浅谈我国金融营销策略——以溧水农村商业银行为例

浅谈我国金融营销策略——以溧水农村商业银行为例

李玮

李玮/上海全立泰进出口有限公司

【摘要】加入WTO后,随着过渡期的日益缩短,我国金融企业将直接面对经营历史久远、经营经验丰富、经营技术先进、经营现代化的国外金融企业的严峻挑战。如何尽快结束中国金融无营销的历史,树立科学合理的金融营销观念,开展积极有效的金融营销活动,增强金融业的竞争力、生存发展能力和满足客户需要的能力,已成为急迫的问题。本文将从西方金融营销发展的角度切入，以我国南京市溧水县农村商业银行为例，探析我国金融营销发展的策略取向以及依赖途径。

【关键词】金融营销；商业银行；策略分析

一、金融营销的定义

金融营销是一般工商企业市场营销在金融领域的延伸和发展，它是一门新兴的边缘科学。1958年的美国银行联合会议上首次提出了令融企业应运用营销的观念。金融企业是经济生活中专门为客户提供金融性服务，满足客户消费金融产品需要，以经营为手段，以盈利为目的的一组服务性企业，金融企业的营运与工商业一样，既要面向十分广泛地分销其产品，又要应付激烈的市场竞争，并且要以盈利为目标。因此，在市场经济条件下金融企业也同样要运用市场营销理论，广泛地开展金融营销活动。

二、我国金融营销发展状况——以溧水农村商业银行为实例

作者从溧水农村商业银行的调查和采访中，我得知了一下事实

（1）每年用于宣传的广告费不到营业利润的0.02%，实际金额只有五十万。

（2）专业的金融营销人才占银行所有人员的比例不到2.3%

（3）这个县城的农村商业银行大堂经理只有两名，还是实行的轮班制。

（4）客户数据使用率不到3.2%，而且都是浅层次的使用，没有用于营销。

（5）传统的营销办法，比如电话营销、邮件营销，使用率不到2.1%,银行业务与网络营销结合还未实行。

从我的调查中我总结出溧水农村商业银行在金融营销方面存在的几大主要问题：

(一)金融营销观念的缺失

目前,我国金融企业绝大多数虽然改变了市场营销与金融业无关的观念,但对现代金融营销认识不足,认为金融营销就是加强金融服务。虽然也引入了一些现代金融营销观念,但往往把营销当成推销,只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段,没有真正确立以客户为导，以市场和社会为中心的营销观念。

(二)金融营销环境的缺失

目前我国经济体制改革尚处在向市场经济过渡阶段,金融市场还不发达,银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺,产业结构不平衡,金融调控手段不健全,金融法规不完善,金融信用基础薄弱,这一系列问题表明我国金融营销的环境还存在先天不足的局限性,也在很大程度上影响着金融营销策略的制定与选择,从而使其经营管理活动呈现出许多偏离市场营销初衷的现象。

(三)金融营销组织的缺失

按照现代金融营销的要求,金融营销组织是指为了达到特定的营销目标,由许多功能相关的部门结合而形成的由营销副总经理领导下的专门营销的有机整体。但到目前,我国绝大多数金融企业的营销组织不健全,甚至有的还没有内部营销职能部门,即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高,难以与其他相关部门统一。

三、我国金融营销的发展策略探析

通过对传统营销方法研究，以及针对金融业特殊的行情，我总结了几点中国金融营销的发展策略，分别如下：

A注重内部营销联动外部营销

金融企业将走向全面营销的时代，营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须善于与下属沟通，通过引导来帮助下属做好工作，这对金融企业来说尤为重要。因为金融企业从事第一线工作的广大员工与客户有着最直接和最广泛的交道，他们的言行举止直接会影响客户对银行的“第一印象”，所以必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使广大雇员树立营销服务观念，认识工作人员与客户交流过程对本企业经营业务成败的重要作用，从而出色地完成“一线营销”的任务。

B增强服务营销

金融企业要创新一套适应其企业特色的别具一格的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的营销活动，如：(1)服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。(2)超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。

C因地制宜，特色营销

为实现差异化服务，未来的金融业将更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时适地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄，为企盼购房的人设计“积小成家”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。

D快速行动，不断创新

为适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，没有一成不变的所谓“金科玉律”。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分挖掘客户的新想法，新需求，甚至创新出新的需求来捕捉市场机会。除此以外，还要在产品和服务市场上行动迅速，不仅要做别人没做的，还要做别人没来得及做的，永远比竞争对手先行一步。等到其它企业纷纷效仿之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利往往就在于那领先的半步。

我国的金融营销还处于初级发展的阶段，我国金融营销发展过程是一个漫长而艰难的过程，这需要我们每个人的努力，不过中国正处于一个金融大发展的阶段，金融营销正处于快速发展的阶段，只要去努力完善我国金融营销理论，务实实践，我国的金融营销也一定能快速发展，并超越西方。

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