房地产企业品牌战略分类及管理

房地产企业品牌战略分类及管理

侯锐

北京华发置业服份有限公司

摘要：本文通过回顾房地产业的发展状况，指出品牌建设对房地产企业有着重要作用。然后分析了当前房地产企业品牌建设的现状以及市场目前存在的问题，提出了品牌战略实施的几个要素。企业品牌战略并不仅限于生产企业，而对房地产企业来说，品牌战略研究显得尤为重要。企业的品牌战略研究是一项系统工程，企业如何明晰自身优势，洞察外部环境，如何进行系统的分析，是企业能否实现品牌战略的关健，它是关系到企业的成败的重要因素。

关键词：房地产；品牌战略

中国的房地产业经过三十年市场经济的风雨洗礼，逐渐从狂热和泡沫走向理性和成熟，从杂乱无章的市场乱象走向品牌建设的正规军，成为国民经济的基础性产业。国家和社会对房地产业的大量投入，对于拉动经济发展、促进就业、带动相关产业、改善民生方面起到不可或缺的作用。当今房地产市场上，价格已经不是主要引导因素，品牌价值逐渐展现，品牌竞争愈演愈烈。一些企业开始逐渐意识到品牌的力量，在经济形势不景气的情况下，只有加强自身品牌建设，提高产品及企业的社会认知度，才能将企业做大做强，有效占领市场。

一、房地产企业品牌战略概述

房地产企业的品牌是一项系统工程，它需要用系统的观点分析企业的内外部环境状况，明晰企业在人才、资金、设备、管理方面的长短处，掌握市场和消费者的信息，在系统分析的基础上，明确企业品牌战略的突破点，在品牌战略开发上只有把各个要素有机结合，才能制定出正确的品牌发展战略，取得品牌战略成功。

二、房地产业发展现状

根据近几年我国房地产市场的整体发展状况，在国家的宏观调控政策下，我国的房地产业在经历了狂热、快速发展期后进入了理性调整期。房地产业的泡沫破灭，一些城市的房价出现了不同程度的下降，成交量低靡造成房屋空置率较高，无论是一线或者二线城市房地产市场观望情绪严重，而且未来价格仍将有较大的下调空间；房地产商也因此面临较大的资金压力，成本居高不下，资金回笼慢；同时由于房地产业的主要资金来源于银行信贷，因此银行业乃至中国的经济都面临一定的风险。因此，市场走向分化，随着土地制度监管的加强，不具品牌竞争力的小企业无论是从拿地、信贷或是资金周转方面都不具优势，正在被洗出市场。与此同时，社会对于房地产业的需求并没有降低，随着我国城镇化进程，年平均转移人口为1520万人，城镇住宅需求依然庞大，房地产业在未来一段时间仍将有巨大的发展空间。

三、房地产业的品牌建设现状及存在问题

（一）房地产业品牌建设现状。

自2000年以来，越来越多的企业意识到品牌建设的重要性。例如，招商地产聘请广告公司为其进行品牌树立，打造品牌口号，走出了地产企业品牌建设的第一步；之后，万科、中海等地产企业通过品牌定位重塑品牌形象，并启动了品牌战略、VI设计、整合营销等系列建设工作。金地地产更是从产品、服务及文化三个层次进行品牌改造，建立了自己专属了品牌理念。越来越多的房地产企业迈出了品牌建设的步子，并因此收获了市场份额。

尽管近些年来我国房地产业在品牌建设上出现了蓬勃发展的势头，但因品牌化建设起步晚，品牌发展仍不成熟。在年度中国最具价值品牌评选中，房地产企业很难挤进前列，与房地产市场的发展态势不相吻合。

（二）品牌建设存在的问题。

首先，国内多数地产企业仍以盈利为主要关注点，不能全面了解品牌建设的意义，把品牌建设看做短暂的营销手段，缺乏长期、持续的管理。因此只能是个别项目借助销售宣传手段暂时领先于市场，造成一时轰动，但无法实现品牌资产的积累。第二，对品牌的理解缺乏文化深度，简单的认为广告即是品牌。因此多数品牌缺乏持续生长能力，外表光鲜靓丽，而消费者却感受不到实际的品牌作用。第三，房地产开发有其自身的特点，例如项目性、地域性等，地产企业无法对其管理下的所有品牌实施统一的品牌理念，各项目独立运行、分开建设，因此彼此之间没有统一的对外形象，以至于消费者对该品牌没有意识。

四．房地产企业品牌战略的环境要素分析

（一）房地企业外部环境要素分析

（1）企业外部环境要素组成：包括政治、经济、社会和技术分析四个方面

政治法律环境：政治环境对企业的影响具有直接性、难预测性和不可控制等特点，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的品牌开发投资行为。

经济环境：企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会自然环境包括社会环境和自然环境。

技术环境分析是要分析本企业的产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势及发展速度，跟踪掌握新的技术、新材料、新工艺，分析对产品生命周期、生产成本以及竞争格局的影响。

（一）企业外部因素评价方法

企业外部环境分析常采用外部因素评价矩阵，这是对企业的关键外部因素进行分析和评价常用的分析方法。其程序是：列出企业面临的外部环境中的关键因素，包括企业面临的机会和威胁。

（二）企业内部环境要素分析

（1）企业外部环境要素组成

企业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。

（2）企业外部因素评价方法

①企业内部要素评价矩阵

内部要素评价矩阵法是企业内部战略条件分析的有效方法，它可以帮助企业经营战备决策者对企业内部各个职能领域的主要优势与劣势进行全面综合的评价。企业内部战略要素评价矩阵分析法与外部环境要素评价矩阵分析方法类似。

②柔性分析方法

房地产企业品牌战略开发研究过程中有必要分析的一个问题是企业资源的灵活性和适应性。分析灵活性之前，首先要分析企业面临的不确定性。面临着变化无常的原料市场的生产企业会扩大其供应商的选择范围。相反，如果它面临的是一个稳定的市场，它就会拥有一个极不灵活、柔性很差、大批量的生产系统，这个生产系统保证其具有很高竞争力的结构。

综上分析，企业与它的环境是相互作用的，不可分隔的。企业依赖于它的环境来获取资源以及某些必要的机会，同时环境给予企业某些限制。对房地产开企业来说，要重视企业的外部环境和内部环境因素，有机地使二者共同发挥作用。战略环境要素分析是企业品牌设计的主要现实条件，也是企业品牌战略发展的基本任务，同时也是我们选择品牌战略的基本点和出发点。

五、房地产业品牌战略实施要素

（一）从管理模式推进品牌战略实施。

品牌建设作为房地产企业的一项战略内容来实施，必须建立一支专业的品牌建设队伍，负责整个品牌策略的筹划、架构、组织及管理，整合产品、人事、广告、公关等一系列行为。避免出现项目间各自为政、广告为主、打一枪就走的情况，打造企业上下文化精神、设计理念、售后服务等高度一致、积极向上的品牌文化。

（二）准确的品牌定位。

品牌定位是指产品在建设及销售过程中，对其消费者群体、服务理念等进行明确界定，并以此作为品牌的特性向市场推广，从而在消费者心中形成对该品牌明确的认识。对于消费者来说，一个鲜明的形象在同类产品的竞争中更能受到关注，更能激发消费者的消费欲望。

品牌定位应综合考虑市场前景、未来项目发展、地域特征、文化特征等多方面因素，融入企业特有的文化理念，象征着企业的综合实力。因此，定位时首先要突出自己的竞争优势，能够有效吸引客户，而且竞争优势应该是名副其实的优点，而非哗众取宠，以免失去消费者的信任。

（三）建立企业形象识别系统。

根据品牌定位，设计企业形象识别系统，使得企业信息能够在瞬间吸引消费者的眼球。该系统可包含企业的方方面面，包括企业特有文化建设，诸如价值观、服务理念等；还包括企业统一的视觉传达体系，将企业信息展现在办公用品、建筑环境、礼品包装、衣着制服、展示陈列等任何地方，给消费者及潜在消费者带来视觉和心理冲击。

（四）严格的质量保证及完善的售后服务。

质量是品牌的立足之本，房地产业的自身特点决定了其工程质量、居住环境是消费者最关注的内容。没有强大的质量保证和售后服务体系，品牌策略就好像失去了支撑，终究要消失在人们的视线中。

六．房地产企业品牌战略系统设计思想

（一）企业品牌的设计及命名构想

（1）产品信息涉及对产品概念及作用审查、产品特殊性能、市场定位、使用方法，给消费者满足程度与产品关系等。

（2）市场信息涉及有关市场定性及定量分析数据，对市场全面了解。

（3）商标信息商标既将注册所在地，商标要传递表达信息及商标品名限制因素等。

（4）品名目标对商标所有可收集信息熟悉之后，应考虑制定产品或服务命名制定出清晰的、确定性目标。

（二）企业品牌建设要打出“两张牌”质量和特色

（1）质量

这里质量是一个综合性品质概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、文化质量，还有社区文化质量、生活方式质量等。

①规划设计质量体现可持续发展和以人为本的思想，有一定超前性、可变性，工程质量要求高等。房地产开发企业要选择优秀设计部门、施工部门、监理部门作为合作伙伴

②选择优秀项目经理，保证工程质量。

③较好环境质量。不要在空间、地表、绿化、建筑布局合理还要有一定文化品味和人居环境。

④配套设施齐全、交通方便，生活服务设施、文化体育设施及其它公共服务设备基本具备。

（2）服务

服务是商品硬件品质延伸，是商品重要组成部分。房地产品牌更多体现消费者对开发商、中介商和物管企业实力和信誉认可与信赖上，就要求企业拿出过硬的物质或服务产品，要在实际中不断革新理念。房地产开企业提供地服务应涵盖售前服务，售中服务，售后服务，甚至把服务渗透到从规划建设到售后服务每个环节上。

参考文献：

[1]王志莉.基于我国品牌价值的企业战略管理研究.集美大学学报，2016（12）.

[2]苏庆国.房地产开发企业品牌营销策略研究.天津大学.

[3]喻华琳.房地产企业品牌战略研究.华中师范大学，2017.

作者简介：侯锐，1989.10.3，男，2014年硕士毕业于英国谢菲尔德大学，北京，北京，在职研究生专业：房地产经济与管理。