周村古商城地域文化特色在旅游纪念品中的应用

周村古商城地域文化特色在旅游纪念品中的应用

张苗苗

山东轻工职业学院 山东淄博 255300

摘要：随着人民生活水平的提高，大众化的旅游产品已经无法满足人们的需要，本文以周村古商城为例，重点分析如何深度挖掘地域文化特色，开发独具一格的旅游纪念品，提升旅游品牌形象，传承传统文化。

关键词：地域文化，旅游纪念品

1. 引言

随着国内旅游业的迅速发展，大众化的旅游产品已经无法满足人们的需要，具有地域特色的旅游纪念品需求逐日剧增。大部分情况下，人们希望在旅游中购买到具有当地地域特色、具有文化底蕴、具有纪念意义的旅游产品。旅游纪念品不再是一个单纯的物件，它能代表一座一方水土，一座城市的形象、文化和地域特色，它是一座城市的名片和坐标。因此，设计和开发具有代表意义的地域特色的旅游纪念品，是现阶段宣传地方旅游文化的重要抓手，也是促进当地旅游经济健康发展的创新举措。

二、周村古商城现状及不足

周村古商城最早起源于明清时期，在乾隆年间达到鼎盛，乾隆南巡时御赐“天下第一村”。是目前我国唯一活着的古商业街市，是鲁商文化的典型代表，是辐射鲁中、连接南北的著名商品集散地，拥有丰富的文化旅游资源。近几年，周村古商城旅游业虽然迅速发展，但也存在一系列问题，比如地域特色不突显，旅游纪念品层次不高，文化内涵不突出，同质化现象严重。

虽然周村古商城内，沿街大大小小的商铺络绎不绝，产品从手工艺品到装饰品，从地方特产到本地小吃，从传统服装到丝绸批布。但仔细分析，各家商铺所销售的商品同质化严重，没有地域特色，具有纪念意义的商品更是少之又少。这些商品从概念上虽然与周村古商城能扯上关系，但在外包装和产品设计上拿来主义，缺乏准确定位，没有形成产品体系和一定的内涵，在产品品质上也是靠低价低质取胜。追踪其原因主要有以下几个方面：

1.整个周村古商城的旅游品定位不够明确，各个生产地域特色的企业没有一个统一的产品研发指导，有条件的生产企业按照自己的生产营销策略进行设计开发，受产品、观念和逐利等因素的影响，无法形成合力，品牌力不强。

2.周村古商城大都是个体经营商铺，资金实力较弱，风险承受能力不强，无法支撑旅游产品开发，一般从外地进货，且价格不高，品质低劣的产品为主。为抓住消费者心理，简单而便宜的玩具或小型装饰纪念品充斥着整个古商城。

3.本地旅游职能部门和销售商铺间缺乏沟通和合作，旅游职能部门没有强化古商城的文化底蕴和统一的风格，商铺也无力运作文化销售的概念和产品，古商城城市旅游发展与商家没有达成互利互惠的局面。在整体部署和商业运作方面不一致，影响了旅游纪念品所带来的市场经济效应。

三、周村古商城地域文化特色挖掘

近几年，为了进一步促进古商城旅游业的良性发展，当地的政府、旅游主管部门、院校以及商铺都在积极探索，比如邀请各大城市的知名设计专家前来座谈、交流，举办旅游文化设计大赛，利用周边的高校和企业开展行业联盟等，但无论是走出去，还是请进来，提升周村古商城形象，重点在于深度挖掘周村自身的特色传统文化。

周村地处鲁中地区，历史文化浓郁，地域特色底蕴深厚，特别是周村古商业文化是周村旅游文化的核心要素，将这些地域特色文化融入到旅游纪念品设计中，将能体现周村古商城的地域文化魅力。

（一）周村本地文化元素融入

周村近代以来，是我国北方的重要商镇，是我国北方丝绸之路的源头，素有“天下第一村”、“旱码头”、“丝绸之乡”的美誉。周村地域文化资源可以分为两部分：第一部分主要以商埠文化、丝绸文化、建筑文化、名人文化等为代表的鲁商文化；第二部分以商业发展延续下来的民风民俗文化，比如周村烧饼、周村芯子等列入国家非物质文化遗产的资源，在国内外具有较高的知名度和影响力。这些浓厚地方特色，代表性强，与其他地区相比具有不可替代性，是进行旅游纪念品设计、开发的最佳素材，将其合理融入到旅游纪念品设计中，能提升古商城旅游品牌形象和城市魅力。

（二）古商城文化元素的提炼

1.最能体现古商城文化的是老字号文化。周村开埠以来，商号和作坊多达5000余家，发展壮大的老字号数不胜数，如大德通、谦祥益绸布庄、天德堂等。这些老字号历经百年风雨和沧桑，代表了古商城的文化和精神，以此为载体，连接古今，就可以创作出具有周村古商城特点的，富有传统记忆和艺术化的旅游纪念产品。

2.周村古商城又是中国北方丝绸之乡，与江南丝绸有所不同，清代中期发展兴盛的丝绸业以丝绸作坊居多，养蚕制丝，大都销往新疆、内蒙古等地，甚至国外市场，享誉国内外，瑞蚨祥丝绸就是其中典型代表，曾为新中国成立制作了第一面国旗，这也是周村古商城的重要特点。

3、民间艺术和手工艺是古商城的活化石。商业发达，人民富庶，民间艺术和手工艺水平在当时的中国北方最为先进，也是目前流传和继承最为完整的。周村花灯是中原花灯的发源地，周村芯子是非物质文化遗产，还有剧钟五音戏，传统故事、民间传说等，都刻上了深深的周村烙印。

4、建筑风格是古商城强大文化的具体展现。古商城建筑保留较为完整，风格一致，特色比较明显，在门牌坊、垂花门、隔扇门以及额枋上，分布着大量的装饰图案，这些图案雕刻精细，样式多样，造型别致，独具特色，此外，周村古商城建筑装饰中大量使用福、工、回等吉祥字，寓意美好、吉祥，几何的纹样多用斜线、直线、横线、曲线等线条结构，形式多样，美观典雅。

这些古商城文化元素，既有区别，又有联系，是明清时期我国北方文化的典型代表，又具有浓郁的鲁中文化特色，能够形成独特的旅游产品设计。

四、结语

综上所述，周村古商城具有丰富的地域传统文化和标签，若能合理规划和利用，可以提升周村古商城的旅游形象，开发出系列的旅游产品，改善当前的旅游产品结构，丰富我国的旅游内容，传承地域文化。

参考文献：

[1] 梅振华. 古商城文化旅游开发研究——以周村古商城为例[D].

[2] 刘杰, 许雅柯. 旅游文化纪念品包装设计探析[J]. 包装工程, 2018, 39(18):278-281.

[3] 张璇. 旅游纪念品设计中易被忽视的几个问题[J]. 智库时代, 2019, 190(22):229+239.

在研课题：

《周村古商城地域艺术特色在旅游产品设计的研究》 编号2018RW02

作者简介：

张苗苗 女 山东淄博人 山东轻工职业学院讲师 硕士 主要从事视觉传达及其理论研究。