从“熊本熊”的走红探究 城市 IP 形象发展新 思路

臧晨曦

青岛理工大学艺术与设计学院

摘要：熊本县位于日本的西端、九州岛的中心位置，其作为农业经济为主的县城，经济一度低迷。为促进地方经济发展，政府联合设计人员推出了地方吉祥物熊本熊。它的出现使得熊本县一度成为日本旅游热门景点，带动了熊本县的地方经济发展。文章以日本熊本县IP形象熊本熊为例，探究熊本熊成功的原因，以期从中寻找其对城市品牌形象设计的借鉴思路。

关键词：熊本熊 城市 品牌形象设计

一个成功的城市IP形象，具有帮助宣传城市风貌，提升城市形象的作用。熊本熊这一憨态可掬的卡通形象，深受大众喜爱，其相关周边产品亦产生不菲的经济价值。随着城市化发展进程加快，城市原有地理文化风貌被掩盖，城市形象日趋模糊化，公众对城市认知度与归属感减弱。因此，打造独特的城市形象，树立城市IP形象，提升城市宣传形象对我国城市发展尤为重要。熊本熊作为熊本县的城市IP的出现，对熊本县的城市形象建立与宣传，起到不可忽视的作用，值得我们借鉴与学习。

1. 打造与区域文化结合的独特形象

“熊本熊”是一只胖胖的、黑色的熊，有着短小的四肢和一对红扑扑的腮红，非常可爱。与当地区域特征相结合是熊本熊的显著特征之一。其形象原型是一只黑熊的形象，黑色取自熊本县的地标建筑——熊本城主色调，两颊红扑扑的腮红是日本萌系形象经常使用的形式，红色亦体现熊本县“火之国”的称号，既代表着当地火山地形，又代表着当地盛产红色美食，极具地域特色，赋予其区域文化的特殊含义。

同时，在IP形象的设计上，与日本文化紧密结合，选择日本常作为吉祥物的熊形象进行城市形象IP化。整体形象上从日本可爱文化出发，选择肥胖的外表、全身绒毛以及憨态可掬的神态，拉近了自身的距离感；材质上选用柔软的材质，也给人性格温和的印象；神态上，为体现它的呆萌可爱，肢体语言经过了精心的编排，如经常使用的抬脚动作，参考米老鼠，“捂嘴”动作也成为其招牌动作。正是由于熊本熊与熊本县地域文化的紧密结合，使得熊本熊这个城市吉祥物成为熊本县城市形象的活名片。

其次，“熊本熊”拥有自己独特的身份和个性。 以往吉祥物只是积极向上、充满干劲的单纯卡通形象，与受众的生活距离较远，而“熊本熊”则更像是生活中有血有肉的普通人。它是一位公务员，会被降职，会贪吃贪玩，会糊涂迷路，有减肥的苦恼，笨手笨脚，常常当众出丑。 这些性格设定大大拉近了“熊本熊”与大众的距离，使这一形象深入人心。

2. 品牌营销创意策划 助力熊本熊发展

再次，“熊本熊”的成功还与熊本县政府的经营推广策略息息相关。其中最具特色的是县政府策划的一系列营销活动和提出的形象授权政策。由熊本县政府策划的营销活动不仅让大众参与进来，使 “熊本熊”在网络的话题度上升，还加深了广大民众对熊本县的了解。

除了搭车搞笑综艺节目，获得电视节目的曝光率，熊本县还主导了一些知名的“品牌营销事件”，比如，“大阪失踪案”中熊本熊某次在去执行公务中失踪，熊本县知事蒲岛郁夫则按照推广计划在推特上紧急召开记者会，希望目击者提供线索，号召大阪市民活捉它并送回。原来，为了进一步增加人们对熊本熊的熟悉度和关注度，熊本县决定用日本人最为习惯地社交方式——发名片，来推动熊本熊的宣传工作。但熊本熊在发放名片的过程中，被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目击者通过推特提供信息，激励熊本熊完成任务。此事赢得了大量的关注度，成为日本地方自治史上最富有创意的营销策划案例。

“找腮红事件”也是熊本县政府精心策划的一次话题事件。熊本熊遗失了脸颊两侧的腮红，策划方也再次通过网络紧急召开发布会宣布调查此事，号召民众帮忙寻找腮红，熊本熊不仅跑到东京警视厅报案，还上了电视台。

这次腮红失踪其实是为了推广熊本县得到农业资源，红色对于熊本县有着特殊意义，它代表了当地的火山地理地貌，代表着熊本县特产的红色食物：番茄、马肉、草莓等。通过这一活动，外界对熊本县有了更深入的了解，熊本县也获得了6 亿日元的广告营销收入，这次营销事件更是让外界对熊本熊和熊本县的关注度飙升，从另一方面达到宣传熊本县的作用。

同时，新媒体的发展，使得品牌营销和推广的方式不再局限于投放广告，2010年9月，熊本熊的推特账号正式登陆上线。这上面会偶尔透露出熊本熊下一次出没的位置及线索，与关注者们形成互动。再加上官网的介绍页面以及专属博客，熊本县为它打造了一个全方位的网络宣传平台。

而在游戏制作上，熊本县推出了熊本熊《制作熊本特产》，受到了民众的欢迎。2018年熊本县宣布开始制作熊本熊动画，不断发展城市宣传的新形式。

3. 政府支持 赋予熊本熊独特的灵魂

与一般商业机构所打造的吉祥物不同，熊本熊是一个高度拟人化的、动态的吉祥物。它现在是熊本县营业部部长兼幸福部长，该职位在县政府仅次于知事与副知事，且直接听命于知事，是日本首个拥有公务员身份的地方吉祥物，还有专属办公室，位于熊本鹤屋百货店东馆1楼的“熊本熊广场”。

作为日本历史上第一个被赋予公职的吉祥物，熊本熊甚至肩负起了开拓国际友人的工作：到法国跟欧洲友人打麻将；到访中国台湾，与地方领导人一同接受采访等等。通过行政搭桥，熊本熊将严肃的社交场合变成了文化传播的渠道，不光自己成了国际名熊，也让熊本县有了更多国际曝光的机会。、

同时，熊本熊的免费授权使得熊本市场百花齐放。随着熊本熊的爆红，越来越多的企业公司想使用这一地方吉祥物形象，因此在授权方面，熊本县规定，本地企业产品可以免费使用熊本熊的形象授权其他县市的企业想免费申请熊本县的形象授权，只需经过县厅审核，确认商品有助于宣传，就可以免费使用。

免费授权策略，使得熊本县通过这张文化名片收获长线收益，熊本县的农业资源也因此利用起来。通过让更多的企业无条件或者达到一定条件的免费使用形象，凭借熊本熊超高的人气，熊本县把更多的当地产品推送到日本全国各地，带来长期的经济效益。

4. 城市品牌视觉设计要融入生活 与市民进行互动

城市吉祥物作为城市品牌形象设计的形式之一，不仅代表着城市形象，更应有生命，有个性。传统的吉祥物往往只存在于媒体等媒介中，保持一个静态的形象，与受众有一定的距离感。而熊本熊自身有着自己的规划行程，是一个“活的”吉祥物。与规划艺人发展一样，熊本熊的日程、行动路线每一步都有着精心的规划。熊本熊出道的方式很简单——徘徊，常常出没于商业区和市民公园等地，可以涵盖不同需求和层次的人群。碰到正在拍摄的节目组，熊本熊还会上去搭把手，以获得一些出镜率。

5. 日本熊本县熊本县的成功对中国城市品牌形象设计的启示

最终熊本熊以极低的价格成本，带动了熊本县的观光与农业经济。一个成功的城市品牌形象，不仅仅能打造城市名片，增加具有自身特质的区域文化内涵，更应挖掘城市内在潜力，创造新价值。熊本熊和熊本县的走红，给中国城市品牌形象设计提供了一定的借鉴价值。

1. 精准定位，突出地域文化特点

每个城市都是由不同的视觉符号组成，包括自然地理，人文风情，历史文化等等。日本城市品牌形象中吉祥物居多，这与日本的地域文化是分不开的。首先，日本从古代开始就有泛神论，认为一切物体都有灵魂，在日本神话或民间故事中，物品常常被赋予人物的形象。因此，日本自然而然地联想创造出具有人类特质的吉祥物。

其次，日本动漫产业发达，对吉祥物等虚拟人物设计相对成熟，地方宣传多采用吉祥物形式，这与中国国情是不同的。日本城市品牌形象以地方吉祥物的推广符合日本政府发展观光旅游产业振兴经济得到国家战略。我国城市发展应结合本国地域文化，打造中国特色的城市IP形象。

2. 城市IP形象设计要随着时代潮流的变化而革新

城市品牌建设的发展思路要随着时代潮流的变化而革新。时代不同，人们对于事物特征的喜好也会发生不同，IP形象的设计也应结合时代潮流，如从一身正气门神形象转变为具有亲和力的萌宠形象。此外新媒体的发展，改变了传统吉祥物呈现的方式，由原本线下或电视媒体转向新媒体或社交软件。与此同时，以纸质印刷为代表的工业时代媒介正在被迅速取代，新媒体、交互设计等新式媒介成为时代的主流。在此背景下，城市IP形象设计也势必要以一种全新的存在方式完成自身的进化。城市形象IP设计需要随着时代潮流的变化不断探索自身的设计语言。

3. 构建丰富、可变、多元的城市IP形象设计

城市IP形象设计不是一个孤立的个体,也不是设计师单方面的操作,城市品牌形象不应只有一两张图片和几个视频，而是应该有一整套系统来支持其进行创作和衍生产品研发。同时它应与公众认知紧密关联,与公众产生互动性，赋予其新的生机与活力。在进行城市IP形象设计时要加大“人”的参与,增进距离感，从而在精神层面增进人们对城市的情感和归属感,扩大城市的知名度,为城市文化“走出去”注入新的活力,达到提升城市形象独特性，增加城市记忆点的目的。

结语

在经济高速发展的现代社会中， 中国的城市也在飞速发展， 物联网时代和人工智能化给人们的生活带来了全新的变化，但如今的现代化建筑形象给人们留下的印象几乎是一成不变的，尤其是同一类型城市的相似程度越来越高， 这些城市既没有树立当地特色的品牌形象， 城市的代表元素又几近相同，造成了城与城之间的识别度不高。而熊本县从一个物资匮乏的农业县城转变为世界旅游热地，通过一只熊，带活了城市整体经济发展，打造了一条独特的城市品牌建设道路。我国作为一个农业大国，各县市具有丰富的自然资源和各具特色的当地文化，在学习国外优秀设计经验的基础上，如何利用这一优势，进行城市形象IP化设计进行是今后设计师应思考的新思路。

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