关于企业品牌延伸问题的探讨

关于企业品牌延伸问题的探讨

林基壮

林基壮（汕头机械（集团）公司）

摘要：企业品牌延伸作为企业发展整体战略重要组成部份，是企业市场竞争的重要举措。它的成功与否，直接关系到企业的生存和发展。与之相关联的市场需求、品牌定位及其原动力等问题都不可忽视。

关键词：品牌定位原动力

0引言

当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。本文试图就企业品牌延伸战略以及实施中有关问题进行粗浅探讨。

1以市场需求为目标是品牌延伸的前提

针对所有开放市场经济国家都不同程度进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化的客观现实。企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身进行竞争，还包括品牌的竞争。品牌延伸的优劣越来越成为企业在市场竞争中制胜的法宝。早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”事实上，世界许多知名企业，无一不是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略，创立自己的名牌产品。开拓市场，最终占领市场。例如：可口可乐、百事可乐、麦当劳等。但是，我国许多企业却在实施企业品牌战略时或缺乏对未来市场的分析、判断；或不是为了企业可持续发展，造成投资失误，导致品牌战略失效。如曾经斥巨资得到中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽一度引起轰动，但最终还是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占据市场领先份额的美厨，面对“康师傅”、“统一”等众多产品的竞争，不能及时推出新产品及适当营销策略，最终被市场所淘汰。相反，如果以市场需求为前提，那么，其延伸战略就能顺利实施，达到预期目标。这方面，不乏有成功的案例：西门子自1995年进入中国以来，采用品牌延伸的高端战略。2002年推出了具有“零度生物保鲜技术”的冰箱，直到七年后的今天，这项技术还是西门子冰箱的卖点。2008年，西门子又在安徽滁州投入对开门冰箱生产。还有，西门子冰箱在价格体系上进行分“上班价”与“休息价”。周一到周五，西门子冰箱的价格都会“标高”。一到周六、周日或者节假日，再把其价格“标低”进行“降价销售”。一项保鲜技术卖了七年，这种做法尽管存在各种问题。但西门子以市场需求为着眼点，通过高端品牌延伸战略，一下子号准了中国人迷信“洋品牌”的脉，在中国实现了“高速”发展。只用了十多年时间就成为了中国市场上的第二大白电品牌。我国李宁品牌诞生于1990年，经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。因此，在制订和实施品牌延伸战略中，以市场需求为目标是必须解决的首要问题。

2准确的市场定位是品牌延伸的落脚点

品牌延伸是企业经过长期艰苦努力，在技术、产品、营销上下功夫，经过一个长期积累而更上一层楼的延伸。因此，在实施过程中，其准确的市场定位往往关系到品牌的市场生命。不少企业在品牌延伸中，推出新产品时，往往由于市场定位不准决策失误而翻了船。比如，太太药业公司，他们在经营保健品“太太”取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品。花了几亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动。是什么原因呢，因为犯了一个常识性错误，在那一阶段男人都因为有肚腩而自豪。作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误。宝洁公司曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦。它的品牌市场定位是“方便、干净”。于是，花了一亿多美元进行市场推广，但打不动消费者。为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌定位不对。因为在生活习俗中，“换尿裤”是母爱的一种体现。母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为。因为她们想买也不敢去买这种产品了！宝洁公司为此付出了沉重的代价！由此可见，市场定位对于品牌延伸的重要性显得尤为突出。要求企业有更加清晰、明了的市场定位策略，更准确地进行市场定位。这方面，国内著名品牌格兰仕及海尔这两家企业，其企业、品牌的市场定位就运用得非常成功。格兰仕是一家典型的民营企业，它把做全球名牌家电的制造中心放在中国。选择了注重生产规模的低成本战略与价格弹性策略的市场定位。这是因为，中国的劳动力便宜，工资相当于发达国家的十分之一。国内政治稳定，有较好的工业基础。在其所在地顺德具有产业群体优势，有较完整的家电产业供应链。格兰仕以此为定位将生产规模战略与低成本策略运用得极为透彻。1996年格兰仕降价幅度高达40%。其销量却从1995年的20万台猛增至65万台，为上年的325%。2000年达到400万台以上。因销量大幅增长，格兰仕获得巨额收入。同时，降低价格还培育了产品市场。至2003年，格兰仕已经连续9年蝉联中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，占有全国七成左右的市场份额。海尔从1991年12月由青岛电冰箱总厂、青岛冰柜总厂、青岛空调器厂组建以来，作为国家行业的一个龙头企业，在实施品牌延伸战略方面其市场定位：以国内经营多年的品牌为依托、迅速扩大海外军团，坚持自己的品牌，全面进军国际市场，为创世界品牌进行不懈的努力。为此，海尔采取了“先难后易”的形式，在美国本土设厂，近距离接触消费者，得到消费者的认同和喜爱。同其它著名品牌忠诚度很高的公司争夺市场份额。为当地提供就业，绕开了各种关税壁垒，得到政府的认同。在竞争最激烈的市场融智，通过在世界第一层次的市场成功建立著名品牌，再挥师进入第二第三层次国家的市场也就易如反掌。海尔也正是按照它“三个1/3”的品牌战略：即1/3内销，1/3出口，1/3海外生产，实现其开拓国际市场，创立世界品牌的目标。成为中国企业国际化的典范。

3不断推陈出新是品牌延伸的原动力

在探讨市场需求及准确进行市场定位对企业品牌延伸的重要性同时，企业品牌延伸不能不面临的另一个重要课题，就是对品牌从经营理念、产品技术更新、品牌市场效用等方面不断注入新的东西，使其不断涌现出新的生命力。纵观历史，无论是驰名世界的品牌，还是刚刚孕育出市场的品牌，都是通过不断创新使之在市场中得到不断巩固和发展起来。

3.1经营理念的创新当一个品牌刚刚诞生，它的市场及发展空间须进一步拓展时，其经营理念的不断创新对品牌的延伸往往具有强大的引领力。“人无我有、人有我优、人优我新、人新我变”。这种不断推陈出新的经营理念，在打造巩固企业品牌、实现品牌目标升级中，往往能使企业品牌在经营中处于市场竞争的前沿。广东广宁县“八一生态农场”原来主要种砂糖桔。经近十年发展，全广宁县22万亩砂糖桔的市场已经饱和，没有了发展空间。该农场马上利用该县的山林资源，找到第二个经济增长点——发展林木。在农场栽种了8种树、6.5万棵，并且有的树种在砂糖桔间隙中。等于给砂糖桔打了一把遮阳伞，一举两得。农场还办起了养猪、养鱼等养殖业。广宁是竹乡。刚开始时，别人种竹，农场种桔；别人种桔，农场种树；别人养肉猪，农场卖猪苗；别人卖猪苗，农场养种猪；别人养种猪，农场养野猪，而且是——野公猪！农场还进一步规划：分为六大区，科普区、花木区、观光区、生产区、野果区、生态区，以及三大创业培训基地。把农场从生态型向休闲观光型转变。既发展农业，又能充分利用优势资源，发展旅游观光。不仅提供吃住、学习培训；还可以挖野菜、吃野果、住野营、搞野炊，打造形成“八一生态农场”市场品牌。这种不断推陈出新`的经营理念能使品牌延伸处于市场的领先位置。

3.2产品技术的创新产品技术的创新是提高品牌核心竞争力，是品牌延伸顺利实施的主体。企业品牌如要具有良好的市场竞争力，赢得更好的市场份额，不断进行产品技术创新是不可缺少的手段。美的电器作为中国空调行业品牌企业，与格力、海尔一直处于三强格局。其中最关健的因素是在品牌基础上，对产品不断进行技术创新，加大科研经费投入。从2004年的8.9亿元增加到2006年的17.8亿元。因为科技投入显著增加，美的电器的科技创新已成为品牌系统创新能力的核心组成部份。美的每年每种产品至少突破一项行业技术难题。发明专利年增长幅度超60%。截至2006年末，美的电器拥有专利数2210项，在电子信息百强企业中名列前茅。1997年底，美的彻底改变原来的产品开发方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的开发模式。针对空调机技术：即压缩机技术及对压缩机技术的解读技术和满足消费者需求的技术两个层面，在初步打通压缩机技术上下游产业链基础上，以满足广大消费者需求的创新理念全面发力变频技术，开发变频空调。由家用向工程化、商业化方向发展。为美的电器致力打造世界级的家电行业巨头提供了强有力的支撑。

3.3品牌效用的创新在围绕品牌延伸这一战略计划中，不断推陈出新，实际上是贯穿于品牌思路、品牌产品、品牌企业、品牌产业培育等整个系统中。如何扩大品牌的市场效用，打造区域品牌，创建优质产品生产基地，使一批产业集群龙头企业，开展与此相关的活动，形成产业集群创品牌，提升市场新竞争力，产业集群区域品牌创新是作为品牌效用应该予以解决的新问题。这方面广东省汕头市澄海区就有了新突破。澄海玩具区域国际品牌作为广东省创建区域国际品牌三个试点区域之一，为扩大澄海玩具的知名度和美誉度，推动产业集群升级，增强玩具品牌综合实力。该区玩具企业“抱团发展”，告别以往单兵作战在国内外叫响的“澄海玩具”。由奥迪、骅威、飞轮、经纬、凯利达等11家企业联合申报集体商标“澄海玩具”。设立了“汕头市澄海玩具礼品国际品牌发展中心”专门的管理机构。逐步吸收符合条件的成员企业。这些企业制造生产的玩具产品，经严格检验合格后，均以“澄海玩具”品牌进入市场。今年初在香港举行的第35届香港国际玩具博览会上，近200家玩具企业“抱团”参展。“澄海玩具”集体商标及26家重点玩具企业的品牌在该博览会上受到了市场强烈反响，收到了良好的效果。“抱团发展”的创新举措对于提升品牌的市场效用，壮大品牌的发展，发挥了重要的市场效用。

品牌延伸是一项复杂艰巨的系统工程，是企业发展整体战略的重要组成部份。在规划、实施过程中，如果坚持以市场需求为导向，准确进行市场定位，不断地对品牌延伸过程进行创新，赋予品牌新的内涵，企业品牌延伸就能在市场竞争中充满生命力。处于市场竞争的前沿，达到预期的战略目标。

参考文献：

[1]李光斗.《品牌竞争力》.中国人民大学出版社.2004年版.

[2]韩光军.《品牌策划》.经济管理出版社.1999年版.

[3]管向东.《创建强有力的品牌》[M].北京.中信出版社.2001年版.