“双十一购物狂欢节”的心理学分析

“双十一购物狂欢节”的心理学分析

程蓉

江苏省 张家港市凤凰中学 215614

首先，请大家回忆一下自己有没有这样的购物经历：原本没有打算买东西，却莫名其妙地被双十一的各种促销宣传吸引，瞬间热血沸腾，发了疯似的买了一堆平时不太需要的东西，相信在我们冷静下来的时候，都会无数次的问自己：为什么没有抵抗住诱惑，为什么要买这些不需要的东西。其实碰到促销打折的活动，疯狂的不止中国人，美国的“黑色星期五”就是一个和“双十一”类似的节日，在感恩节的第二天，也就是美国人大采购的第一天，美国的商场会推出大量的折扣和优惠活动，为了买到便宜的商品，人们半夜起床去商场排队，有的甚至把帐篷搬到了店门口，疯狂的抢购使得商场的销售额大增。如此看来，无论在哪个国家，打折带来的诱惑，都是人们无法抗拒的。而我们之所以如此，是因为有很多心理现象在作祟。

一、从众心理

从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，通俗的说就是“随大流”。通常情况下，多数人的意见往往是对的，服从多数，可以获得心理的安全感，独树一帜往往不会被社会所认可，社会舆论 的压力也让内心备受煎熬，“枪打出头鸟”说得就是这个道理，所以人们就会选择更简单更安全的方式，即和大多数人保持一致的方式去处理问题。日本“尿布大王”多川博就是利用消费者的从众心理打开市场的。一次偶然的机会，让多川博从一份人口普查表中发现，日本每年约有250万婴儿出生，如果每个婴儿用两条尿布的话，一年就需要500万条。看到巨大的市场前景后，多川博决定进行尿布专业化生产。公司采用新科技、新材料，生产出了质量上乘的尿布，并花重金大力宣传产品的优点，希望能够引起市场的轰动，但试卖之初，生意异常惨淡，基本上无人问津，甚至到了无法继续经营的地步。多川博焦虑万分，经过一番苦思冥想，终于想出了一个好办法。他让公司的员工假扮成顾客，在店面门口排起长队购买本公司生产的尿布，一时间店面门庭若市，几排长长的队伍引起了路人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销”如此一来，他们便成功营造了一种尿布旺销的销售氛围，吸引了许多“从众型”的顾客。随着产品的销售，人们逐渐认可了这种尿布，买的人越来越多，销量也越来越好。后来，这种尿布还出口到其他国家，在世界各地畅销开来。多川博利用消费者的从众心理顺利打开了市场，加之过硬的产品质量，最后誉满全球。

双十一当天，朋友圈里的伙伴都在聊自己买了什么东西，抢到了多少红包、省下了多少钱，“你买东西了吗”这句话就像大年初一人们见面就说“过年好”一样的顺其自然。或许我们原本没有打算买东西，可是身边的人都在聊、都在买，他们的行为影响到了我们，让我们不自觉地打开淘宝网页，选定商品、加入购物车、下单、付款，心里美滋滋的，感觉自己也跟上了大部队的步伐。

二、锚定效应

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值，在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。作为一种心理现象，锚定效应普遍存在于生活的方方面面，第一印象和先入为主是其在社会生活中的重要表现形式。比如有这样一个故事，在一条小巷子里有两家卖粥的小店，南边一家北边一家，两家店的粥都非常美味，生意也非常火爆，可是，每天晚上盘账的时候，南边店的销售额总是比北边店的高，让人疑惑不解。细心的人终于发现了其中的秘密，原来北边粥店的服务员在为客人盛好粥后，总会热情地问：“您好！加不加鸡蛋？”一般情况下，爱吃鸡蛋的顾客会选择加一个蛋，不爱吃鸡蛋的就会选择不加蛋。而南边粥店的服务员总是问：“您好！加一个鸡蛋还是两个？”一般情况下，爱吃鸡蛋的顾客就会选择加两个蛋，不爱吃鸡蛋的也会选择加一个蛋。这样一天下来，南边店就要比北边店多卖出好多的鸡蛋。不同的提问方式，把顾客考虑的购买问题锚定在了不同的位置上，北边店的提问方式把顾客考虑的问题锚定在了加不加蛋上，而南边店则把顾客的问题锚定在了加几个蛋上，这就是为什么两家店在服务和粥质量相同的情况下，销售额却不同的原因。

网上购物的时候，我们总会把商品的价格锚定在原价上，而双十一的红包、优惠券等活动，让商品的价格瞬间降低了很多，这时消费者就会认为此款商品的性价比极高，如果购买的话，“占便宜”心理的满足感便会油然而生。

三、稀缺效应

在消费心理学中，人们把由于商品稀缺而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。中国古话“物以稀为贵”就是对这一现象的凝练概括。限时的优惠活动、不多的商品数量，让我们对此款商品有了更多的兴趣、更足的购买力和更强的占有欲。马斯洛等人将人的需要分为五个层次，由低到高分别是生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要，其中，前四种需要为缺失性需要，最后一种为成长性需要，成长需要是永远都得不到满足的。人们对稀缺商品的占有欲就属于较高层次的需要，这种需要不会像生理的需要一样，给予到一定的程度就会显示出满足的状态，但这种需要一旦被剥夺后就会像生理需要被剥夺一样，使我们产生强烈的危机意识，感到焦虑和恐惧，在做购买决策时，我们就会采取感性模式，做出更多冲动消费的行为。并且，《伊索寓言》中“狐狸吃葡萄”的故事，也从侧面告诉我们，越是得不到或者很难得到的葡萄，我们越会觉得甜。

双十一当天，我们经常看到电商打的“优惠活动仅此一天”、“库存仅剩三件”等的宣传语，短短的一两句话，却给了我们很多的暗示。“优惠活动仅此一天”暗示活动时间有限，“库存仅剩三件”暗示商品数量有限，这种“机不可失，时不再来”的氛围带给我们强烈的紧迫感，让我们在购物决策的时候，放弃过多的理性判断，果断下单，唯恐错失这转瞬即逝的机会，让自己后悔。这其中也体现了“损失规避效应”，说的是相同的一样东西，人们失去它所带来的痛苦要大于得到它所带来的快乐，比如捡到200元所带来的快乐，难以抵消丢失200元所带来的痛苦。所以说，人们为了不让自己体验后悔的痛苦，往往会选择购买。

有研究发现，当我们购物的时候，大脑会产生大量的爱情递质-多巴胺，它能让我们产生很欢欣的感觉。但是，剁手需谨慎，购物应理性，我们不能因为购物可能点亮心情就毫无节制。边际效用递减法则告诉我们，初期网购的时候，网购所带来的幸福感会很高，但随着网购次数的增加，即同一刺激的反复出现，这种幸福感和满足感会越来越低。并且，“网购成瘾”已成为一种新型的心理疾病，严重者甚至需要心理治疗。近日，一项新的调查研究结果显示，6%到8%的澳洲人正在遭受“购买癖”或强迫性购物症的折磨，这种症状给他们的工作、生活、经济等方面带来了困扰。所以下次购物的时候，我们不妨用“CPW（Cost Per Wear）”来计算一下该件商品的性价比如何，想想是不是自己真正需要的。它的计算公式是CPW=P/N，其中，P=价格，N=使用的次数，CPW=每次使用该商品的费用。比如，有两件大衣，第一件200元能穿10次，第二件400元能穿40次，那么第一件每次穿的成本就是20元，第二件每次穿的成本就是10元，由此看来，购买第二件大衣时的花费虽高，可是穿的次数也多，所以第二件的性价比要优于第一件。

每个消费者的心里都有一本“帐”，真正让他们在意的，往往不是消费的“经济账”，而是消费的“心理帐”。而双十一全球狂欢购物节，就是把握住了我们的这种心理，成功地把我们变成了它的忠诚粉丝。