论报纸自我形象广告的创意

论报纸自我形象广告的创意

孙琳

孙琳

（北京市海淀区中央财经大学文化与传媒学院北京100081）

中图分类号：G230文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）05-0000-01

摘要：如今，报纸的自我形象广告越来越常见，其中，创意是决定报纸自我形象广告成功与否的关键因素。要把广告的创意与报纸的内容、特点、版面结合起来，诉求时效性、关联性、连续性、简约性，同时辅以不断扩大的版面和时段来投放自我形象广告，从而提升报纸的知名度，提高发行量。

关键词：报纸；自我形象广告；创意

报纸的自我形象广告是指报纸通过一定的媒介（本报或其他）向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对报纸形象的认知感和忠诚度。自我形象广告直接反映了报纸的自身形象，因此报纸的自我形象广告越来越受到重视，创意鲜明、设计精湛的全版、半版的报纸形象广告越来越常见。其中，创意是决定报纸自我形象广告成功与否的关键因素，下面笔者就报纸自我形象广告的创意特点进行简单的探讨。

一、时效性

创意的时效性指的是广告创意要结合时事，巧妙利用当下最新鲜的话题，将报纸自身的特点、理念或服务凸显出来，对时效性的注重既能反映出报纸自身对新闻的敏感度又易符合读者的阅读喜好，很容易引起读者的共鸣。

《北京晚报》在2001年曾推出了一系列自我形象广告，将刚刚发生的国内外重大事件与读者平凡的日常生活创意性的结合到了一起，起到了很好的广告效果。画面一，厨房中，读者沉浸在《北京晚报》关于APEC会议的报道中，甚至没有察觉到锅里煮的饭已经溢了出来，广告语：“APEC会议开了，锅也开了”；画面二，病床上，读者怀抱着刚刚出生的婴儿，认真地阅读着《北京晚报》关于中国入世的新闻报道，广告语：“中国入世了，孩子出世了”；画面三，公车上，一位站着的乘客被另一位坐着的乘客手中的《北京晚报》关于阿富汗战争的报道所吸引，浑然不觉早已坐过了站，广告语：“新一轮打击还没有过，站已经坐过了”。把读者常见的日常生活场景和这些重大新闻事件相提并论，拉近了《北京晚报》和读者的距离，让读者感觉到《北京晚报》时刻陪伴在身边和读者共同成长见证风雨。

二、关联性

创意的关联性指的是广告创意与报纸自身的联系要紧密。其实关联性是做创意的最基本要求，无论是为什么产品或服务做创意，关联性都是首先需要满足的条件，但就报纸的自身形象广告来说，如果能将广告创意和报纸的版面内容相结合，则能起到锦上添花的效果。

2000年《北京晚报》的“晚报，不晚报”系列自我形象广告中，针对不同的版面内容，分别以《北京晚报》的报纸做成领带、房子和扩音喇叭来象征《北京晚报》的时尚版、生活版和新闻版，并贯以“时尚，不晚报”，“生活，不晚报”，“新闻，不晚报”等广告语，即紧扣“晚报，不晚报”的主题，又针对性地为各个不同主题的版面做了生动的宣传。

三、连续性

创意的连续性指的是广告在一段时期内接连推出，必须围绕一个创意主题，进行纵深的发展，连续不断的以相似的视觉或言语表现出来，形成广告宣传的排山倒海之势，对读者产生强烈的震撼。

2007年，《半岛都市报》在创刊8周年自我形象系列广告中，连续8天在同一版面推出半版全彩形象广告，全面地展现了《半岛都市报》的勇于开拓、善于合作、诚信报道的精神。此系列广告主题突出，形式感极强，以国画大写意的手法描绘了钟馗、包公、关羽、司马迁、哪吒、鲁迅、王进喜、焦裕禄这些古今现代神话传说中的著名人物形象，以这些人物鲜明的个性呼应《半岛都市报》“鞭恶扬善”，“天下为公”，“忠义诚信”，“舍身求实”，“雷厉风行”，“为孺子牛”，“激情创业”，“心系百姓”的8年风雨。此系列广告以相同的版式、相似的文案和绘画语言贯穿整个创意，全面反映了《半岛都市报》的宗旨、实力和过人之处，对《半岛都市报》的形象构建起到了层层深入的传播效果。

四、简约性

创意的简约性是指广告创意的主题简洁有力，以极简的视觉符号或言语表现出强烈的视觉冲击，让读者印象深刻。《北京晚报》“反对晚报”，“不是不报，消息未到”就是两则成功的简约性广告。

在“反对晚报”篇中，画面中大面积留白，只在中上方盖上了一个大大的鲜红色的印章，上书“反对晚报！”四个大字，让人不禁心生疑虑，《北京晚报》干嘛要反对自己呢？随着读者视线的下移，画面中出现了一张报纸——《北京晚报》，附带一行小字“人民有当天新闻当天看的权利”，这时大家才恍然大悟，所谓的“反对晚报”原来指得是反对新闻报道的不及时。

“不是不报，消息未到”篇发表于2001年7月13日当天的《北京晚报》上，由于《北京晚报》是当日下午2点发行的，而由于时差的原因，国际奥委会宣布获得举办2008年奥运会的消息要在当晚22点才能公布，所以画面中只出现了一张北京晚报的图片，上书“不是不报，消息未到”八个大字，用简约含蓄但却大胆的方式，提前预见了北京申奥成功！

综上所述，报纸广告的创意是决定报纸自我形象广告成功与否的关键因素，它关系到报纸的自身形象和长期品牌信誉的构建。一份有思想、有品位的报纸应注重自我形象广告的创意，要把广告的创意与报纸的内容、特点、版面结合起来，发现自身的优点，诉求时效性，倡导年轻化、个性化、简约化的广告创意来吸引读者，以不断扩大的版面和时段来投放自我形象广告，从而提升报纸的知名度，提高发行量。

参考文献：

⑴麦尚文，品牌形象传播：提升报纸核心竞争力的新途经——对我国报纸自我形象广告的调查与分析，中国广告，2003.6；

⑵麦肯光明，《北京晚报》文案全集，百度文库，http://wenku.baidu.com/view/84d5cb0d6c85ec3a87c2c5e0.html。