浅析我国近代服装品牌与包装的发展

浅析我国近代服装品牌与包装的发展

张樱

天津工业大学 天津市 300387

摘要：服装品牌的迅速发展，对现代服装设计提出了新的要求。服装的包装是产品与销售的重要环节，其设计的优劣对服装销售起着重要的作用。服装产品的设计包装，既要考虑包装的功能性和装饰效果，又要结合产品本身的特色，以及品牌的文化内涵，为传播品牌和企业文化而设计。因此我们不仅要提高服装产品的设计，更要增加品牌的感染力，才能对服装品牌风格的延续和发展起到积极的作用。

关键词：服装品牌；包装设计；文化内涵

一、服装产品的包装

服装的产品包装是指根据服装产品的类型，设计相应的能保护产品、方便运输、易于使用并能促进销售的具体包装设计。根据产品的分类，像男士服装可以分：衬衫、T 恤、领带、钱包、西裤等具体产品，都是单独设计的具体包装。这些虽然看似简单的广告、商标、盒子、吊牌、手提袋，但同样也兼备品牌推广、扩大影响力、提升品牌魅力的作用。它是消费者消费过程中加深品牌印象和推广的重要部分，服装品牌要想在竞争中获得良好的影响力，就要设计出能体现产品特色、传播品牌鲜明风格的包装。每件产品的包装都应该具体、仔细、有针对性地进行策划和设计，这是不容忽视的。现如今常见的包装设计形式主要是吊牌、手提袋和购物盒子等独立包装，但是从设计学理论的角度来看，设计具有任意性，所以与其他行业的产品相比较服装产品更具有丰富性、多样性及变化性特征。因此服装品牌的包装设计应以多样化为主，利用设计形式来展现品牌的个性与差异从而避免同质化现象。

一般认为服装的包装与服装品牌的出现有很大的关系。服装产品包装的主要功能是为了作为一种服装品牌宣传的媒介，以及消费者购物后方便携带，所以才出现的，正是因为这样，探究服装包装的出现，我们可以换个思路，不妨研究服装品牌是什么时候出现的。

二、我国服装品牌的发展

我国服装品牌的起步并不晚，被认为我国最早的服装品牌是北宋时期山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔细针”（针在当时是用来缝制衣服的主要工具，因此理所当然将其归纳为服装品牌范围之内）。其铺名、白兔商标以及广告均有，是一个很完整的品牌。如图2-1，这则广告古老而完整——“济南刘家功夫针铺”就是铺名，中间那只正在捣药的白兔就是商标，在其两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面则刻有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白兔”云云，清晰地传达了质地、品牌、优惠等信息。

图2-1

但是在漫长的封建社会中，由于采取的是自给自足的自然经济，也由于服装的生产制作主要是由民间家庭女红、官府制造局与成衣铺三分天下，显然具有品牌需求的店铺仅仅是服装行业三分之一的组成部分，于是服装品牌并没有什么发展。所以直到民国时期，随着商品经济的发展，随着服装产业的发展，也随着西方外来文化的影响（民国之后，剪辫易服，“舶来品”或中西合璧的“改良”服装层出不穷），我国服装品牌终于有了明显的起色，无论是对服装品牌自身还是在对消费者的影响上，都得到了空前的丰富与发展。

中国最早的服装品牌应该是ADK。1927年，宁波慈溪人陈汉泉与人合资开办永新服装公司，先是经营帽子、男女呢绒服装及大衣，使用“永新”牌商标；1934年，做鞋帽起家的上海永新染织厂注册了ADK品牌。ADK即是America Dress King的含义，1940年起转产防雨布雨衣，开始用过“555”牌雨衣，随着第二次世界大战的爆发，后来使用“A.D.K.”商标，即Asia Dress King，意为“亚洲服装之王”，更多民族涵义被注入到品牌中。不久就推出了让当时市民颇感新奇的产品———风雨衣，永新服装公司也成为中国、亚洲最早生产风雨衣的工厂。到了上世纪50年代，“A.D.K.”这一洋文商标公开征集新商标名，在万余个征集命中，意为“誉满全球，名闻大地”的“大地”牌脱颖而出。

改革开放后，随着人们观念转变和对美的追求，“大地”牌风衣一时间成为海派时尚标志，人们以拥有一件新款“大地”牌风衣为荣。直到现在，“大地”并未止步。进入21世纪，永新厂重组改制为集团分公司，“大地”品牌定位就由上海服装集团统一规划，产品定位除了风衣茄克休闲装，还增加了功能性职业服。作为“大地”品牌生产经营单位之一，上海服装集团进出口有限公司则主攻“大地”产品新品种——各种功能职业服装。

BMK是我国最早的现成西装品牌，如图2-2。1947年《文汇报》的“BMK”现成西装广告，其标志十分醒目，在标志下则是惹人注目的两句话：“衣裳平直！出门加一！”意思是一身好的行头可以赢得加分，因为旧上海是一个十分注重扮相的社会。此外这则广告还可以说明两个问题：一是由于现成西装的出现，使得在保持了以前那种量体裁衣的作坊式制作方式的同时，又增加了批量生产的成衣式制作方式；二也说明了西装已经越来越普遍了，不再是有钱人的“专利”了，只需要去“现成西装店”购买一件合体的就可以了，方便快捷。

图2-2

三、工业革命对服装品牌以及服装包装的影响

从古代到近代，在塑料制品未被发明以前，我们在生活中所使用的包装，最多的应该就是纸制品了吧。最早的纸在2200年前，西汉初期已经有了纸，但还是很粗糙，不被广泛应用。公元105年，东汉蔡伦改进后，被认为是现代造纸术的鼻祖。纸是中国古代劳动人民长期经验的积累和智慧的结晶，它是人类文明史上的一项杰出的发明创造，直到现在纸仍然在我们生活中被普遍使用。所以我国古代以及近代的服装包装，外包装袋以及吊牌都使用的是纸制品。

服装品牌的出现以及包装的革新与工业革命有很大的关系。欧洲工业革命最早要追溯到18世纪60年代的英国。棉纺织业、采煤业、冶金业和交通运输业先后发明和使用了机器，工业生产逐渐由手工操作过渡到机器生产，生产力大幅增长．生产关系出现巨大变革。两次工业革命对服装行业的发展带来深刻影响及其变化，直接影响表现在诸如缝纫机、服装设备、染料、面料等科学技术对服装所带来的变化，对于产品包装的影响最直接的就是塑料袋的发明。工业革命的发展直接改变了人们的生活方式和思想观念，从而也影响了人们的衣食住行，也影响了人们服装的风格。因此服装行业由原来的手工生产慢慢过渡到了机器大生产的时代，服装产业的流水线生产取代传统手工制作的方式，从而促使了服装品牌的发展。

缝纫机的出现在近代的短期内促使了我国服装品牌的发展。18世纪中叶工业革命后，纺织工业的大生产促进了缝纫机的发明和发展。有载1755年德国人在英国注册缝纫机专利但缺乏考据，1845年，伊莱亚斯·豪独立地发明了缝纫机，1851年，美国机械工人列察克·梅里特·胜家发明了锁式线迹缝纫机，并成立了胜家公司。这一时期的缝纫机基本上是手摇式的。1859年，胜家公司发明了脚踏式缝纫机。从托马斯.爱迪生发明了电动机后，1889年，胜家公司又发明了电动机驱动缝纫机。从此开创了缝纫机工业的新纪元。缝纫机最早进入我国是在1872年的上海，由晋隆洋行从国外运输数架“微荀”牌缝纫机。但是民国时期在我国盛行的进口缝纫机还是“胜家”。1928年，计国桢等人开设胜美缝纫机厂，成功地试制出上海第一台家用缝纫机。从此中国也有了属于自己的名牌缝纫机，这些都是民族资本的制造业揭竿而起的标志——“中国缝纫机是家庭主妇的良伴”，所以“中国缝纫机制造厂”的缝纫机形象就是以中国地图为底，以彰显“中国”的商标，如图3-1。

图3-1

1902年10月24日，奥地利科学家马克斯·舒施尼发明了塑料袋。这种包装物既轻便又结实，在当时无异于一场科技革命，人们外出购物时顿感一身轻松，不需要携带任何东西，因为商店、菜市场都备有免费的塑料袋。而且这对于服装的包装来说无疑是一种的历史的革新，服装因其面料的特殊性，就非常需要包装防水，防油污，结实耐用，传统意义上的纸质包装并不能达到这些要求，而塑料袋的出现，正好解决了这一问题。

四、我国服装品牌的现状

现如今就我国而言，我国属发展中国家，现代服装工业起步比较晚。而由于现代着装标准与规则是以西方服装为主要制造内容，因此我国前期发展也较为缓慢。于此同时，基于我国土面积广阔人口密度大的特点，我国服装行业基础劳动力成本丰富低廉，且消费能力有限，因此我国服装产业主要以中低档服装的基础加工与制造（包括加工贸易）为主。而同样基于此特点的特征下，我国服装产生与其他发达国家相比内容与类别更为丰富，原因是因为我国各地域发展水平差距大，地域文化，发展类型类别较为丰富的特点。另一方面，改革开放初期我国服装行业创业人群，所创产业中规模较大的企业，已成为我国国产服装品牌的中坚力量，从而影响着我国消费者审美层次的发展与我国特定阶段内服装产业构架与发展方向。

在现代社会经济的发展中，个性化的小众细分市场成为市场发展的主流，在个性张扬的服装行业更是如此。在传统服装专卖店里，服装包装设计起着举足轻重的作用。中国电子商务的飞速发展，加快了全球化进程，服装行业也进入了白热化竞争中，各类大小服装品牌纷纷抢滩中国市场。而中国的本土服装品牌如何能在激烈的竞争中取得优势，引领中国服装市场，迅速掌握消费者的需求，在线下渠道专卖店中的视觉营销所起的作用不容忽视，服装包装设计已引起业界的广泛关注。好的包装设计可以强化品牌形象，吸引顾客的注意力，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，从而提升提升企业的销售业绩。

五、现代包装设计对服装品牌的影响

良好的包装设计对服装品牌起着重要的作用，无论是纸质包装还是塑料包装，都离不开造型设计。通过包装造型设计突出审美价值，美化商品，吸引客户的注意力，促进商品销售。当前的市场就是注意力的市场，所以能快速的吸引消费者的眼球显得十分重要。另外良好的包装造型体现了企业独到的匠心设计，提升品牌品质，提高商品的附加值。在设计中要注意包装造型的硬度、刚度、稳定性和实用性以及在成本上的可行性。还要考虑包装材料的特性对造型的影响，如何进行材料的搭配才能使造型更加完美。总之，包装的造型设计应具有审美性、趣味性、宜人性、展示性、实用性等。

好的包装材料有保护服装和宣传美化的作用。服装从工厂到商店经过装卸、运输挤压等，若无包装或包装不当，会造成不必要的经济损失。另外，包装可装饰产品，使产品更具吸引力。一件款式新颖做工讲究的名牌男衬衫，若被简单地包装可能不会引起消费者的兴趣；而同样的衬衫，若经过精心的包装设计，把品牌和服装的优点显现出来，定可赢得不少的市场份额。包装的好坏，直接影响服装的档次、厂家的声誉和经济效益。但是，对服装包装的面料应该注意几点：首先，材料无毒而且具有保障性。使用的包装材料首先应该是无毒物质，对人体健康和服装的内在质量都应具有保障性。同时，也能防蛀、防霉、防鼠等。第二，对产品具有保护性和装饰性。服装的包装材料要能使服装在运输、挤压、装饰、储藏等过程中不变形、不易玷污。包装还应具有美观性，尤其是内包装、单件包装，要通过包装突出整件服装最美的部位，使消费者一目了然。第三，材料的处理应具有方便性。材料既要考虑成本低廉，运输携带方便，还要考虑处理的方便，特别是现代人注意环保，所采用的包装材料更应具备易处理性。

六、总结

服装品牌的迅速发展，对现代服装设计提出了新的要求。服装产品包装设计是艺术、技术和美的结合，我们应该以科学的态度、独特的创意、艺术的特点来完成设计。服装产品的包装设计不是一门简单的设计任务，它必须结合服装品牌的风格和策略的推广同时进行。要设计出优秀的服装产品包装作品，不但需要包装设计的基础知识，还需要对服装品牌的运作、广告宣传以及营销策略有所认识和掌握，灵活运用包装设计的各种要素，吸取其他领域的包装作品之长，积极学习国际上优秀的服装包装作品。要想提高服装品牌的影响力，不仅要提高服装产品本身的质量，以及服装面料、设计的特色，还要加强服装包装的设计，这对服装品牌风格的延续和发展起到积极的作用。

参考文献

1. 王受之.世界时装史 [M].中国青年出版社,2002.

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