歌舞表演、汉代射艺、特色美食等丰富多彩的各类专题活动，打造世界级的汉文化名城。近些年来其影响力不断扩大，已成为徐州旅游的主打品牌。通过活动与媒体宣传，取得了较好的效果。当年徐州阶段国内游客4 515.48万人次，居全省第7位；国内旅游收入为565.90亿元，比上年有较大增长。2019年1月，徐州市文旅游集团正式组建，徐州旅游推介会在北京、上海等地的成功举办，2019年，旅游业占GDP总量的11.05％。2020年以“丝路汉风·汇彭城”为主题的系列文旅活动在徐州市区和部分县区精彩举办，而以“两汉文化传承与发展”为主题的首届汉文化论坛又在10月16日至18日于徐州盛大举办。徐州市委将“打造世界级汉文化传承与旅游目的地”写入市委十二届九次全会报告、列入重点工作。

二、徐州“两汉文化”与旅游融合中存在不足与原因分析

徐州在两汉文化与旅游资源的融合与利用开发上取得了一定的成绩，但与国内文旅融合发展较好的城市还有比较大差距，国内外“两汉文化”旅游品牌知名度还有待提高。

（一）文化旅游产品开发程度低，文旅人才缺乏

从文旅产品的开发来看，徐州汉文化景区中，“两汉文化”与旅游深度融合的产品偏少，开发水平不高，文旅产品的设计缺少汉文化内涵，其技术水平、视觉效果、地域特色无法满足人们对当前旅游市场的期望。真正懂市场、懂产品、善创新的设计师太少，专业人才缺乏，在开发程度上仅处于初级开发。对兼具“两汉文化性”、徐州特色、趣味性、科传播性等较深层次的文旅产品开发力度明显不足，也缺乏对“两汉文化”的创意与深度提炼。智慧旅游、文旅融合、物联网、大数据和移动互联等技术的人才严重不足。

（二）针对“两汉文化”的宣传力度不够

徐州汉文化景区管理缺乏有效的营销策略，旅游的宣传力度和营销方式较为单一，受众较少，营销推广的效果不理想。忽视了新媒体对旅游的强大推导作用，缺少系统化的网络营销整合，尚未成立统一的“两汉文化”营销推广平台，无论是从传统媒体还是新媒体而言，徐州各汉文化景区曝光率都很低，没有充分与游客的信息获取途径相结合，景区交流活动也仅限于周边地区，景区曝光度低，影响了推广的效果，导致了低知名度。

（三）徐州“两汉文化”相关网站的智慧化建设滞后，服务水平有待提高

通过调研发现，徐州“两汉文化”旅游景区和相关企业的网站建设滞后，许多网站的更新速度慢，甚至几个月不更新。通过访谈，发现部分文旅游企业的网站是委托第三方公司制作维护，由于后期维护资金不足，信息上传不及时，造成了网站的这种断续状态。徐州部分两汉文化景区存在管理粗放，服务意识不强现象，造成了服务水平不高的情况。主要原因是文旅游从业人员门槛较低，从业人员素质参差不齐，对服务的监督机制不健全等。

（四）徐州文旅融合水平不高

目前，徐州还没有建立徐州“两汉文化”主题旅游网站，与“两汉文化”旅游的相关企业大多处于各自为战的状态，大多旅游景区都在独自手机APP、微信公众号和企业网站等，由于各个景区的单独投资，造成了许多重复建设和资源浪费。由于每个汉文化景区投资资金有限，导致做出来的智慧化终端品质不高，大多只有基本的景点介绍、基本旅游资讯、交通、天气、酒店等初步旅游信息，不能满足游客需要提供个性化定制服务，如预订、语音导览，智慧导航，支付、和景点评价等。出现以上原因，主要是没有统一的智慧旅游建设标准，没有进行旅游资源和旅游大数据的整合，没有统一对旅游信息进行大数据旅游信息平台的建设。

三、徐州“两汉文化”与旅游融合的发展路径

（一）突出徐州“两汉文化”旅游特色，打造精品项目，争创“两汉文化”旅游5A景区

徐州目前缺少龙头景区，尽管徐州以汉文化为基点的景区众多，但没有5A级景区，也仅有龟山汉墓和狮子山楚王陵两个4A景区，其他的小型汉文化景分布比较零散，难以制定系统的宣传方案，制约着徐州文旅事业的发展。建议对两汉文化景区进行整合，打造精品“两汉文化”5A景区，借鉴国内外高水平文化旅游项目建设经验，深入挖掘“两汉文化”历史资源，聘期国内外设计大师，重金打造大型“两汉文化”演出文旅项目。如借鉴开封清明上河园景区节日文化活动和《大宋-东京梦华》等实景演出等。

（二）创新构建徐州“两汉文化”旅游品牌，大力开展徐州“两汉文化”旅游品牌营销

建议构建徐州“两汉文化”智慧旅游服务平台，各“两汉文化”相关企业可以利用智慧旅游服务平台实施精准营销，根据平台提供的数据，设计出对游客有吸引力的旅游产品和事件活动，从而调动游客积极性和主动性，提升游客的满意度；可以借助智慧旅游平台对游客进行旅游相关信息的精准送，实施精准营销。旅游企业可以通过VR技术，制作VR旅游产品，开展体验营销。VR 技术和智慧旅游相结合，可以改善游客的感官体验，通过智慧旅游平台对游客进行智能推送，让游客全方位地接触“两汉文化”旅游景区，以此增加景区的吸引力。

利用传统媒体和新媒体，对徐州“两汉文化”旅游品牌进行宣传和推广。充分利用新媒体和热点新闻，加强人们对徐州“两汉文化”旅游的认知，提高旅游品牌的宣传水平。

（三）出台政策，支持徐州高校文化、旅游专业的融合发展，加强文旅复合型人才的培养

“两汉文化”与旅游的深度融合需要大量的精通文旅融合、旅游管理、智慧营销、大数据、移动通信、物联网和云计算等高新技术专业人才。徐州要建立合理的人才引进机制，留住人才，另一方面需要建立适应文旅融合的专业人才培养体系，整合和建立文化融合专业，增加相关专业招生人数，从而保证未来人才增长的需求。

（四）加快徐州智慧旅游建设，丰富游客的文旅体验，提升来徐游客满意度。

针对徐州“两汉文化”旅游企业的网站智慧化建设水平较低，网站信息更新速度慢的问题，建议网站建设和后期维护上要有专人负责，及时更新旅游信息，要和徐州“两汉文化”智慧旅游服务平台进行信息联合。各个汉文化旅游纳入到徐州“两汉文化”智慧旅游平台和智慧旅游APP，实施统一管理。加快建立智慧旅游景区的各级建设标准，推动智慧旅游景区建设水平，提升游客旅游体验。对于旅游从业人员要进行定期的培训，提升服务意识和服务水平，提升游客满意度。

文章在“两汉文化”、文旅融合、智慧旅游等理论的研究基础上，对徐州“两汉文化”与旅游融合发展，开展进一步理论拓展与应用研究，分析徐州“两汉文化”与旅游融合的发展情况，提出徐州两汉文化与旅游深度融合的方案，为推动徐州打造世界知名的汉文化旅游目的地提供理论指导和技术支持。

参考文献：

[1] Christian Wernz, Pooja Thakur Wernz, Kongkiti Phusavat. Service Convergence and Service Integration in Medical Tourism [J]. Industrial Management & Data Systems, 2014(8).

[2] Edieser Dela Santa,Sir Anril Tiatco. Tourism, heritage and cultural performance: Developing a modality of heritage tourism[J].Tourism Management Perspectives,2019(31).

[3] Rob Law ,Gang Li, Davis Ka Chio Fong, Xin Han.Tourism demand forecasting: A deep learning approach [J].Annals of Tourism Research,2019,75(2).

[4] 国家旅游局：《中国旅游统计年鉴》(2008年至2020年)，北京：中国旅游出版社，2008年版至2020年版.

作者简介:

1.李阳 男 1978.04 汉族，江苏徐州人 徐州工业职业技术学院 副教授 研究方向：文旅融合、智慧旅游；

2.张瑞 女 1980.04汉族，江苏徐州人，无锡市西漳中学 中级；研究方向：两汉文化

3.张蕊 女1980.04汉族，江苏徐州人，江苏省太湖高级中学，中级 ；研究方向：文旅融合

基金项目：2021年度江苏省社科应用研究精品工程课题“江苏文旅融合发展路径研究”（21SYA-045）; 2021年徐州市社会科学研究课题“徐州两汉文化与旅游融合发展研究” （21XSZ-086）; 江苏省高校“青蓝工程”项目资助。