汽车“一对一”营销的特点及注意事项

汽车“一对一”营销的特点及注意事项

魏雪陈芋君

内江职业技术学院四川省内江市641000

摘要：“一对一”营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一”营销”为基础的客户关系管理也正成为领导全球经济潮流的力量。本文以汽车产品为例，简单阐述了“一对一”营销策略的特点和运用该策略时应注意的问题。“一对一”营销策略最终实现了企业和个人的共赢。

关键词：汽车营销；“一对一”营销

1“一对一”营销理念

“一对一”营销“这一术语，是由美国的唐•佩伯斯和马莎•罗杰斯博士于上世纪90年代中期提出的。该理念的核心是以“顾客占有率”为中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个顾客推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的顾客。

简而言之，“一对一”营销就是以不同的方式对待不同的顾客。其中主要有三个核心理念：

（1）顾客占有率

指的是一个企业在一个顾客的水平产品消费中所占的比重。企业要想提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度，从而出现越来越多的“回头客”，顾客的重复购买就会大大提升该企业在顾客的同类消费中的比重。

（2）终生价值

“一对一”营销聚焦于顾客的终生价值，预估顾客终生惠顾所带来的利润。而一般来说，开发一个新顾客所花费的成本要比保留一个现有顾客的成本高出五倍之多。而大部分的企业每年平均有高达25%的顾客要流失。因此，“一对一”营销注重顾客的保留与开发，在顾客与企业每一次交易中“记住”对方。

（3）学习型关系

“一对一”营销不是到潜在的顾客市场进行抽样调查来确定市场需求，而是专注于顾客个体。而要与顾客维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与顾客每接触一次，企业对顾客就多一份了解，顾客提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位顾客满意的能力，最终，顾客将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与顾客的互动与回馈，探索顾客的需求；第二，为顾客提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与顾客互动并寻求他们的回馈，以求更加了解顾客的个人需求；第四，尽力满足顾客，才不至于让他们流失到竞争者手中。

“一对一”营销方式虽然尤其优势，但是也存在缺点：①由于“一对一”营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。②技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。

所以，“一对一”营销”的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。

2“一对一”营销的意义

（1）交叉销售大大增加。同时增加的还有平均到每个客户的边际效益。

（2）降低客户游离程度。利用对客户进行“一对一”营销从而增加客户的忠诚度。

（3）客户满意程度。可通过客户愿意向其他人群推荐所使用产品或对客户的服务态度的概率等指标来衡量。

（4）交易成本降低，服务周期缩短。“一对一”营销”让客户更加便捷的得到产品或服务，从而每次交易中客户需要重复陈述的信息或需求不断减少，交易效率也就越高。

3“一对一”营销应当注意的问题

3.1追踪分析

客户的习惯与偏好，并与顾客逐渐建立长期关系。对客户的习惯和偏好进行追踪分析，是进行“一对一”精准营销的基础。就汽车产品而言，粗犷型的客户一般对汽车舒适性能关注度低，对汽车动力性能关注度高；细腻型客户对汽车外观关注度较高，也会对提升舒适度的配置要求较高。

3.2为客户提供个性化服务

对汽车销售来说，一些客户的基础资料是必须掌握的，如客户的姓名、地址、电话、预算、车型、购车原因、购车用途、购车时间、决策者、以往用车、客户职业等。当然，只了解客户的这些基础资料是远远不够的。销售顾问还要深层次挖掘客户的其他信息，比如：客户的职业是什么，客户买车最在意什么，客户最苦恼的是什么。销售顾问收集到的信息越多，对客户的把握就越高。

现在的客户需求千奇百怪，销售人员需要为客户量体裁衣，根据客户的不同需求，提供个性化服务。汽车产品的细分市场越来越细，越来越小，每个客户都是一个细分市场。也许许多需求带有强烈的个人色彩，甚至有些不可理喻。但这些“不可理喻”的需求才是我们生活的真实世界，也是众多的销售顾问需直接面对的。例如，有的客户车内经常需要存放展品，那么对车内空间要求就高；有的客户经常跑长途，他对汽车油耗的标准就高……总之，为客户提供“一对一”服务，要求汽车销售人员高度热情、反应灵敏。它要求销售人员识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并能与客户保持长期的互动关系，最终为其提供个性化的产品或服务，并运用针对性的销售策略组合去满足其需求。这样，即使竞争对手也采取“一对一”的营销策略，也需要付出同等的时间。

3.3有效地管理客户资源

汽车销售人员在长期的销售工作中，应该对客户资料进行深入、细致的调查、了解，建立自己的“顾客库”，并随时做好“顾客库”的补充、分析，从中挖掘出一定数量的具有较高价值的客户。客户关系管理的过程，就是寻找客户、发现客户、做成交易、留住客户以及升级客户关系的过程。销售人员不要为销售而销售，只要真正跳出销售，与客户关系达到一个“朋友式”的关系，“一对一”精准营销基本就实现了。此时不但抓住了眼前的客户，说不定还有更多的客户源。

总之，对汽车产品来说，“一对一”营销方式是一种行之有效的、能整体上提升客户忠诚度的营销策略。为了最大限度满足客户需求，企业也会在汽车产品上做最大调整，促进汽车行业的发展，客观上也使客户的终生价值达到了最大化。

参考文献：

[1]傅春林，郑罗平.“一对一”营销及其与大众营销对比分析［J］.商场现代化，2006，（7）.

[2]傅晓莉，吴二刚.“一对一”营销”模式：挑战传统营销理念［J］.改革与战略，2015.

[3]王伟娅.对“一对一”营销模式”的分析与探讨[J].营销平台，2014（10）.

[4]胡浩.关于“一对一”营销”的思考[J].现代企业，2014（126）.

[5]胡勇军，王启华.“一对一”营销——新市场营销的圣经.企业研究[J].2012，19.