你有销售计我有采购策

你有销售计我有采购策

中国石油集团东方地球物理公司设备物资部王其中

按照产品市场周期理论，每一种产品都要经历一个从出生到消亡的周期。各种产品的市场生命周期可以被划分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命周期理论主要应用于厂家对产品的营销推广。产品处于这一周期的不同阶段，表现为不同的市场交易特点，生产厂家也会根据市场变化采取不同的销售策略。相应的，作为“买家”，采购人员也应随时关注这些变化，并据此调整采购策略。引入期

产品特点：

第一，新产品虽然在开发过程中要进行各种试验，但试验的条件、环境、工具、方法等总会包含一些假设成分，产品投入实际使用的情形与假设会存在差异。因此，产品进入市场后出现一些问题是必然的。即使产品在投入市场前会进行试用，但试用的范围也远远覆盖不了所有用户的实际情况。

第二，由于销售量少，市场完全接受程度尚不明朗。供应商数量少，竞争不激烈，产品可获得性较差。

第三，产品被市场认可的过程中，虽然产品的技术问题在逐步减少，消费者也不会很放心地大量使用。为了尽快让人们接受，收回成本，赚取利润，生产企业在此阶段会发起各种吸引消费的市场营销活动。这些营销活动可能包括新产品发布会、广告、折扣销售、免费试用等。

第四，引入期的产品由于还没有被用户普遍接受，市场销售前景尚不明朗，生产厂还顾不得建立完善的售后服务网络，服务人员或许还没培训到位，在这一阶段的用户很难得到周全的服务。即使卖方表现出极大的热情，有时出现的故障是卖方不可能预料到的，解决这样的问题对买卖双方都是较大的挑战。

采购策略：

首先，不管厂商怎样营销，采购人员都应该明白，任何新产品的推出虽然有它本身的卖点，但商家总会把产品的优点说得多些，甚至夸大，而把产品的缺陷尽量淡化，甚至完全隐藏。采购人员应特别留意不被那种只顾一方利益的所谓“营销策略”所蒙蔽。另一方面，采购人员应始终保持对新产品的浓厚兴趣，因为新产品的产生往往会带来新的采购机遇。

其次，由于质量的不确定性，采购方应尽可能利用其未来购买潜力让供应商产生吸引力，允许采取先试用后算账的方式采购。若使用效果证实新产品是可接受的，即使存在一些缺陷，买方也应努力帮助卖方进行改进。如果采购方的意见对新产品的性能完善起到了推动作用，卖方会很看重买方的合作价值。还有，如果新进入者的参与正好能够打破垄断，即使预测到他们的新产品会存在很多缺陷，采购方也应努力扶持。

再次，企业经营的目的是获取利润，这一原则对买卖双方都适用。新产品投入如果能够很快为买方企业带来价值（如直接节省成本或间接提高利润率），买方应尽快采用。同质竞争的情况下，迅速采用新产品或许是撬动企业进步的杠杆。

第四，由于新产品的供应具有较大的风险，如果新产品是买方企业生产差异化产品所需要的原材料，便必须通过签订长期合同来保证供应。如果采购方以往一直被某个瓶颈产品的采购所困扰，同类新产品的出现正好缓解了瓶颈问题，采购方应主动试用，以降低供应的风险。

成长期

产品特点：

第一，新产品通过试销，效果良好，逐步被购买者接受，在市场上打开了销路。整体来讲，这一阶段的产品质量比引入期要稳定得多，但并不意味着完全解决了质量问题。有的生产商会把促销重点从“产品”转向品质；也有的生产商会因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，从而忽视了产品质量。

第二，由于市场销路呈现快速增长，利润丰厚，同类产品的生产商开始介入竞争行列。先行生产商开始建立分销渠道，扩大销售网点，采购方往往能够较为快捷地获得产品。

第三，由于大批量生产，单位成本逐步降低，生产企业一方面要继续消化前期投资，另一方面会借助于市场供不应求的机会，迅速获取利润。因此，这一阶段的产品不但不会降价，价格还会有所提高。

第四，由于受利润吸引，新进入者使竞争逐渐加剧，先行生产厂商为了占据竞争优势会更加注重服务质量，消费者获得优质服务的机会将明显增多。

采购策略：

第一，尽管选择的空间大了，产品总是有好有劣，产品质量应是采购方始终关注的重点。要特别注意这一阶段，有的供应商在销售量快速增长的情况下出现质量缺陷。因此本阶段的质量验收要重点关注。

第二，对先行厂商来说可能占领了一些市场，但有实力的后进入者也可能后来居上，他们瞄准了竞争对象，往往能够在短期内很快生产出更优秀的产品。对市场行情的掌握是讨价还价的重要砝码，买方在这一阶段应扩大信息搜索的范围，花更多精力对同类产品进行比较，利用供应商之间的竞争获得更多的优惠价格。

第三，如果采购方在试用期就与一些供应厂商有合作，对卖方完善产品性能起了很关键的作用，这一阶段应能体现出卖方对买方的回报。虽然买方不应该表现得过于急功近利，但也应技巧地让卖方自愿给予一些折扣。即使在价格上没有很大的优惠，在附加服务上应体现出与一般买方的区别。由于这一阶段可能出现供应紧张，买方获得提货的优先权是起码的要求。

成熟期

产品特点：

第一，产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则趋于基本稳定，供应商往往希望延长产品市场寿命。有的供应商会进行产品改良，通过提高质量、增加产品使用功能来稳定既有用户。由于厂商把质量当成其营销重点之一，这一阶段的产品质量是很稳定的。

第二，竞争程度很激烈，供应商会努力争取稳定的市场份额，而产品市场占有率主要取决于重复购买率的高低，培养消费者对产品的忠诚度是卖方的主要任务。这一阶段对买方来说，产品可获得性很好。

第三，由于产品进入同质化竞争，价格战开始打响，有实力的领导型供应商开始走产品差异化路线，进入细分市场。能够成功开辟细分市场的供应商可以维持相对稳定的市场占有率，其余供应商面临更惨烈的降价。产品价格普遍降低，供应商的利润空间逐步缩小。如果有较大的采购数量，可获得可观的优惠价格。

第四，服务标准化水平较高，商家的把提高服务质量作为竞争的重要手段之一。买方在此阶段获得增值服务的机会更多。

采购策略：

第一，同质竞争阶段已经到来，产品间的质量差异不大。买方应进一步利用竞争获得优惠价格，即使是一般的零星消费者，货比三家总能让你获得更加货真价实的产品。对于大客户来说，即使与稳定的合作伙伴签订长期供货协议，在价格存在走低趋势的情况下，协议的期限不宜太长，以便调整价格；规定一个重新协商价格的变动幅度是较好的选择。

第二，尽管采购来源很多，如果买方已经找到了很好的合作伙伴，供应商的产品和服务都令人满意，买方就不要轻易更换供应商，因为这样做可能带来转换成本，比如更换产品必然带来旧产品的处置问题、新旧产品的兼容问题，以及新旧产品衔接对生产效率的影响等。如果买方想获得更周到的服务，最好由买卖双方共同对未来的合作进行规划。这些规划可能包括双方要在各自的内部对一些流程进行完善，从而减少不必要的成本支出；也可能共享双方的资源，创造出更高的价值；或许是根据买方的特殊需要，对现有产品进行改进，满足买方的个性化需求；也可能是对买方的人员进行培训，使产品得到正确使用，减少故障率，即使出现故障，也能马上由买方人员自己排除，而无须等待厂商的服务人员来解决问题，这样，买方减少了停工损失，卖方减少了现场服务费用。

第三，采购人员应对产品的成熟期的持续时间进行预测。对于非生产性消耗品，即使市场上的供应出现短缺，对买方来说也不会造成很大的损失；而对于资产性设备，尽管处于成熟期，其性能看似很稳定，如果衰退期即将到来，它的配件可能会出现供应紧张，或者其配套投入品会出现断档，这台设备就会提前退出使用，其效率和效益都会比预期相差甚远。如果出现这样的情况，对企业的损失将是巨大的。

衰退期

产品特点：

第一，质量一般不会出现大的变化，但由于厂商逐步转移管理重点，也可能会出现忽视质量的问题。

第二，厂家的经营策略各异，有的维持，有的转移，有的收缩，有的放弃。总的趋势是市场上同类产品越来越少，可获得性越来越差。

第三，厂家一方面受生产批量影响，成本开始回升，利润空间缩小；另一方面，新的产品开始问世，竞争者同时甩货抛售，价格一般很低。但若对于设备的配套品，由于销售预期不明朗，一般厂商都按订单生产，价格反而很高。

第四，厂商的重点已经转移，这一阶段要想获得周到的服务很难。由于受人员、配件、预算等客观条件的限制，对老产品的服务水平有所下降。

采购策略：

第一，对于非生产性的日常消耗品，可以利用市场抛售的机会适当增大存货量，但必须保证在产品的有效期内消耗完毕。购买者也要提防有的不良厂商利用这一阶段专门生产劣质产品借抛售之机蒙蔽购买者。

第二，企业的产品如果定位在某些低端市场销售，采购处于衰退期的生产型设备在短期内也可能带来较好的收益率。但设备的配件供应可能出现断档，或者配套投入品可能出现供应紧张。对立足长远发展的投资者来说，后续的风险应多加考虑。

第三，处于衰退期的设备，其产出品的市场寿命可能比预期的还要短，谨慎地预测很有必要，切忌采购过多配件或配套消耗品，否则，它可能很快成为过时的库存。投资者将面临设备闲置和库存报废的双重损失。

第四，对于一些生产型设备，尽管其寿命会是若干年，有的厂商为了考虑自身的利益，往往采取“小改小革”式升级换代，有意缩短产品供应期。买方企业不得不购买一些互不通用的配件或配套品，造成较大的流动资金占用。在这样的情况下，最好采取寄售形式采购配件，由卖方储备配件，买方按实际使用量结算贷款。▲