基于消费心理学的商业展示空间设计控制要素分析

基于消费心理学的商业展示空间设计控制要素分析

王启照晋洁芳

王启照晋洁芳

（王启照，上海商学院艺术设计学院，上海200214）

（晋洁芳，上海工程技术大学艺术设计学院，上海201660）

[摘要]本文从空间设计的视角出发，分析商业展示空间设计的控制要素，探讨消费者的心理与行为特征对商业展示空间设计控制要素的影响。本文从影响商业展示空间设计的四个主要实体要素空间形态、材料、色彩、道具进行了重点分析。

[关键词]消费心理学商业展示空间设计控制要素分析

[作者简介]王启照（1973—），男，山西人，上海商学院讲师，硕士，研究方向：环境艺术设计。

晋洁芳（1973—），女，上海工程技术大学艺术设计学院讲师，硕士，研究方向：环境艺术设计。

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]0439-8041（2013）03-0122-03

商业展示空间是人与商品交流的空间,是商品的归宿。商业展示空间设计首先应满足人对空间的需求，同时应符合受众消费心理特征，这样的空间设计才可以使消费者充分了解商品信息，达到商品信息传播与接受的双向互动，最终达成从商品展示到商品购买的消费过程。

怎样才能完成高效传播与接受商品信息的商业展示空间设计?这就要求商业展示设计师应具备良好的商业空间的规划和设计能力,在进行商业展示空间设计时，应依据消费心理学原理，充分把握商业空间设计的空间语言，运用商业空间设计的控制要素语言，完成合理的商业空间设计促进消费。

商业展示空间设计控制要素可以按商业展示空间设计的立意，对典型素材进行提炼、加工、概括、变形，并合理调动形、光、色、质等物质手段来全盘考虑整个商业展示空间的视觉效果，通过恰当的设计，艺术地表现出来，触发置身其间的消费者在形象、心理和情感上的一系列的连锁反应，创造出具有一定“情调意境”、地域特征与时代气息的商业展示空间环境。商业展示空间设计控制要素可以分别从空间形体要素控制、色彩语言的要素控制、材质语言的要素控制以及道具语言的要素控制等几方面入手，选择典型素材着手进行设计创意。

一、商业展示空间设计形体要素控制

（一）商业展示空间的形态控制要素

商业展示空间是由商业展示空间建筑限定的并呈现一定的空间形态。如果要实现商业展示空间形态的创意,商业展示空间形体要素的组织是第一步，就是要重新组织限定空间形态形体要素来创新商业展示空间的整体形态。一般来讲，由建筑限定的商业展示空间总是从两个方向呈现出不同的几何形。一个是水平剖面的方向，另一个是垂直剖面的方向。矩形、圆形、三角形是剖面形态中最基本的三种几何形，商业展示空间的整体形态就是在三种基本型的变化组合中造就的。如果没有特殊的设计概念，依照建筑限定的原有剖面形态来决定商业展示空间的整体形态是较为适宜的。因为这种模式容易与建筑结构和设备达到理想的配合。当然审美的个性化特点会减弱，除非建筑本身的形态特征就很突出。采用与原有形态完全不同的样式需要慎重考虑，如构造与设备条件是否允许，对面积的影响有多大，拟采用的这种样式是否能与原有形态的比例尺度相配等等。如果没有更多的问题，这种模式的设计手法往往能够创造出不同凡响的商业展示空间整体形态。

在商业展示空间中空间构件的视觉作用是十分明显的，尤其是建筑构件暴露于商业展示空间时，一定要注意利用。从目前建筑发展的趋势来看，工厂化装配式构件的建筑只会越来越多。由于机械加工的构件本身就经过设计，外形美观工艺精巧，处于商业展示空间可以充当特定的装饰物，没有必要再进行额外的装修，除非其比例与商业展示空间内的氛围不符。在这里需要格外指出的是关于加装构件的问题。从商业展示空间设计的角度出发凡是加装构件，绝大多数是为了空间形象的美观。只有很少一部分是为了功能。从设计的整体概念来讲，加装构件是一个十分慎重的问题，其衡量的标准应该是审美的优点压倒了功能的需求，确实是物有所值。这个值就是消费者的心理需求，即消费者的审美价值。也就是说经过加装构件后，商业展示空间的视觉效果对消费者的愉悦作用远远胜过了其他。当然这只是一般性的原则。

（二）商业展示空间形式的控制要素

商业展示空间是现代商业展示空间设计的主要内容。空间象木材、石头一样是物质，但它天生是不定形的，它的视觉形式、光线特征、量度和尺度完全依靠形式要素限定，而形式要素是依靠形状进行辨认和识别的。特定的空间几何形体能给人以特有的心理感受。特有的空间形象与之对应的是特有的生活习惯，可见在某种程度上，空间形体具有相当意义的象征性。空间形体和建筑整体的形式则是结构体系的材料、比例和几何形状所决定的屋顶形式的反映。因此，商业展示空间设计语言的控制要素可采用其空间形体语言的处理手法，诱发商业展示空间设计的主题，运用形式要素所具有的视觉惯性的属性来引导消费者，进行相应的主题商业展示空间设计。例如在商业展示空间设计中，可以通过强调空间形式包括造型、标志、文字和图形等来突出商品的文化内涵,突出品牌的个性符号和强烈的感染力,营造特定氛围将商品的形象与展示空间形象结合起来,从而塑造、维护和提升商品的形象,令消费者对商品产生浓厚兴趣并产生共鸣感。

二、商业展示空间材质要素控制

人对于材质的知觉心理过程是不可否认的。质感本身也是一种艺术形式，如果商业展示空间是感人的，那么良好的材质可以使商业展示空间设计用最简约的方式实现艺术化。质感肌理是通过表面的特征给人视觉感受达到心理联想的象征意义。设计师往往将材料本身的特点与设计理念结合在一起，来表达特有的商业展示空间主题。

商业展示空间中的材料有粗糙与光滑和软与硬的特性，其中表现粗糙的有许多材料，如石材、未加工的原木、粗砖、磨砂玻璃、长毛织物等等。光滑的如玻璃、抛光金属、陶瓷、丝绸、有机玻璃。同样是粗糙面，不同材料有不同质感，如粗糙的石材隔断和长毛地毯，质感完全不一样，一硬一软，一重一轻，后者比前者有更好的触感。光滑的金属镜面和光滑的丝绸，在质感上也有很大的区别前者略硬，后者柔软。另外材料的特性还有软与硬，许多纤维织物都有柔软的触感。如纯羊毛织物虽然可以织成光滑或粗糙质地，但摸上去都是很舒适的。纤维织物从纯净的细亚麻布到重型织物有很多种品种，它易于保养，价格低，但其触感有时是不舒服的。硬的材料如砖石、金属、玻璃，它们耐用耐磨，不变形，线条挺拔。硬材多数有很好的光泽度。晶莹明亮的硬材，使空间很有生气，但从触感上说，人们一般喜欢光滑柔软的而不喜欢坚硬冰冷的。可以运用这些相关的材质特征塑造不同主题的商业展示空间。

随着科技的发展和各种新型建筑材料、装饰材料的陆续涌现而不断更新，商业展示空间需要不断发现和挖掘出新的装饰材料，及时选用富有科技含量的新产品、新饰品来美化商业展示空间设计。不同民族和地区的商业展示空间，由于各自所处的自然、地理环境和经济条件以及当地工艺技术的不同，因而在构筑商业展示空间时所用的材料也是五花八门、不尽相同，有砖、石、泥、木、草、藤和竹等。因此在现代商业展示空间设计的材料选择中，就地取材，使用丰富的自然材料和地方传统工艺，不仅能降低成本和造价，较多地发挥当地工艺条件的优势，而且用当地材料和工艺手段加工的产品形象较之大批量、程式化的工业产品更具有亲切感。在商业展示空间设计中可选用当地具有地方特征的材料，并吸取当地传统的加工工艺，结合现代材料及处理手法，创造具有鲜明个性特征的内部空间气氛。值得注意的是，在设计过程中应该把现代材料、工艺和特定的环境要求结合起来，把地方材料和传统工艺与现代加工手段结合起来，赋予传统工艺以现代意识，在现代加工技术手段中融入传统工艺的创造价值，这样的商业展示空间设计更具有生命力和新意。

三、商业展示空间色彩要素控制

根据商业展示空间主题和时间来确定商业展示空间的色彩基调，是高调的还是低调的；是暖调的还是冷调的。对于一个历史性题材的商业展示空间来讲，在空间色彩上应以厚重、沉稳的低调为主，以反映一种沧桑的历史变迁，传统文化的凝重。对于一些展销性质的商业展示空间活动，空间应处理成贴近生活的活跃的高色调，刺激参观者的消费欲望，促进场内交易的发生。一般商业性商业展示空间活动，大多采用中性、柔和、灰色调，以突出商品，易于取得色彩上的和谐。从商业展示空间时间方面来讲，则要充分考虑到季节寒暑，温度差异性而在色彩上有所偏重。如，冬季商业展示中，室外寒冷，整个商业展示空间内的色彩应以暖色调为主，给人心理以温暖感，与人的心理需求相吻合。同样，在夏季举办的商业展示空间中，户外温度很高，空间应以冷色调为主，给人以恬静、凉爽之感。

商业展示空间环境利用地面(地面、地板、地毯)、天花板等色调加上灯光作用，营造一种宜人的氛围。并按照各个划分区位的不同功能来分别处理。一般商业展示空间区总是明亮、热烈而开阔；休息区、洽谈区等处则以中性色或淡冷暖色为主，其他各区位也各有特色。

此外，商业展示空间环境给人的美感综合了形式、色彩和材料诸物质要素的美。色彩既唤醒了人们的敏锐感受，又影响着人们的情绪变化，色彩与心理交融在一起而产生情感作用。当人们置身于商业展示空间的瞬间，感受最强的往往是色彩，它影响和感染人的情趣，进而使人产生联想。

当然一个地区和民族的服装、图案的色彩关系，也同民族的气质、生活方式、生产条件、地方色彩等因素有关。不同地区和不同民族的习惯用色，源自于当地的乡俗民情，也取决于当地的材料。特定地区和民族的习惯用色是表达特定商业展示空间气氛的设色依据。色彩的选择和使用因地而异，因人而异，有的色彩在当地长期使用过程序成了某种象征，而且同一色彩在不同地区和不同民族的差别很大，并对于不同的人有着不同的情绪感染。当我们设计商业展示空间，从事色彩计划的时候，在满足不同环境的一般设色要求的基础上，为了达成特定的气氛和意境，一方面可以从当地服装图案丰富变化的色彩里，通过观察、了解、提炼和重新组合等一系列手法，将富有象征意义的色彩关系提炼出来，并以此色彩关系选定商业展示空间设计的主色和配色。利用色彩唤起相似情感，反映商业展示空间的背景，突出表达地方特色和民族风格，另一方面则充分运用大自然所赋予的色彩，利用材料的自然本色，创造富有“人情味”和时代气息的商业展示空间氛围。

四、商业展示空间道具要素控制

商业展示道具一般指商业展示空间的展示用具，包括展台、展板、展架和用来商业展示空间事物的其他器物。商业展示道具的造型、比例、尺度、色彩、构图、材质等多方面的因素进行不同的搭配，使商业展示空间布局和形式趋于合理。

展柜是保护和突出重要商品的道具，展柜类通常有立柜(靠墙陈设)、中心立柜(四面玻璃的中心柜)和桌柜(书桌式的平柜，上部附有水平或有坡度的玻璃罩)，布景箱等；展台类道具是承托商品实物、模型、沙盘和其他装饰物的用具，是突出商品的重要设施之一。大型的实物展台，除了用组合式的展架构成之外，还可以用标准化的小展台组合面成，小型的展台多为简洁的几何形体，如方柱体，长方体、圆柱体等形体。一般说，较大的商品应该用低的展台，小型的商品则应用较高些的展台。在高大的商业展示空间环境中，如果需要一个大型的实物堆时，特大型的展台可以根据具体情况特殊设计。

现代商业展示空间设计的重要特征之一就是在静态的商业展示空间过程中追求一种动态的表现。动与静的结合使商业展示空间的过程变得生动活泼，别开生面。这种使静态商品运动起来的方法之一就是利用机动性的道具。旋转展台的运用便是一例，旋转展台的规模可大可小，一些大型的旋转展台常用在汽车一类的大型商品的商业展示空间中，它可以使汽车商品变得生动，观众可以在一个固定的位置，以不同的角度观看商品，多方位的品评商品。如果你有兴趣，还可以登台一试。现代商业展示空间中，观众的直接参与已变成一个新的倾向，国外许多著名的商业展示空间会、博览会就开设一些请观众直接介入的项目，观众的直接参加使商业展示空间活动能获得意外的效果。因此，机动旋转展台的使用也逐渐成为观众与商品相互呼应的一个媒介。旋转展台的设计除部分较小型的标准化展台外，大部分的展台都需根据具体的商品设计制作。

现代商业展示空间道具设计和选用的原则是：首先以定型的标准化、系列化为主，以特殊设计为辅；其次以组合式、拆装式为主，以便于任意组合、变化，方便包装、运输和贮存；第三，结构要坚固可靠、加工方便、安全可靠；第四，造型要简洁，色彩要单纯。商业展示空间道具的造型、色调、规格和尺寸的设计或选择，取决于商业展示空间环境的风格、尺度、陈列性质、商品特点以及商业展示空间的色调等因素。随着现代商业展示空间活动的普及，越来越多的厂商研制、设计和生产出适合各种商业展示空间形式的新颖商业展示空间道具，专业生产的标准化产品有逐渐取代传统的商业展示空间道具的趋势，因此在从事商业展示空间设计时，首先应该考虑采用那些具有多种功能和用途的系列化道具，尽量不用或少用专门设计的特殊规格的道具，以方便布展，节约开支。

在商业展示空间设计中，根据不同的商业展示空间对象，需要使用各种不同的辅助设施。如服装的商业展示空间，有各种服装专用的模特、胸架、衣架等；书籍商业展示空间，可用到大型的书架及阅览架。还有一些商品的陈列也需要用一些特制的支撑或固定器械，这些辅助的设施或器械除了采用部分标准化的配件组合外，有些还应该根据商业展示空间的实际需要，专门设计制作。此外，商业展示空间道具对商业展示空间设计主题的表达起到十分重要的作用，其造型常常反映某种风格特征。因此在商业展示空间设计创作中，可以根据不同商业展示空间环境的立意，直接利用或重组不同地区和民族的典型道具，以增加商业展示空间环境的趣味，并由此折射出商业展示空间设计的主题。

主要参考文献：

1.晋洁芳,王启照.展览场馆空间设计[M].上海,上海人民出版社,2011,11.

2.李月菇.商业展示设计[M].黑龙江科学出版社,2000.

3.彭一刚.建筑空间组合论[M].北京,中国建工出版社,2001.

4.张丽莉,季常弘,姚凤莉.消费心理学[M].北京,清华大学出版社,2010,2.

5.刘永德.形态含义结构组合[M].天津,天津科学技术出版社,2002.

6.江林.消费者心理与行为[M].北京,中国人民大学出版社,2002.

（责任编辑：沈敏）

（本文系上海高校“十二五”内涵建设“面向商业服务与管理学科群建设”项目“基于消费心理与行为的商业展示设计研究”（编号NH1-2-1-9）研究成果之一。）

TheControlElementsinThedesignofCommercialExhibitionSpaceBasedonConsumerPsychology

WangQizhao,JinJiefang

Abstract:Startingwiththeperspectiveofspacedesign,theessayanalysesthecontrolelementsinthedesignofcommercialexhibitionspace,discussestheinflunceofcomsumerphychologyandbehaviorcharacteristicsonthecontrolelements.Toelaborate,theessaymainlyanalysesthemainfourconcreteelements:Spaceform,material,colorandprop.

Keywords:comsumerphychology,thedesignofcommercialexhibitionspace,controlelements,analyse