突发公共卫生事件下政府形象塑造的提升路径

突发公共卫生事件下政府形象塑造的提升路径

厉佳莲 1 张姝 2 何海洋 2

1. 宁波大学阳明学院 2. 宁波大学法学院

摘要：在突发公共卫生事件频发的时代背景下塑造良好的政府形象，对于实现国家治理能力和治理体系现代化起着举足轻重的作用。基于突发事件下政府形象塑造的信息公开、行动高效和舆情控制三大原则，对当前政府形象塑造所面临的挑战进行全面而深入的研究，通过及时公开有效信息，快速采取高效行动，创新控制舆情方式等路径提升政府形象。

关键词：突发公共卫生事件；政府形象；提升路径

新冠疫情在全球范围的爆发，使得“突发公共卫生事件”成为年度最受关注的词汇之一。一方面，突发疫情下经济社会遭受了严峻的挑战，如工业增加值、采购经理人指数、国内生产总值等指标遭遇挫折，2020年一季度全国GDP同比减少6.8%，疫情中心的湖北省一季度GDP减少了39.2%。另一方面，疫情期间的政府形象也面临着巨大的考验。政府形象作为一种民众对政府客观行为的主观评价，具有极大的变化弹性，细微事件就可能对政府形象造成巨大的冲击。疫情期间，线下活动的骤停导致民众将注意力转移至互联网渠道。由于意见领袖“去中心化”的特点，信息流动速度远超以往任何一个时期，这意味着政府形象将被不分昼夜地摆在聚光灯下，其塑造与维护工作更是如履薄冰。

当前，全球范围内的疫情威胁仍未现转机，随着疫情防控的常态化与互联网在日常生活中权重的提升，在可以预见的未来，政府形象还将因突发公共卫生事件与民众生活的并存而遭受持续考验。多地伴随气温下降而出现的疫情反扑证明，只要经济活动持续进行，那么对疫情的防范措施就难以做到“零风险”，局部疫情反扑的情况会对政府形象造成不良影响。复杂形势下，如何在突发公共卫生事件中塑造并维护良好的政府形象，已经成为实现我国政府治理体系与治理能力现代化的现实迫切需求。

一、相关概念界定

（一）突发公共卫生事件的概念界定

《突发公共卫生事件应急条例》将突发公共卫生事件表述为突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。突发公共卫生事件具有成因的多样性、频繁发生性、分布的差异性、种类的多样性、治理的综合性、危害复杂性、传播的广泛性、危害严重性等八个特征。结合本文的研究视域，将突发公共卫生事件定义为：突然爆发的，可能造成大规模传染及死亡的生物危害事件。

（二）政府形象的概念界定

对于政府形象的概念，理论界有反映论和评价论两种观点。反映论将政府形象视作政府的行为在民众心中留下的印象。评价论认为，政府形象是社会公众对政府及其行为主观上的评价。结合我们的研究内容，本文采评价论，将政府形象定义为：在公共危机发生时，综合了民众对政府以往印象和对当下政府应对措施的满意程度的一种主观评价，是主客观相结合的产物。作为一种宝贵的无形资产，政府形象的良好与否与政府的权威、施政能力、社会号召力等息息相关，良好的政府形象作为一种重要的社会资源，一般在以下三个方面发挥作用：有利于经济社会和谐发展；有利于提升社会动员能力；有利于增强政府合法性。

2. 突发公共卫生事件下政府形象塑造的原则

1. 信息公开原则

信息公开原则要求政府通过法定形式和程序，主动、及时、准确地向民众公开政府信息。透明的信息公开有利于民众充分行使对政府的监督权，提升民众对政府的放心度和满意度，进而提升政府形象。尤其是在突发公共卫生事件这类关系到与民众生命健康的公共危机中，民众对于信息公开的渴求更为强烈，希望能够从信息公开中看到政府在处理突发公共卫生事件的进程，这也意味着在该类事件中对于信息公开的要求更高，稍有不慎就会对政府形象造成不利影响。

2. 行动高效原则

行动高效原则是指政府在处理突发公共卫生事件时，要及时、高效地进行危机管理。这既是政府的责任，也是判断一个政府施政能力的标准。突发公共卫生事件本质上是公共危机的一种，而危机管理中最重要的就是采取实际行动。虽然对于政府形象塑造来说，信息公开与舆情控制的重要性都不言而喻，但民众对政府行为最直接的反映从根本上来说还是建立在政府的实际行动上的。

3. 舆情应对原则

舆情应对原则要求政府在处理突发公共卫生事件时，要对与事件相关的网络与现实舆论进行管控。由于突发公共卫生事件影响的广泛性与危机的严重性，必然会有相对一般公共危机而言更大的民众关注度。加之互联网时代网络舆情传播的快速性，在突发公共卫生事件下，看似不起眼的网络舆情很可能发展为对政府形象具有关键影响的因素。故而应当积极地回应民众诉求，不仅能够释放社会压力，抚平民众愤懑，更能畅通民众与政府间的沟通，塑造良好政府形象。

2. 突发公共卫生事件下政府形象塑造的挑战

（一）信息公开不够充分

一是信息公开方式较为单一，往往是通过官方媒体、政府网站或新闻发布会进行单向的信息输出，而缺少双向的沟通交流。在这种基础上，信息公开内容也相对平面，公开的信息与其说是民众希望看到的信息，更像是政府希望公开的信息。此外，在对于信息公开的态度上，由于“报喜不报忧”的传统思想以及担心舆论发酵的压力，政府往往视信息公开为“天敌”，而不认为其是塑造良好形象的机遇。

（二）行动效率有待提升

一是主体上，以往的突发公共卫生事件管理往往由政府单方推动，缺少多元主体参与。虽然危机管理是政府的一项责任，但若能得到社会的广泛配合，将大大提升危机管理效率，从而提升政府形象。尤其是对于突发公共卫生事件这类需要管理上需要较高专业技能的公共危机，更需要专业人员的配合与参与。二是在行动上，在突发公共卫生事件的处理中，对于先进技术的创新性运用不足。在这个先进技术发展日新月异的时代，传统的危机管理方式很可能由于当时技术的局限性而丧失了适用价值，此时若仍然墨守成规，忽视时代发展过程中技术水平的变化，危机管理必然会丧失高效性。

（三）舆情控制力度不足

一是在危机早期，对于舆情重视不足。以往的舆情控制往往建立在该舆情已经产生了较为严重影响的前提下，而事实上，相比于重视早期舆情监测，在舆情已经有一定影响力后，对其进行控制的难度将大大加强。二是权威信息发布的影响力不足，留下了舆情产生的空间。从侧面来看，信息公开其实也是舆情控制的一个有效手段。良好的信息公开可以创造公开透明的环境，从而在源头遏制舆情的产生。三是舆情导控机制不够创新。在如今这个网络舆情大肆传播的时代，舆情导控措施却仍然局限于传统舆情控制，“互联网+”基础上的舆情控制新方式还有待完善。

四、突发公共卫生事件中政府形象塑造的提升路径

（一）政府及时公开有效信息

1.拓宽信息发布渠道，实时发布有效信息

第一，信息公开发布平台多样化。在突发公共卫生事件的前期，民众对事件的了解仍然有限，迫切想要知道实时信息的心态，给了谣言滋生的土壤。因此这一阶段，对于事件本身信息的公开和对公众疑惑的解答尤为重要。在线上，可以将政府网站作为发布权威信息的“第一平台”，每天根据公众咨询进行收集整理发布，第一时间更新信息。在线下，政府可以利用直播技术及时发布信息。

第二，疫情信息查询平台多样化。政府可以与企业共同研发有关突发公共卫生事件防控实时查询平台，这不仅有利于充分发挥大数据国家的优势，还可以增强人民群众战胜突发公共卫生事件的信心。相信在治理能力和治理体系现代化的理念指导下，在技术不断进步的前景下，未来政府信息公开将会得到更充分的技术推动。

2.转变信息公开态度，积极发布权威信息

第一，政府应当积极转变信息公开的态度。政府要正确认识存在的问题，及时发布官方信息，回应群众的关切，引导群众增强信心、坚定信心。信息必须公开透明，不能瞒报，不能缓报，不能虚报。在突发公共卫生事件后期，政府仍要重视信息公开，杜绝瞒报漏报，这有助于体现政府在危机防控各个时期以信息公开为重的态度和意识。

第二，政府应当改变对信息公开的认识。一方面政府需要严格区分“公开”和“宣传”的差异性，明确各自职能定位。公开主要是为了保障人民群众依法获取政府信息，利于民众对政府进行监督；宣传主要是便于群众对政府工作形成统一认识，。另一方面政府应当克服不愿说、不敢说的问题，这对于传播正面信息，避免谣言传播、消除公众恐慌和猜疑都能起到积极作用。

（二）政府快速采取高效行动

1.多元主体联防联控，构建联动合作体系

第一，社区社群协作行动。社区社群的治理功能是发挥社区的人性化作用，即时解决卫生事件中民众的生活所需和生活困难。尽管社区社群在事件治理过程中承担地是最基础和最繁琐的工作，但能为后续政府防控提供完备的数据和政策方向，实现总体上最优的效果。因而，政府要充分发挥社区的重要作用，构筑起人民防线。

第二，企业组织协作行动。企业组织的治理功能，是发挥其利用市场资源配置机制配合政府实现民众日常生产和生活的物资供应、物流响应和服务保障正常运转。国内和国际的企业可以在政府指挥下，成立全球医疗物资调拨工作小组，逐步建立覆盖各个国家的采购网络，为国内突发卫生事件采购了医用设备，缓解政府医疗物资储备紧张的困境。

2.依托互联网和高端技术，有效推行政策举措

1. 政府可以依托互联网产业科学推行政策举措。崛起的互联网企业在突发公共卫生事件治理中可以发挥巨大作用，政府可以依托互联网产业高效科学地推广政策举措。互联网企业的协助有助于政府快速稳定了市场物价，在保障民众生命健康安全的前提下稳定社会秩序，减轻政府的经济调控的负担，维护政府的良好形象。

2. 政府可以利用大数据、AI以及云计算等技术高效开展活动。科学技术的高速发展，使得通报事件实时动态，确定民众行动轨迹，提供全国实时人流密度情况，专家直播宣传科普知识等成为了可能。大数据、AI以及云计算等高新技术的广泛应用，有助于政府高效开展行动，科学化、专业化的实现经济、政治、文化多位一体的调控，有针对性地解决民众所需，无形之中塑造了高效亲民的政府形象。

（三）政府创新控制舆情方式

1.重视早期舆情监测，设立应急联动机制

1. 政府对可能造成大规模舆论事件的因素应时刻保持敏感性，借用大数据等技术筛选社交媒体上的舆论。突发公共卫生事件下容易引发一系列民生问题，民众们借助社交媒体广泛传播讨论，为政府舆论导控工作增添了巨大压力。在突发公共危机事件下政府可以借助了大数据舆情分析平台，第一时间掌握舆情动态，从而大大缩短回应时间，及时澄清谣言，抢占阵地引导舆情。

第二，政府应提前建立舆情应急联动机制，以保证在进行舆情管理时各部门能够按照既定的方案有序行动。政府的舆情处置机制应当基本包含监测、收集、研判、预警和处置等部分，每一部分任务都有与之对应的部门。各部门之间通过一定方式串联起来，从制度上加强各部门之间的信息互通，统筹协调各部门的宣传口径，保证地方政府在公共管理中准确掌握舆情实时动态，及时协调民众与政府之间的矛盾，解决民众关切问题。

2.创新舆情导控机制，“互联网+网络舆情”新模式

第一，利用互联网大数据技术监管舆论。政府官方数据中心可以与互联网企业如腾讯、百度等进行合作，对舆论走向、关注内容等进行实时监控与报告。如人民网舆情数据中心就与腾讯媒体研究院和腾讯指数合作，通过线上大数据结合网络调研的方式，综合多维度对事件相关话题、舆论关注热点和网民行为进行分析，从而提升政府对舆论的反应能力，创造行动高效的政府形象。

第二，利用互联网新手段对舆论进行导控。一方面是创新传统舆情导控方式。除了通过电视、新闻等传统方式召开新闻发布会进行信息发布和舆论辟谣，各地政府官方部门可以通过自己的网络官方平台，在舆论发酵之前通过官方平台进行舆情导控。5G技术的成熟运用使得突发事件的新闻发布会上记者连线提问、增设回答网友提问环节和进行直播成为可能，也使得新闻发布会更有效率。另一方面通过短视频等新方式进行舆情导控。短视频因其短平快的特点而广受民众欢迎有较高的传播力度，是互联网带给舆情导控的一种新思路。

五、结语

由于突发公共卫生事件影响范围的广泛性与影响程度的深远性，政府对于突发公共卫生事件的处理行为往往会对其在民众心中的形象产生极大影响，但这也是塑造良好政府形象的一个机遇。目前，政府在处理突发公共卫生事件中存在的挑战主要有信息公开不够充分、行动效率有待提升与舆情控制力度不足。本文从政府及时公开有效信息、快速采取高效行动、创新控制舆情方式三个方面针对性地提出建议，为政府在该类事件中塑造良好形象提供了解决之道。

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作者信息：厉佳莲；汉族，浙江省嘉兴市南湖区。张姝；汉族，河南省漯河市临颍县。何海洋；汉族，贵州省遵义市汇川区。

课题：该成果系浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）项目《突发公共卫生事件下政府形象塑造的变迁——基于SARS和COVID-19的分析》(编号2020R405009)阶段性成果。

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