电视医疗广告的现状调查及对策研究

电视医疗广告的现状调查及对策研究

赵继伟

山东广播电视台

摘要：电视医疗广告对于推动医疗健康信息传播以及医疗行业领域发展有着重要的作用，但与此同时电视医疗广告行业内乱象不断，强化电视医疗广告监管日趋迫切。本文针对电视医疗广告问题，首先分析了电视医疗广告特点及虚假医疗广告的危害，并总结了出现虚假电视医疗广告的原因，进而针对规范电视医疗广告提出了建议措施。

关键词：电视媒体；医疗广告；虚假广告；

0引言

医疗行业领域与其他行业有着较大的不同，直接关系公众的生命健康安全，因此医疗广告比其他的商品广告相比来说要求更加严格，如果医疗广告丧失其真实性和有效性，出现了严重的夸大虚构，不仅会给公众造成误导，带来财产损失，甚至有可能出现延误病情、危及健康安全的问题。近年来，虽然各级对于医疗广告强化了监管，但是虚假医疗广告问题仍然层出不穷，对电视媒体的公信力也带来了严重的影响。因此，必须高度关注电视医疗广告问题，完善电视医疗广告监管工作体系，规范电视医疗广告行业秩序，确保社会公众的合法权益和生命健康安全得到有效保障。

1电视医疗广告的现状调查分析

电视医疗广告，主要是以电视媒体作为媒介，传播有关的药品信息、医疗器械信息以及医疗服务信息等内容的广告活动，通过电视医疗广告来宣传自身的商品或者是服务。在电视医疗广告的分类上，主要可以分为医疗服务类广告、医疗器械类广告、药品商品类广告等内容。电视医疗广告不仅仅是广告宣传行为，同时也具有重要的信息传播功能，通过电视医疗广告可以促进医疗行业领域市场的扩大，提升医疗卫生行业领域企业的经营利润，同时通过电视医疗广告一定程度上还可以发挥其作为医药信息以及健康信息的承载载体作用，对于宣传医药健康知识信息，促进社会大众卫生健康意识的提高也具有一定的作用。

然而，近年来，在电视医疗广告发展过程中，部分电视媒体以及医疗行业领域企业受到利益驱使，再加上外部监管不力等多方面因素的影响，虚假电视医疗广告问题越发突出，尤其是“魏则西事件”、莆田系医院、“神医宇宙”等广告乱象曝光以来，将互联网以及电视虚假医疗广告问题推上了风口浪尖。具体到电视虚假医疗广告，主要是在电视媒体播放的医疗广告中，存在着夸大药品或医疗器械的功效，伪造医药科学理论，或者是宣传虚假的医疗卫生知识，进而误导了消费者，扰乱了医疗行业领域的正常的市场竞争秩序的行为。出现虚假电视医疗广告，其危害是非常严重的，一方面会直接侵害消费者的安全权以及知情权等合法权益，不仅造成消费者的财产损失，还会造成患者病情的延误，威胁生命安全；另一方面，虚假电视医疗广告的泛滥，还会造成电视媒体以及政府部门公信力的下降，对政府部门以及电视媒体的形象造成抹黑。

2出现虚假电视医疗广告的原因分析

（1）电视医疗广告的监管力度需要加强。造成电视医疗广告质量参差不齐，甚至虚假电视医疗广告泛滥，很重要一方面的因素是对于电视医疗广告的监管工作不到位，尤其是政府监管部门受到职能结构以及监审权限设置不完善的问题，造成了对于电视医疗广告监管出现了薄弱环节，电视医疗广告的监管效率以及监管实效性不足，因而虚假电视医疗广告问题得不到有效的遏制。

（2）对虚假电视医疗广告的惩处力度不足。造成当前一些电视台虚假医疗广告泛滥，非常重要的一方面原因就是利益所得与惩罚问责之间的不对等，尤其是当前在广告法中对于虚假医疗广告的惩戒力度不足，由于虚假电视医疗广告的违法违规成本相对较低，因而一些药品医疗企业厂商在利益的驱使下，发布传播虚假电视医疗广告，带来不良影响，造成社会危害。

（3）社会公众的医疗健康安全知识不足。社会公众既是电视医疗广告信息的接受者，同时也是电视医疗广告的监管者，但是由于医疗健康知识缺乏以及自我安全保护意识不足，因此对于一些虚假的电视医疗广告难以及时的甄别和举报，尤其是对于一些偏远地区以及老年群体来说，更容易受到虚假电视医疗广告的错误诱导。

3规范电视医疗广告的措施分析

（1）加强对电视医疗广告的监管力度。规范电视医疗广告行为，关键应该全面加强对电视医疗广告的监管。一方面，应该结合电视医疗广告所涉及的主管部门较多的问题，建立完善电视医疗广告的协同监管体系，可以采取成立由卫生健康部门、食药监部门、市场监督管理部门、广播电视行政部门、公安机关等部门共同参与的联席会议制度方式，全面加强对电视医疗广告的监管。另一方面，应该注重强化对电视媒体的监管，对电视媒体强化医疗广告严格进行审查，尤其是加强对地方电视台等医疗广告的监管和审查，对医疗广告的播出时长、播出方式进行严格的规范，严禁采取电视购物短片或者其他违规形态广告的形式播出，并建立完善医疗广告信息监测体系，针对虚假医疗广告的集中组织开展专项整治，增强电视医疗广告的整治效果，控制虚假医疗广告问题。

（2）增强电视媒体对于电视医疗广告的自律能力。在当前新媒体时代，电视媒体面临激烈的市场竞争环境，再加上各方利益引导驱使，不少电视台对于广告业务经常主要是从经济利益的角度进行考量，而在电视医疗广告的监管缺乏严格的自律，因此在一些电视台尤其是经营发展困难的地方电视台播放违规医疗广告的问题较为突出。因此，避免虚假医疗广告泛滥，电视媒体更应该注重增强自律能力，严格按照国家广告法以及广播电视广告播出管理办法、药品广告审查办法、药品广告审查发布标准等法规政策规定要求，在承接医疗广告的源头上就应该强化审核监管，对医疗广告的真实性进行严格的审核分析，对参与电视医疗广告、健康类节目的专家、嘉宾的医师执业资质进行严格审查分析，对于在电视广告播出过程中发现的虚假医疗广告问题应该及时采取措施进行处理，这不仅是对于维护电视媒体的社会公信力，对于保护消费者权益也具有非常重要的作用。同时，在电视医疗广告上，还应该主动接受社会公众的监督和信息反馈，对于反馈的虚假医疗广告问题，应该及时进行核实处理，切实履行好电视媒体的社会责任。

（3）加强对虚假医疗广告的问责和惩戒力度。对虚假医疗广告进行严厉打击是控制电视医疗广告领域乱象的关键，必须注重建立健全法律法规并加强执法检查力度，政府部门应该建立出台相对更加健全完善的电视医疗广告信息发布审批制度，对发布医疗广告的医疗机构或者是单位做好信息备案处理，对违反广告法内容的、未经审批擅自发布、篡改审批内容发布的、夸大疗效和宣传保证治愈、治愈各种疑难疾病的各种违法医疗广告以及虚假医疗广告进行问责，严重的按照相应的民事法律法规以及刑事法律法规进行法律追责处理。

（4）促进增强社会公众的医疗安全常识。基于社会公众角度来解决电视医疗广告乱象问题，还应该注重采取多种措施来增强社会公众的医疗安全常识，通过多种方式来进行医疗广告法律法规以及相关的医药安全知识的宣传，促进提升社会公众对于医疗广告信息的辨别能力，促进实现社会公众广告素养的提高，增强其自我安全意识、自我保护能力以及维权意识，避免自身的合法权益受到虚假医疗广告的误导和侵害。

结语

虚假电视医疗广告其危害性非常严重，对于电视医疗广告，必须多方面探索采取完善措施，提升医疗行业以及电视媒体从业者的法律与职业道德素养，强化电视医疗广告的行业监管，提升社会公众的医疗安全常识，进而促进医疗健康行业与电视媒体行业领域的健康有序发展。

参考文献：

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