论企业品牌管理

论企业品牌管理

郭江丽

关键词：企业品牌品牌意识战略品牌

品牌是企业、商品个性化的沉淀和凝结,是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别的特征。也有些学者将品牌定义为消费者对企业及企业产品或服务的一种主观感受，或者是企业为消费者提供的价值在消费者心目中形成的认同感。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌管理与产品管理不同，品牌的生命周期比产品长得多，产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品管理主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感；而品牌管理是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所管理的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性，体现了企业的实力。因此，品牌管理是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌管理战略呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

一．企业要树立品牌意识

今天，全球经济趋于一体化发展，正在给中国的企业带来广泛而深刻的影响。因此国内市场的国际化不断加快，世界消费趋同性不断增强，企业在市场上的竞争逐步加剧，面对残酷的市场竞争，没有哪个企业能够完全依靠产品而不依靠品牌成长起来并持续发展，没有品牌竞争力的企业或者现有的品牌经营策略不适应市场要求的企业，将很快在市场竞争中被淘汰出局。随着市场及消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取最佳效益和良好信誉的象征。

现在的市场是没有品牌就没有竞争力,品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础,并且是市场创新的动力源泉。顾客对于企业品牌的印象,源于品牌价值的认知,企业通过促销方式,使品牌印象在顾客心目中根深蒂固,实现所谓的品牌忠诚,从而达到引导需求,促进消费的目的。品牌拥有这种功能,巨大的品牌价值已成为市场创新的动力源泉,对现代企业存在着不可抗拒的吸引力，特别是在我国加入WTO后的新世纪体现得更为明显。

二.选准市场定位，确定战略品牌

论企业品牌市场定位,北京邹统钎在企业界有一句名言：不是推销你的产品，而是推销你的公司。以往营销及广告策略太过于强调商品本身的特点，而今天企业为了赢得稳定的市场份额，更注重企业品牌的市场定位。从各方面为产品培养一定特色，树立企业市场形象，以求在顾客心目中以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，赢得顾客的品牌忠诚，品牌形象能为产品加入一些凌驾于实用价值之上的独特价值，而赢得顾客品牌忠诚的关键是品牌的市场定位。

选准市场定位，确定战略品牌。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。关键是开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。

三．运用资本经营，加快开发速度

资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

四．营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

当今时代，品牌已越来越成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。企业必须重视对其品牌的经营管理。

参考文献：

[1]邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨[J].北京工商大学学报(社会科学版),2002.(04).

[2]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005.2：20-21.

[3]李莜.中国民营企业品牌战略[J].现代商贸工业.2007.7（7）：68-69.