基于食品安全的农产品消费行为分析

基于食品安全的农产品消费行为分析

张莉

张莉

（武汉理工大学管理学院湖北经济学院湖北武汉430000）

中图分类号：C913.33文献标识码：A文章编号：41-1413（2011）08-0000-01

摘要：消费者对食品安全问题关注度日益增强，在食品消费过程中，消费者对安全食品的选择和购买会受到许多因素影响，本文主要从信息、价格、收入与支出以及消费文化等几个因素分析消费者安全食品消费行为。

关键词：食品安全；消费者行为；绿色食品

随着人们生活质量和健康意识的提高，对食品安全问题关注度日益增强。我国目前正处于食品安全风险高发期和矛盾凸显期，劣质奶粉、瘦肉精、苏丹红、多宝鱼、红心鸭蛋、地沟油等多起食品安全事件引起社会广泛而高度关注。虽然通过开展安全专项整治与加强安全机制建设，食品安全状况总体好转，但仍然严峻。“民以食为天，食以安为先”，消费者是消费结果的最终承受者，消费者在食品安全问题上所体现的意识和态度会对政府和食品企业的行为选择产生深刻影响。

食品安全问题一般分为三个大类：一是指“食物供给安全”(FoodSecurity)，即食物的供给数能否满足食品需求；二是“食品质量安全”(FoodSafety)，即食品中含有的有毒、有容物质可能对人体产生的威胁和损害；三是食品卫生。本文涉及的食品安全主要指食品质量方面。下面从信息、价格、收入与支出以及消费文化等几个主要影响消费者安全食品消费行为的因索进行分析。

一、信息与食品安全消费

(一)信息对消费者认知和行为的影响

消费者信息搜寻和使用行为是他们合理地解决问题和做出购买决策的基础，在消费者决策中起到了重要的作用，消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。许多研究表明。消费者在获得相关食品信息的情况下会选择食用更加健康和安全的食物。影响消费者购前信息搜寻的主要因素是备选方案的可选程度、卷入意愿、产品知识和搜寻成本。

食品标签作为一个标准手段，给消费者提供关于产品特性的信息.是消费者购买食品的重要参考。大量的实证研究数据显示年龄、性别和教育水平等因素是显著影晌消费者信息搜寻行为的因素，这些因素又影响消费者为降低风险而采取的相关行为。

(二)信息不对称对食品消费行为的影响

美国经济学家阿克罗夫指出，在不对称信息条件下，自由选择会导致市场上“逆向选择(adverseselection)”的产生。绿色食品有益于健康的品质是消费者对其产生信任并做出选择行为的基础。当多数消费者在信息获取不足、不清晰或误解时，就会对食品安全水平及是否执行绿色蔬莱的标准而缺乏判断，这为部分逐利生产者故意降低质量水平或提供虚假信息从中牟利提供机会，而消费者发现被这种所谓的“绿色”欺骗后，对绿色产品的信任度就会降低，从而减少对绿色食品的消费，绿色需求的再生产就难以继续，品质较高的绿色食品不能得到消费者依赖而被质量较低的产品将其驱逐出市场，这种信息不对称所产生的逆向选择效应使绿色食品需求萎缩，生产者减少对绿色食品的供给，并最终导致绿色食品市场规模难以扩张甚至是萎缩。

(三)媒体信息与安全食品消费

消费者接受的媒体信息分为正面信息和负面信息，负面信息包括恶性食品安全事件披露，相关事件的谣传、职能部门监管失职等。食品安全事故信息和与自身关系密切的负面信息容易引起消费者非理性的过高风险评价；正面信息包括专家客观解读评价和政府治理防范措施等信息，正面信息能降低个体风险认知水平和调整消费心态。

对食品安全风险意识和适度的担心是人们面对危机的正常自我保护的心理反应，这是人们生活质量和健康意识提高的体现，但是过度的担心和非理性的风险意识则会造成消费者过高的焦虑、惊恐、无所适从的心理压力，甚至引发社会大范围的群体恐慌。

二、消费者对安全食品的价格意愿支付行为

(一)消费者安全食品需求效用分析

我们将选择消费者安全环保意识的强弱和对购买利益的重程度两个指标作为分类标准，将安全食品购买行为分为四种类型：坚定型、理智型、默然型、实惠型。

对于理智型消费者，既有安全意识和环保意识，又要考虑购买带来的利益最大化问题。在两者能够一致时，会首选绿色食品；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或选择其他替代品。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择余地少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。坚定型的消费者有现代安全意识和环保意识，不会对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等计较，以安全环保为第一选择。他们一般为收入、受教育程度高的消费群。实惠型将购买利益放在第一位，主要考虑购买效用最大化，安全意识只是考虑的因素之一。漠不关心型安全意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。通过棋型图还可以解释部分消费者只是在口头上或态度上更加关注食品安全问题，而在行为上却表现平平，部分消费者甚至有食品安全意识淡化的现象。

(二)价格对消费者食品消费的影响

由于在生产、加工和检验上都有严格要求，投入成本要大，绿色食品比普通食品价格要高，消费者对安全食品虽然也有较强的消费倾向，能够接受安全食品有相对较高的价格水平，但消费者的消费偏好对价格仍然具有敏感性，他们能接受的提价幅度有限，在消费决策时会综合考虑质量安全性和价格。

在有关消费者对安全食品的支付意愿问题上，国内许多学者作过很多实证性研究，结果表明，当信息透明度增强，消费者一般能接受比普通食品更高的价格，尤其是在食品的安全品质存在问题时，价格因素变得不重要，极为明确地选择安全食品。当进入安全区域后.价格又成为购买选择的主要影响因素。

三、政策建议

根据本文研究结论，我国消费者对农产品质量安全的认知还不充分，对农产品整体的质量安全状况和相关的监管力度表示出不乐观和不满意的态度，而我国消费者对认证农产品的考虑和购买受到多重因素的影响，差异很大，也显得不够成熟。因此，提出以下对策建议供相关的政府部门、生产企业和研究者们作进一步的讨论。

(一)政府和生产企业在管理和提高农产品质量安全水平的同时，加强对消费者的宣传和培训，正确引导消费需求无论是在推行无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证工作上，还是对农产品生产企业的监督管理上，政府都对促进农产品质量安全的提高发挥了巨大的作用。但在强调农产品质量安全的宏观管理的同时，应该加强对消费者在农产品质量安全方面的知识宣传和培训。

引导消费不仅仅是政府相关部门的责任，也是相关生产企业的任务。生产企业不能只在政府的强力推动下顺势改善农产品质量安全的状况，而应该通过营销手段比政府更近距离地与消费者接触来引导消费者建立正确的安全消费观念和消费方式。

(二)关注影响安全认证农产品消费行为的影响因素，建立一个以消费者为中心的驱动供应体系，通常，消费者如果买不到心理预期的目标产品，就会选择价格最低的产品。因此消费者需要的是既买的起又有利可图的产品。如何在初次购买活动中，吸引消费者。使其成为真正的需求。不仅如此，还要在消费者在消费时产生再次购买的愿望。要获得消费者的认可，就需要生产企业提升安全认证农产品的营销策略。

根据消费者对安全认证农产品的购买行为分析，消费者对不同安全认证农产品的选择影响因素不同。因此，生产企业应该根据这些影响因素来划分消费者类型，对于不同的目标顾客采用不同的营销手段，有针对性地开展一些促销活动。

另外，生产企业不能只关注成本，要根据不同安全认证农产品的特征来制定不同的市场发展策略，定位不同的消费群，集中力量来赢得消费者的钱包份额。

(三)加强对安全农产品认证的监督管理，维护安全认证农产品的信誉和消费者的权益。消费者是企业发展的驱动力，消费者用手中的钱来选举生产企业，决定哪些企业能获得足够的盈利以生存下去。但目前，仍然有一些不法厂商仿冒无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证标识混淆消费者的辨认依据或是通过标签注明的方式来迷惑对安全认证农产品认知不够充分的消费者，降低了安全认证农产品的公信力，使消费者的权益受到了损害。

因此，相关的政府部门应该加强农产品质量安全监管，积极建立和完善无公害农产品、绿色食品和有机食品管理制度。要根据相关法律法规和制度要求，建立健全例行检查制度。对获证产品和企业(产地)要实行年度抽查、检查制度；对认证标志的印制、使用和登录要加大跟踪力度；加强对工作机构工作质量的日常监督管理；定期检查认证质量体系、质量手册和程序文件的执行情况。要通过例行检查制度的建立和实施，不断提高无公害农产品、绿色食品和有机食品认证的有效性。而且相关的监管部门要强化服务意识，完善农产品质量安全信息体系的建设，提高追溯能力，进一步提高为消费者解决问题的效率。

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