疫情对于中小型电子商务零售商的转变与影响

疫情对于中小型电子商务零售商的转变与影响

宋辉

（山东交通职业 学院，管理与信息 系，山东 省潍坊 市 261206 ）

摘要：如今互联网已经深入到了全球的每一个角落,它的快速发展也带来了网络购物、在线服务等各种电子商务模式的兴起。疫情期间，更加凸显了网络购物的模式的改变，也为新型商业模式开辟了新的渠道。

社交新时代的到来以及当下的疫情深渊营销，加速了电子商务的发展。新冠肺炎疫情后，网上需求可能仍将保持强劲，零售商必须适应“新常态”。确定一个成功的电子商务战略和建立所需的能力无疑是一个挑战，但也是一个巨大的机会以增加规模和盈利潜力。这样的战略有三个关键因素:一是为网络世界量身定制价值主张；二是设计供应链以满足更全渠道的需求；三是利用正确的技术、数据和人员实现转型。

一、电子商务浪潮

由于人口结构的变化、竞争的加剧和客户期望值的提高，电子商务正在推动零售业发生巨大变化。虽然电子商务在2020年初仍然只占全球零售总额的16%，但它将继续扩大，并最终占据零售业增长的最大份额。新冠肺炎疫情对网购需求的影响，加剧了零售商面临的压力。居家隔离的实施正在极大地改变消费行为。根据eMarketer的数据，近一半的消费者已将支出转向在线渠道，涵盖从杂货、服装到电子产品等所有类别。网上订单同比增长了两到三倍，一些零售商的订单增长了20多倍。

虽然一些零售商可能认为这种转变是一场短期风暴，但自新冠疫情爆发以来多次进行的国际研究表明情况并非如此。在为应对新冠肺炎而开始网上购物的顾客中，有三分之一的人表示，即使新冠肺炎疫情过去，也希望继续在网上购物。数据还有力地表明，在医疗、家庭用品和健康保健等其他行业效仿的情况下，除食品杂货外，在线渗透率也在上升。与疫情相关的限制措施持续时间越长，消费者偏好的这种根本转变只会变得更加明显。

二、现在不是投资的好时机

即使在线需求激增，新零售的崛起也有两面性。杂货商、连锁药品和其他基本服务在很大程度上受益于疫情。消费者一直在储备食品，他们规避风险的行为将销售推高到新的高度。虽然库存效应将随着时间的推移而减弱，但食品商可以在整个疫情期间依靠持续的推动力。在电子商务销售增长的引领下，那些能够迅速增加送货上门、“网上购物，在实体店提货”以及其他新的在线模式的公司，有望获得最大份额的增长。

百货商店、电子产品和其他非食品零售商正在为生存而战。然而，互联网的崛起，实体经济开始出现疲惫状态，很多实体企业开始面临破产问题。越来越多的公司开始意识到，在疫苗完全被世界认可并普遍接种之前，经济不太可能迅速复苏，而这可能需要几个月甚至几年的时间。电子商务很可能是未来的主要来源。零售商必须转型才能生存。快速采用者将确保市场份额和客户意识，而落后者将以更快的速度被取代。

三、电子商务实施

为了应对这一艰巨的挑战，零售商需要针对目标客户量身定制策略，并专注于快速执行。虽然没有两个零售商是完全相同的，但一个有效的电子商务战略必须解决三个关键的挑战。首先，定义一个对目标客户来说与众不同的销售主张以赢得客户的。第二，设计供应链，以实现对客户的承诺。第三，使用技术、人员和流程使转换能够快速执行和交付变更。

（一）重要的电子商务手段

1.顾客诉求

太多的零售商犯了一个错误，他们试图推广电子商务，却没有从战略上考虑整体的顾客主张。公司往往无法在网站上复制商店体验。这可能会导致过于复杂的设计、繁琐的用户体验和不满意的客户体验。没有战略眼光的电子商务几乎总是失败的。

相反，零售商必须将电子商务视为整体商业产品的一部分。目标是设计一个完善的购物过程，增加人们的注意力，并补充店内体验。建设具有战略眼光的电子商务计划可以让零售商更好地瞄准理想的客户，并简化最终的运营。

虽然不是详尽无遗，但零售商在发展电子商务客户主张时至少应该考虑三个关键因素:

⑴客户互动性

在今天的市场上，消费者似乎有无限的选择。零售商必须专注于创造与客户进行有意义互动的机会，并在店内和数字在线体验环境中提供无缝对接。这需要理解消费者现在到底想做什么？什么场合应该提示消费者？以及满足什么具体需求?零售商必须回归基本原则:倾听顾客的意见，在每个顾客所能接触到的地方建立一个强大的品牌概念。

⑵提供产品和服务

许多零售商认为他们需要一个多样的产品组合来进行在线竞争。有些公司可以做到，比如亚马逊、沃尔玛——对大多数其他公司来说，这是一个陷阱。零售商必须更明确地选择竞争产品和竞争方法。针对目标客户量身定制的产品组合可以根据他们的喜好进行调整。这就是完美的客户体验所必须做的内容。

⑶渠道结构

许多零售商认为他们需要一个多样的产品组合来进行在线竞争。有些公司可以做到，比如亚马逊、沃尔玛——对大多数其他公司来说，这是一个陷阱。零售商必须更明确地选择竞争产品和竞争方法。针对目标客户量身定制的产品组合可以根据他们的喜好进行调整。这就是完美的客户体验所必须做的内容。

2.供应链设计与管理：

一旦确定了顾客的主张，零售商就必须关注他们的运营，以便有效地提供商品。电子商务供应链所面临的挑战不同于实体店，例如需求不稳定、订单规模小、退货和远程客户联系。然而，为了满足和超越顾客的期望，零售商需要做一些基本的工作:

⑴需求预测

电子商务需求可以从根本上改变流经供应链的产品、流程和库存。高波动性的客户行为使得准确的需求预测至关重要，以灵活地调整变化的需求。先进的分析，如机器学习预测风险可以帮助零售商快速响应客户需求。疫情的不可预测性只会使预测需求变得更加重要。

⑵供应商和库存管理

不稳定的需求意味着零售商必须与供应链更加紧密地联系在一起。企业必须超越直接供应商，并且接入二线和三线生产商以便监测上游的风险。一些产品的迭代是非常快速的，这也就导致了零售商需要重新配置网络订购模式，所以新的供应链必须建立在持续的沟通和改进之上。

⑶网络和物流

由于较小的订单规模和分散的交付，电商平台可能需要更多的运营管理方法。在充分的产能和高利用率之间找到平衡并且以最小成本做到这件事是一个值得每一个电商企业应该考虑的问题。虽然从零开始建立一个电商物流网络可能是一项漫长而昂贵的投资，但第三方物流供应商可以通过共享仓储帮助降低这一成本。

⑷最后一公里的交付

可靠和快速的递送让顾客感到满意，并且很大程度上提升了顾客的购物体验，但这样做往往伴随着巨大的成本。随着人们对送货上门的期望越来越高，满足人们的期望意味着物流会变得低效和昂贵，从而破坏盈利平衡。零售商应该寻找送货上门的替代模式为消费者在购物时提供更多的选择，创造一个更经济的解决方案。例如顾客应该有权利选择蜂巢暂存，配送上门，线下门店提货等方式，而不是只能任快递公司在没有让顾客知晓的情况下为用户选择配送方式。

3.促进转变

零售业的未来已经初具雏形。这种新形势要求电子商务能够提供满足客户需求的产品和高效的供应链。

⑴技术和高级分析

成功的电子商务分析需要下更新的技术和复杂的建模。跨平台的客户体验是客户转换和留存的关键。同时客户预测分析需要由足够量的大数据支持以便推动客户行为洞察和供应链效率。拥有一个流畅的在线客户体验是非常重要的。从数十亿数据点中捕捉、分析和提取见解是预测客户需求的最基本条件。

⑵组织有效性：

创建一个能够应对不断变化的市场环境的组织是成功的关键。当下的商业模式并没有一个“放之四海而皆准”的方法。业务复杂性、电子商务成熟度和不同的文化显著地影响着电商的盈利性，而且这些因素会随着时间的推移而变化。零售商必须确定电子商务业务在公司中的位置，需要哪些技术支持以及如何在自由运营和组织控制之间取得平衡。此外，零售商必须要吸引人才，拥有“正确的”文化核心，跨职能合作，并能够定义战略决策过程。

⑶创新和持续改进：

虽然新冠疫情为零售商转型提供了一个很好的契机，但这不会是一次性的转变。客户的偏好将随着“新常态”而变化。与此同时，来自其他领域的初创企业和在职者将加快疫情后复苏争夺战的步伐甚至破坏一定的行业壁垒。零售商需要比以往任何时候都更快地在产品开发、客户体验和运营灵活性方面的创新。

总之，虽然疫情导致了世界整体经济的暂时衰落，但是对于电子商务也是一个很难得的机会和转折点。有些人可能认为现在还为时过早，或者认为最好是让疫情“尘埃落定”后再开始转变。然而，大多数行业已经达到了转折点的变化。快速行动的人随时准备超越竞争者，人类的存在不仅仅是生存，而是要思考在世界经济中如何可以蓬勃发展。零售商必须将电子商务视为一个整体过程，并将商业战略与运营执行相结合。

作者简介：宋辉（1968.07-），女（汉族），山东烟台人，硕士，任职于山东交通职业学院 副教授，研究方向：市场营销。