江小白营销传播分析

江小白营销传播分析

胡玲

韩国嘉泉大学

2012年前，中国的白酒堪称一个“老”字可概括。白酒给人的感觉就是满满的“历史与文化感”。在“禁酒令”等政策层面打击下，以及中老年消费群体的萎缩，80、90后年轻群体的成长，对白酒取向不大，数据显示白酒消费者中80后只占其四分之一；其次，健康理念兴起，“高度、浓烈、辛辣”的产品口味和印象，让追求“时尚、活力、动感”的年轻群体对传统白酒越发冷淡；再则，传统白酒在长期的“帝王专供”“历史悠久”等宣传下，导致白酒行业开始下挫。在这种市场背景下，站在传统白酒对立面的江小白出现了。

江小白公司成立于2011年，在2012年3月，其推出了自己的首款高粱酒产品“我是江小白”，第一年取得了5000万元左右的销售额，在2018年4月23日，江小白公司以7813万元的成交价格收购重粮酒业。江小白公司基于对自身产品精准的定位，采用合理的营销策略和传播途径，最终形成了产品营销组合策略，让江小白产品的品牌形象深入消费者脑中，并形成消费转化。几年时间里江小白公司实现了从零到一百的跨越。

一、品牌分析

与传统白酒相比，江小白颠覆了人们对白酒的传统印象，更加符合年轻人的社交理念，以及对低度数和小容量的满足。江小白为更切合年轻人对白酒的适应度以及对口感的偏好，调制出好入喉、不头疼、微醺不大醉更加吸引消费者，因此市场上江小白的品牌战略定位于SMOOTH入口更顺、LIGHT清爽、PURE纯净。

二、江小白内部营销环境分析

主要从以下几点进行分析：优势、劣势、机会和威胁以及SOWT矩阵分析。

1. 优势：它有优越的地理环境。江小白酒业的生产基地位于重庆市江津白沙镇，自古以酿酒闻名，是江津烧酒的发源地。当地驴溪水质清洌，属矿物质含量极少的软水，所酿造的烧酒清澈透明；其次精湛的酿造技术。

（二）劣势：品牌年轻，没有形成主流文化价值。

（三）机会：首先，它是消费市场的扩大以及消费升级。2012年以后，随着中央“八项规定”与“六项禁令”的出台，高端白酒市场规模开始下降，白酒产业进入新的阶段调整。

（四）威胁：首先，市场竞争激烈。江小白以青春白酒打入青年消费者的市场，随着青春小酒的概念得认同，大量的青春白酒品牌涌现在市场上；其次，假冒伪劣较多，一个事物好的同时总出现模仿。

三、营销定位

江小白市场细分和目标市场分析，它的主要市场定位为:

（一）消费者定位

时尚、活力、简单——精准定位为80、90后年轻群体。

（二）产品分析

1、Se系列：其系列代表江小白由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。

2、Emo系列：意为情绪系列。

3、JOYYOUTH系列：即江小白青春版。

（三）产品定位

江小白的定位是“青春小酒”“情绪饮料”，采用单一高粱小曲酒酿造工艺。此外江小白打造了108种口感，可以加红茶、绿茶、冰块等，这种全新的多种混饮喝法满足了不同人的不同需求，给年轻人带来了不一样的喝酒乐趣。

四、营销策略

江小白的市场定位为打造年轻人专属的白酒。为落实这一定位，强化市场上的竞争力，江小白的营销策略也进行了年轻化。主要涉及到营销组合的几个组成部分进行讲解，产品、价格、促销、渠道。

（一）产品年轻化

1.容量小

江小白主销产品为100ml小瓶装。

2.口感清淡

与传统白酒不同，江小白口感上追求“简单、纯粹、轻口味”，减轻辛辣感。

3.度数较低

江小白以40度为主要品种，也有25度，远低于传统白酒45-50度以上的高度酒。

4.配方简单

江小白以高粱作为主要原料。

（二）价格年轻化

江小白100ml迷你版售价为15-20元，125ml语录版为20-25元，300ml风格版价格45-60元，小酒45度300ml69元/瓶，小酒40度500ml169元等，价格基本稳定。

（三）渠道年轻化

在普通城市实行一级渠道，偏远地区实行二级渠道，顶多有一个分销商，而且江小白早期积极探索电商平台，其电商相当于直销。

（四）推广年轻化

江小白的青春小酒的传播和打造主要依赖于线上传播，充分利用互联网，如微博、微信、论坛等营销工具与消费者互动。

（五）促销（广告）的创意年轻化

在营销组合中促销主要有四个方面：广告、人员推销、销售促进、PR。这里主要指的是广告，而江小白的文案广告每一句自带故事，直戳柔软内心。

五、传播策略

江小白主打产品“我是江小白”，一改过去传统高大上的白酒形象，将目标客户定位于80、90后在互联网大环境下成长的一代年轻人，将“江小白”与“青春小酒”“情绪饮料”的概念相融合。在这样的品牌定位下，品牌所进行的内容营销和社会化营销都围绕着特定的目标消费群体展开，再结合线上营销模式与线下形成互动，以增强粉丝黏性，获得了很好的品牌和产品营销效果。

（一）内容营销

江小白在营销过程中通过直击人心的文案内容来进行产品营销十分符合当下年轻消费群体的情感需求。例如：“每个吃货都有一个勤奋的胃，和一张劳模的嘴”，这些紧跟时代潮流的俏皮话被称为“江小白体”，作为品牌广告标语印刷在每个瓶身上。

（二）社会化营销

1、用户营销：把推广的目标定位于90后大学生及刚进入职场的社会职场小白，利用社会化营销方式将线下平台与线上平台有效结合，将产品由核心群体影响周边人群再到大众人群的扩散，实现了对社会群体的有效挖掘。

2、IP营销：江小白的IP营销有两层，一是自我IP塑造，二是IP植入。

（1）自我IP塑造

江小白自己策划、主办活动，例如：江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了4场，效果非同凡响。

（2）IP植入

江小白的IP植入从2014年开始，陆续做了《匆匆那年》《同桌的你》等这种青春剧的IP植入。

3.场景营销：江小白聚焦于“小聚、小饮、小时刻、小心情”四种年轻人的饮酒新场景。

4.情怀营销：例如在2017年，江小白在双11当天推出了99份限量版的“一生一世酒”。

5.线下与线上营销：在原有的线上营销方式下，传统的线下营销方式也不能遗落。

6.跨界营销：跨界营销是一种共赢，江小白利用跨界营销与多个品牌联名跨界合作。例如：2018年与周黑鸭联合推出黑白配解暑“爆款套餐。

六、江小白存在的问题

首先：近年缺少创新。江小白从2012年到现在在创新上不够，随着互联网的不断发展，之前的80后群体，经历了结婚生子的过程，伴随着年龄的增长事业和家庭的成熟，80后的消费观也慢慢发生变化。江小白在刚推出时可能比较讨80后喜欢，但越往后，客户留存率将逐步下降。按照这个逻辑，不管是80后90后还是00后，留给江小白的红利期可能就只有十来年而已，这还只是理想状况。为了确保销售额持续增长，江小白必须翻来覆去的对新用户进行教育。和传统一二线白酒品牌而言，这种方法耗时耗力，成本也不低。

其次，在营销模式上，虽然和传统白酒品牌划清了界限，但这也使其品牌形象容易固化而不能深入人心。比如我们提到茅台、五粮液，首先想到的是其有多年的白酒历史，具备强大的产品力，这是吸引消费者的关键。但是江小白在本身酒文化上产品吸引力不及茅台、五粮液等，除文案之外，能让我们产生共鸣的东西并不多，但是对于文案的情怀，这在当今网络时代是很容易超越和模仿。

七、解决方法

（一）重新定义用户。当前这应该是大多企业都需要作出的一个重新定义、重新调整。也或者讲，面对当前的市场环境，很多传统行业、传统品类都需要重新定义企业的用户，在新的细分市场中，准确定义企业的目标用户。

（二）重新定义场景。江小白对传统行业、传统品类带来的第二大重要启示就是重新定义了产品的需求场景，产品走向场景化。为什么要转型场景化？因为当前已经是产品极大丰富的时期，传统的产品定义已经很难打动目标消费者，必须要寻求新的场景化策略，重新定义产品。

作者简介：胡玲（1991—），女，汉，湖南长沙人，韩国嘉泉大学，研究方向：艺术管理，原文山学院艺术学院教师。