新零售时代铁路车站商业运营模式研究——以济南西站为例

新零售时代铁路车站商业运营模式研究——以济南西站为例

孙汝顺，王媛

山东济铁旅行服务有限公司，山东 ·济南 250000

【摘要】在新零售模式快速发展的时代背景下，消费者消费能力、消费体验、消费要求等方面的不断更新，铁路车站商业作为铁路客运服务的重要组成部分和延伸，面对新零售带来的机遇和挑战，需要谋求新的发展出路。本文首先介绍了新零售模式、当前的车站商业运营模式，然后对济南西站进行SWOT分析，在此基础上提出济南西站车站商业运营模式发展路径。

【Abstract】Under the background of the rapid development of the new retail model, the consumer consumption ability,consumption experience, consumption requirements and so on are constantly updated. As an important part and extension of railway passenger transport service, railway station commerce needs to seek a new way out of development in the face of the opportunities and challenges brought by the new retail. This paper first introduces the new retail mode, the current station commercial operation mode, and then carries on the SWOT analysis to Jinan West Railway Station, and on this basis, puts forward the development path of Jinan West Railway Station commercial operation mode.

【关键词】 新零售；铁路；车站商业运营模式

【Keywords】new retail; railway; station commercial operation mode

1 新零售模式

新零售是以互联网为依托，运用大数据等技术手段，对零售链进行变革提升，重塑零售业态结构与生态圈的零售新模式。新零售模式核心是线上、线下和物流三者的紧密结合，通过对人、物、场等 要素进行重构，对产品进行从生产、销售、服务等的全过程的优化，改进物流系统从而加速产品流通，以提高线上线下全客户群体的体验，为其提供全时段、全品类的一种新零售模式。

2 车站商业运营模式

车站商业服务是指为了最大限度地满足旅客的旅行需求,在铁路车站提供安全、舒适、高效、便捷的商业延伸服务。当前济南西站主要的商业运行模式主要包括四类，第一类是固定租金租赁类、第二类是保底租金与提成取高类、第三类是联营类、第四类是自营类。

济南西站基本情况介绍及SWOT分析

3.1 济南西站基本情况

济南西站2011年06月30日随京沪高速铁路建成启用，是京沪高速铁路五个始发站点之一，站场总规模8台17线，站房面积10万平方米，属于一等车站。济南西站商业区域面积共5881.47平方米，分别分布于-3.5米层、0米层、17.5米层及25米层。

3.2 济南西站SWOT分析

将济南西站进行SWOT组合分析，如下图所示：

4 车站商业运营模式发展路径

随着互联网及新零售时代的到来，在车次增多、客流量增大、旅客需求日益多样化的情况下，对车站商业延伸服务提出更好的要求，深入研究车站商业经营管理模式尤为重要。

固定租金租赁类及保底租赁类

4.1.1 打造“场景+零售”的模式

在新零售模式下，租赁式模式下要运用场景化思维，注重车站候车室商业的布局结构设计，同时加强基础设施建设、安保、环境卫生，为旅客提供舒适的购物环境。

4.1.2 利用品牌优势，业态多元化发展

随着旅客发送量的日益增多， 车站商业要进一步丰富业态，打造出吃、 住、行、游、购、娱为一体的全方位满足个性化需求的铁路客站商圈，满足旅客多样化、差异化需要。今后西站应积极开展宾馆、旅游、母婴、玩具、化妆品、健身及有趣的娱乐休闲项目，做到各种业态错落有致，为旅客提供全方位全过程服务。

4.1.3 深入挖掘商业空间，拓宽盈利模式

在保证高铁车站快速通过能力的前提下，对车站内部及外围区域进行综合开发，扩大商业空间。首先，积极发展宣传展示，可充分利用济南西站现有展示位及公众号，实现低成本开发和运作。其次，充分挖掘未被利用的商业空间，积极去完善物业条件，加快商业开发的步伐。如西站应加快A区及城市通廊区域，A区约6000平，城市通廊预计可增加10余个商铺。第三，可布设无干扰自助化服务设施，在空闲区域设置自助终端机、售货机、ATM机等。 第四，通过智能售货车形式实现流动服务，提高服务水平。

4.1.4 创新服务方式，加强车站商业专业化水平

一是加强资源集中管理，统筹管理好车站商业资源，实施统一规划，统一招租，加强对商户的监督和管理。二是定期与商户座谈，加强沟通协调，营造良好经营环境。三是完善制度建设，针对商户建立监督与组织体系及科学合理的商户选择评价体系。四是全面提升管理人员业务水平，通过员工培训、引入专业人员等方式提开拓车站员工商业专业意识，加强车站商业专业化水平。

4.1.5 运用信息管理手段，实现商业价值的最大化

随着互联网及新零售的发展，西站车站商业应加深对数据信息的分析与运用，如时段分析，毛利分析、利润清算等的管理；同时加快研发餐饮业态数据收集方式，实现车站商业营收的集中收纳和收益的精确化，实现大数据分析下的智能决策从而实现商业价值的最大化。

联营及自营模式

4.2.1店商+电商相结合，打造多渠道商业模式

借助现有的微信公众号及APP，接入自营及联营商铺，将实体店的商品搬到线上，同时借助在实体店支付即会员的优势，实现实体店与线上的双向引流，将店商的消费体验优势和电商的方便快捷的优势相结合，打破候车室销售的空间范围限制，互利共生。

4.2.2 提高服务质量，提升旅客感知价值

一是增加消费体验，增加体验区及休闲区。 二是针对车次集中开行时间点旅客购物时排队的现象，可积极引进自助收银设备，避免排队等待，提升旅客购物体验。三是重视商品陈列兼顾美观原则，摆放时要做到搭配合理。四是支持个性化定制，如在六一儿童节可定制有铁路元素的玩具等，提升旅客感知价值。

4.2.3 积极创新营销模式，发挥市场营销对业务拓展的引领作用

一是可以利用微信号及APP进行推广，定期推送营销活动信息，增加会员的活跃度。二是注重商业策划，利用网络事件推广，可通过精心策划、实施让旅客直接参与并分享有趣的事件。如可通过卡通吉祥物的方式，把营销人格化，让吉祥物与旅客进行互动，吸引旅客注意力。

4.2.4 坚持品牌运营，大力培育自有品牌

按照自营店的经营理念及铁路特有元素，打造自有品牌，开发系列化、精品化、特色化的商业产品，形成特色商业品牌体系，逐步向品牌运营商，渠道运营商转变，实现差异化竞争战略。如可将济南西站开展，京沪高铁、多彩旅程等元素相结合，与上游供应商合作，打造具有铁路特色产品。

4.2.5 优化价值链管理，实现零库存

利用现有车站ERP系统，进一步研发供应商管理系统，将采购、销售、库存等信息相关联，更加精准预测销量，实现零库存管理，降低资金占用成本。

4.2.6 开启“大数据+零售”模式

利用车站ERP管理系统、微信公众号及APP搜集到的数据，利用大数据技术，实现智慧采购和定制生产，有针对性地为旅客提供差异化的服务。如可借助大数据分析，针对商铺的进站出站位置不同，检票口的开行方向的不同，消费人群及时间段的不同，可以有重点的布置不同的商品。

4.2.7 重构管理与组织架设

针对线上销售情况，增设线上运作部门，加强营销推广与自营店营运工作。建立健全自营管理体系，将营运标准，员工的业绩评估、淘汰和激励机制相结合，建设营运队伍建设，加大对员工的培训，为旅客提供更优质、更贴心的服务。

5 结语

面对新零售带来的机遇和挑战，铁路车站商业要深入研究车站商业经营管理模式，借助大数据、互联网电商、信息化管理等技术，利用场景化思维、品牌优势等，不断创新服务方式，提高服务质量，加强车站商业专业化水平，实现商业价值的最大化。

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