电子竞技行业及职业选手的品牌营销策略研究

电子竞技行业及职业选手的品牌营销策略研究

彭 成 金浩男 张嘉辉

华北理工大学 机械工程学院

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华北理工大学 机械工程学院 063210

［摘 要］电子竞技不是简单的电子游戏，而是以电子设备作为载体的人为的有组织、有规划的运动。电子竞技从电子游戏中脱颖而出成为一项体育运动，既需要充分利用市场带来的各种平台和资源，也需要进行规范化、科学化、职业化的自我改革。该文通过查阅文献，搜索数据，结合电子游戏背景下电竞行业的现状，对我国市场背景下电子竞技行业及职业选手的品牌营销策略研究。

近年来，我国电子竞技行业正在蓬勃发展。在2018年，以英雄联盟为主的电子竞技比赛作为表演项目登上了雅加达亚运会的舞台。根据英雄联盟职业联赛（LPL）官方统计数据显示，2019 年 英雄联盟赛事直播观看人数达到 200 亿以上，比赛内容观看量超过 650 亿。由《2020 年中国电竞行业研究报告》显示，2019 年中国电竞整体市场规模突破 1000 亿元。随着中国电子竞技俱乐部在各大国际赛事上取得了令人瞩目的成绩，电竞产业不断扩大自己在社会当中的市场和影响力。在电子竞技逐渐取得社会认可的同时，国家也出台了诸多相关政策来鼓励电竞行业的发展。以上海为例，在2020年3月23日举行的黄浦区优化营商环境暨投资促进大会上，黄浦区文化和旅游局与中电创智（上海）科技有限公司在促进区域电竞产业发展方面达成合作协议：在黄埔滨江建立“外滩国际电竞文化中心”，成为世界顶级电竞之家。

当下的电竞产业有着相当复杂和庞大的价值链，分别包括游戏开发企业、游戏运营企业。围绕比赛开展的部分包括比赛运营部门、俱乐部、职业选手、赞助公司、内容制作企业等。产业下游和竞技周边还有直播平台、媒体、竞技教育以及各种服务和衍生部分。电子竞技行业是以比赛为主体，以观众为中心逐步构建和发展。电竞赛事和赛事呈现的平台，即竞技直播，是整个产业环境中的一个重要环节。而作为比赛的重要参与主体，电子竞技俱乐部的位置也是尤为重要的。

电子竞技俱乐部在电子竞技领域探索多年，始终在思考的问题是：中国社会对电子竞技及职业选手的看法。电子竞技比赛中所呈现的精神要素与其品牌定位十分契合，如出积极向上、追求极致、团队合作的电竞精神；而电子竞技观赛充满热情的年轻群体，也与其想要打造的俱乐部品牌形象相符合。

而各俱乐部以两大重点策略“取得优异成绩”和“打造明星职业选手”来实现俱乐部的品牌营销战略，通过引入明星职业选手，打造极具潜力的新锐团队。同时，电子竞技俱乐部也十分重视青训选手的培养，把年轻的职业选手不断栽培，引入到了诸多观众的视野之中，他们也能通过独特的比赛风格积累了一定的个人粉丝。通过长期沉淀和积累，电子竞技俱乐部已经初具品牌效应和影响力。同年，由于英雄联盟世界总决赛首次在中国北京鸟巢体育馆举办，中国参赛战队受到了社会各界关注，电子竞技俱乐部也与梅赛德斯-奔驰成为合作品牌，肯德基、惠普电脑、罗技、谷粒多、多力多滋等众多知名品牌企业为其提供赞助。

在2018年，国内电子竞技俱乐部的品牌效应可谓达到顶峰。先后取得了国内外各项大赛的六座冠军奖杯，其中6名选手参加雅加达-巨港亚运会英雄联盟表演项目并获取金牌。在本身具有了一定品牌效应后，也在国家荣誉中取得成绩。借此机会，为了更好地树立电子竞技在社会中的形象，改变以往人们对电竞选手就是“网瘾少年”的认识，电子竞技俱乐部以“我们的标签，不止电竞”为理念，以俱乐部选手为核心了推出了四项主流活动，通过举办城市公益活动、高等院校演讲、辩论赛等活动以扩大电子竞技行业以及俱乐部品牌在社会中的影响力，将“积极向上、追求极致、团队合作”的电子竞技精神传达给公众。这一系列活动也得到俱乐部本身粉丝的欢迎和鼓励。

要想将年轻消费者与自己的品牌营销业务联系起来，构建新的电竞场景，开拓未来新的电竞产业模式，对于电子竞技俱乐部来说，面对的现存用户和潜在用户具有复杂的构成。主要包括经常玩电竞游戏和看比赛的“铁杆”用户、业余选手、偶尔看比赛的游戏爱好者、明星选手的粉丝等。随着电子竞技的发展，逐渐被人们所熟知，将会有大量用户和粉丝涌入，他们的消费特征也呈现出不同的特点，电竞产业将有更多机会与其他尚未接触的产业有更多结合的可能性，也会有更加多样化的用户消费。不仅包括游戏中的充值消费、观看竞技赛事的消费、观看线上直播的消费，也包括衍生产品和服务的消费、线下综合娱乐等，这说明电子竞技具有独特的营销模式和商业模式，与传统体育竞技相比有很大的可塑性。

这其中，直播平台的用户是最主要的消费群体之一。电子竞技行业如今仍以直播平台为重要依托，电子竞技俱乐部也与直播平台保持着密切合作。以直播公会为基础，将明星选手作为直播平台的形象代言人，通过跨平台、跨领域、跨行业等形式加大直播流量。对于退役选手，电子竞技俱乐部也进行了合理的规划，使其以“艺人”的身份在俱乐部进行直播、品牌代言等工作。而退役选手也依托着俱乐部的粉丝基础相较于其他主播更具优势，职业选手的身份也更受用户欢迎，加上其独特幽默的直播风格，已经逐渐成为各大直播平台的顶级流量主播，“直播帝国”的成功打造为电子竞技俱乐部带来了巨大的收益。

此外。电子竞技俱乐部也与一众品牌进行合作营销，如服装潮牌、惠普电脑等，通过职业选手的代言或商业表演来进行相关产品的销售。进一步认识、挖掘用户需求，探索符合用户心理预期的商业模式，主动寻求竞争是创造新场景的重要战略考虑。另一方面，电子竞技俱乐部不断对与其他产业相结合的可能性进行探索，将电子竞技挖掘出“竞技”以外的其他特点，拓宽了可能的发展空间，拓宽了对潜在用户的吸引力。

在电竞行业发展的不同阶段，主流用户的特点和喜好也不尽相同。在目前的电竞市场中，大部分主流用户仍然是专业型的玩家或粉丝。但随着电竞的普及，受到越来越多的社会关注，会有越来越多的大众粉丝加入进来，专业型的骨髓玩家所占的比例将会减少。因此，这会导致未来的市场需求出现一定变化，需要不同的电竞俱乐部进行探索和发现。电竞产业不能仅仅为用户提供单一的产品或服务，而要将产品和服务系列化。

电竞正处于巨大而激烈变化的蓬勃发展期，已经具有相当大业内影响力的俱乐部，需要肩负起探索新价值的责任。电子竞技俱乐部未来会有更加精彩的变化，在不断改进自身品牌的效应的同时，也在重新定义电子竞技行业。

参考文献

[1]宋德铮.电竞俱乐部如何创造价值.经济观察报,2020

[2]储萌.电竞营销，从镀金时代到黄金时代.

[3]段宁,郑志强.中国电子竞技体育产业面临的问题及对策