健身用品欧美市场的广告投放策略——以江苏匡集工业科技有限公司为例

宋梦珂 沈鑫玥 周洋

江苏大学 江苏镇江 212013

摘要：为了优化江苏匡集工业科技有限公司的健身用品在欧美市场的广告投放策略，本文利用文献研究法、调查法、个案研究法、访谈法等，对健身用品行业的国内外发展现状、发展趋势以及该公司健身用品在欧美市场的广告投放策略进行调查分析，在此基础上探究公司在广告主题、宣传渠道、广告评估等方面的不足，并据此提出了明确品牌定位、核心主题，宣传渠道多样化，重视广告效果评估，持续优化广告投放策略等解决对策。

关键词：健身用品；欧美市场；广告投放策略

1. 引言

中国的健身业较之于国外的健身业发展较晚，但是增长率一年比一年高，到2019年，中国的健身业发展的规模已经超过一些欧美国家，特别在健身器材方面，包含许多种类，有许多国外的健身器材的专家在不断探索、总结、研究中，因此需要我们抓住发展机遇，近一步加强关于健身器材的广告投放。在经济全球化的迅速发展下，我国提出“一带一路”战略，随后中国与沿线国家的贸易往来不断深化，为我国企业更好的与国际接轨提供了良好的契机。基于上述背景本文主要着眼于探索和研究广告投放策略的基本方法，通过查阅行业发展资料、欧美市场的健身用品畅销品牌、其他产品海外营销模式等相关资料的方式，了解基本市场模式，并且探究如何运用广告投放策略来实现本公司健身用品的有效推广，打造出在欧美市场线上线下畅销的单品。

2. 健身用品市场发展现状分析

（一）国内健身用品市场发展现状

随着全民健身理念的进一步普及，为了促进健身行业成为新的经济增长动力，加强群众对于身体素质健康的重视，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，指出在习近平新时代社会主义思想的指引下，激发体育产业的市场活力和消费热情，引导国民加强体育锻炼，健康生活，打造健康强国。

国内健身用品消费市场规模较小，有广阔的发展前景和发展空间。据统计，2016-2019年我国健身器材市场规模逐年扩大，到2019年为止达到了461亿元。在国家产业政策的支持下，预计到2022年我国健身器材市场规模将超过500亿元。

（二）欧美市场健身用品发展现状

根据Market Research公布的数据显示，2011-2018全球训练健身器材市场规模整体呈现上升趋势，2018年全球训练健身器材市场规模为112.5亿美元，较2017年增长4.2%，2019年达到了116.9亿美元。欧美市场有较多知名健身用品品牌，高端市场主要由ICON、Life、Precor、BH及Technogym等国际知名品牌占领，市场份额较高，大约占据全球70%。据相关数据表明，2018年，美国的健身用品需求大概占全球的35%，欧洲为30%。

从全球范围来看，欧美市场是目前健身用品行业的主要市场之一，市场发展相对成熟，已经形成比较稳定的市场竞争格局，其主要生产地因成本等问题逐渐转向亚洲国家。随着居民可支配收入的不断提升，由于肥胖症和慢性心脏病的发病率不断上升，人们对健康和健身意识增强，追求更加健康的生活方式，在未来，拉丁美洲，欧洲和亚洲将会是健身用品市场的主要经济增长点。

据阿里巴巴运动娱乐行业跨境电商行业报告，在阿里巴巴跨境电商平台，健身与塑性核心市场主要集中在美国，英国，加拿大等。这些国家市场规模大，拥有超大型客源。买家复购率普遍较高，市场利润空间大。在健身器材方面，需求量较大的主要是跑步机，动感单车等；在健美用品方面，不同品牌的瑜伽垫占据主要销售市场地位；在举重器材方面，各种型号的哑铃居于热品榜单第一。

（三）全球训练健身用品行业发展趋势

1. 亚太消费市场进一步扩大

随着亚太地区经济文化的全面发展，多国政府政策引导支持下，健康生活的观念逐渐被更多人所接受和重视，因此全球健身器材消费市场有望进一步扩大。

2. 中国厂家品牌化成必然趋势

2017年中央经济工作会议上，会议提出“推进中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，制造大国向制造强国转变”的要求。加之国外代工业务业务竞争激烈，中国市场前景广阔，推动了越来越多的中国健身用品制造厂家的转型升级，不再仅仅专注于单纯的生产制造，而是走上品牌化经营的道路。

2. 行业内整合加快

由于部分国外健身用品厂家收到经济波动的不同程度的影响，同时各厂家的市场覆盖范围有限，这使得一些厂家的经营出现了亏损，甚至破产。因此，国际健身用品厂家为了实现资源的有效配置，实现效益最大化。企业在行业内的兼并重组成为了最优的选择。

2. “互联网+”产品不断升级

各国互联网的高度普及使得全球范围内的资源流通进一步加快，国际市场进一步扩大，面对着消费者不同利益需求，厂家不仅要满足消费者的需求，还要进一步创造消费者未来的需求，从而在竞争市场中获得长期的竞争优势，这就推动了各个厂家在产品升级方面的高度重视。健身用品的智能化和功能多样性等得到了进一步的升级。

三、江苏匡集工业科技有限公司健身用品近三年在欧美市场的广告投放现状

（一）品牌定位、目标客户群体

匡集健身用品使用ATPWAVE作为品牌进入欧美市场，定位上主要针对欧美地区线上和线下健身用品的零售商或是贸易公司，以相对低于欧美当地的价格优势去赢得市场。目标客户群体主要是欧美一些贸易公司、零售商或是健身场馆等相关的采购人员，客户群体年龄段大约在20-45岁；在忠实客户群体类型中，近60%在20-29岁，男性所占比例超过了90%。

（二）宣传方式、时段、地点

公司主要通过线上阿里国际站这一B2B平台通过搜索推广的方式去进行宣传，主要推广方式是关键词推广和定向推广，针对主推目标市场，定时开启推广（针对欧美市场投放，时间段在北京时间22:00-9:00），除国内外特殊节假日外都会进行搜索广告的投放；在一些国际性的商业展会以选择发放品牌名片的方式吸引客户浏览商品店铺，促进更多用户去了解自身品牌；同时公司也会关注行业相关的社交平台信息，了解到有需求的用户信息，主动发送邮件让有需求的用户进行关注。

广告投放几乎覆盖了欧美所有地区，其中有过交流的客户主要为美洲地区，北美最多；欧洲主要分布在沿海地区。

（三）广告投放流程

1. 完善信息：在阿里国际站平台完善阿里店铺首页以及产品着陆页（以视频和图片的形式展示产品最大特色以及公司最大的优势）。

2. 选取精准关键词：前期挖掘和添加关键词，对所有关键词出价；关键词合理分组，方便出价，调价，分析；持续拓展有营销行为、曝光和点击的词，补充热词的流量，降低花费，增加点击；剔除相关性差、高价词、侵权词等；对曝光后有点击及相关的关键词做自然排名优化。

3. 获取更多点击：发布对应词的高质量产品信息；降低单次点击花费，增加点击；关键词出价，保排名和降花费，提高数据表现好的词；合理降低高消费词的最高出价消费标准，主推低效长尾，达到稳定超越200次以上的点击量。

4. 爆款加推：把询盘数据表现好的产品加入直通车推广，差的优化产品详情页，或把自然排名靠前的关键词暂停或降低直通车推广，节省预算推其它词和产品。

5. 数据分析：直通车数据分析的重点在于持续复盘操作，擦亮好的地方，消除薄弱的地方。

四、江苏匡集健身用品广告投放策略不足与建议

（一）健身用品广告投放策略的不足

1. 品牌知名度低，目标客户群体不明确

ATPWAVE品牌成立时间较短，由于健身用品不是公司主营业务所以未投入大量的人力物力成本进行推广。在公司进入该行业之前，欧美市场就已经存在着具有较强竞争能力的知名品牌，因此争取市场份额时竞争能力有限，发展空间受阻。在目标群体方面，由于地理位置影响，信息获取和传递不及时，不充足，匡集无法迅速和准确的了解欧美市场状况的变化和情况。

2.宣传渠道单一，抑制发展

公司主要通过阿里国际站进行搜索推广，线上渠道单一，虽然成本得到有效控制，但是效果不明显，受平台影响控制程度较高，价格战严重。平台采购商良莠不齐，客户含金量不高，大多是海外华裔和东南亚中东采购商，在欧美的知名度较低。通过商会发名片给客户，并不能迅速的让客户产生对公司产品的兴趣，吸引力较低。

3.广告投放内容特色不足，吸引力弱

由于公司对于目标客户群体划分不明确，因此在进行广告投放时，目标消费者定位不精准，容易造成“广告错位”的现象，内容与群体不匹配，自然会影响广告投放效果，导致投资回报率低。广告投放主题不明确，不利于增强消费者对于该公司产品的记忆点。坚持一个核心的广告主题已经成为许多国际知名品牌的选择。

（二）健身用品广告投放策略的建议

1. 明确品牌定位，进行精准推广

公司成立专业的调研小组去实地调研市场情况，获得准确的信息。作为竞争优势不足的非知名品牌，应采取目标集中战略，通过业务的专业化，以更高的效率、更好的效果来满足某一特定消费群体的消费需求，从而超过市场中具有较广泛经营范围的竞争者。品牌定位时要有自己的专业定位，根据定位选择不同的广告媒体进行宣传，才能将自己的品牌进行扩大化的推广，在将近成熟的欧美市场占据一席之地。

2. 宣传渠道多样化，入驻本土平台

除了阿里国际站，匡集可以选择入驻欧美知名电商平台，例如亚马逊、eBay、Sears等，获得更多接触消费者的渠道。除了电商平台，关注当地社交平台与有关健身的知名达人，一方面主动寻求合作，进行引流，推广产品，提高品牌知名度；另一方面可以更深入地了解当地目标消费群体的相关需求。线上线下相结合，及时将用户需要的信息进行推送，为用户提供个性化服务。

2. 明确广告投放的核心主题，保持广告的独特性

基于广告投放的核心主题，依据社会潮流趋势的变化，可以进行广告形式的创新，在强调新颖性和艺术品味的同时，保持主题的明确性。例如，耐克的核心主题是“Just do it”，坚持了二十多年，经受住了时间的检验，既有利于增加客户群体对于产品和品牌的记忆点，又有助于加强消费者和品牌的粘性。如今消费者一提到该公司，就可以联想到其核心价值主张。

2. 进行广告效果评估，持续优化广告投放策略

在广告心理效果评估方面，以一些间接促进产品销售的因素作为判断依据，如广告到达、知名度、偏好、购买意愿等；在广告经济效益评估方面，进行效果评估可以使公司更加了解广告的效益，也影响投放的广告费用，可以对于费用做出及时调整，控制成本，保证利益最大化。同时企业可以发掘不足和缺陷，及时修正不足，提高广告质量；在广告社会效应评估方面，关注消费者、相关媒体、社会对于广告的响应，据此做出调整。

如近三年匡集公司的健身用品在欧美市场最畅销的款式型号是杠铃护肩、臀部拉力带、乳胶拉力带、TRX训练带等，在广告投放时就可以适度凸显加大对这几种产品的投入，以优化资源配置，寻求更高效益。

作者简介：

宋梦珂（1999-），女，汉族，河南周口人，江苏大学本科在读，市场营销方向。

参考文献：

[1]叶钰洁. 厦门市A健身器材公司发展战略研究[D].福建农林大学,2016.

[2]毛菊. 宁波RH健身科技有限公司海外市场营销渠道优化研究[D].湘潭大学,2014.

[3]吴建汉. 天伦健身器材有限公司按摩椅产品国内市场拓展策略研究[D].中南大学,2013.

[4]孙科. 新中国体育广告研究[D].北京体育大学,2013.

[5]谌莉. 中国体育品牌战略管理研究[D].北京体育大学,2013.

[6]张慧芳. 澳瑞特健身器材品牌战略研究[D].山西大学,2010.

[7]汤雅静. 欧美知名健身器材中国代理的现状及发展策略研究[D].首都体育学院,2009.

[8]海燕.健身,让生活更美好——记中国健身器材行业知名品牌信息发布会[J].文体用品与科技,2005(07):10-11.

[9]肖鹏,杨铁黎,刘润芝.我国体育用品企业电视广告投放现状研究[J].首都体育学院学报,2004(01):24-26.

[10]大洲.根扎国内 面向全球——记合肥安迪健身用品有限责任公司[J].中国经济快讯,2001(05):34.