浅析汇源发展的新思考

浅析汇源发展的新思考

杜海锋

杜海锋（同济大学经济与管理学院，上海200092）

中图分类号：F061.3文献标识码：A

2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。商务部审核的结果表明，这种兼并会造成过高的集中度，会影响消费者的利益和弱小企业的利益，所以给予否定。并购失败后，汇源集团应该结合自身的优势、劣势、机会和威胁，为下一步发展做好规划。

一、汇源集团自身的优势

汇源果汁昀大的优势在于牢牢地控制住了产业链的上游，即果园基地。由于未来果汁市场需求的不断上升，对于果汁源头的控制对汇源来说是非常有优势的。一方面可以提高竞争者的成本，一方面也可以降低自己的产品成本。

在国内本土饮料企业中，汇源果汁品牌是毫无疑问的第一名，在国人中已经深入人心。并且在经历了可口可乐收购风波之后，汇源的品牌更得以传播，使得品牌形象进一步提升。

二、汇源集团自身的劣势

在可口可乐收购汇源果汁计划还在进行中时，汇源将资金都投入上游果园基地的建设中，而现在在该计划被否决的情况下，资金的短缺再次成为汇源的一大威胁。虽然公司已经将果园基地建设叫停，并且将资金转移到产业链下游，但现金流仍然不畅。

众所周知，汇源果汁采取单品牌和单产品类别的营销策略，既汇源品牌和百分百、高浓度果汁产品。在这个领域汇源是获得了国内第一的市场占有率和品牌影响力。如今市场已经饱和，汇源如果想进入日益发展的低浓度果汁市场，相比多品牌的饮料公司，其在渠道方面面临的成本压力相对较大。由于已经错过了多元化饮料经营的时机，汇源也在承受着单一产品造成的盈利压力。虽然在产业链的上游，汇源有着果园基地等非常大的优势，但是在渠道和营销上，汇源和国外竞争者相比还是处于劣势的。

三、汇源集团面临的机会

来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。有统计数字表明，中国人年均果汁消费量还不到1L，而美国人年均果汁消费量为50L左右。在这组数字的暗示下，我们完全可以相信中国人应消费更多的果汁。

政府希望创造一个公平公正的竞争环境，不希望在果汁市场中出现垄断的现象。这对于汇源果汁是一个非常好的机会获得新的成功。

四、汇源集团面临的威胁

正如之前的分析所述，无论是国家的宏观政策和消费者的需求变化都预示着在未来中国果汁的市场潜力和空间将越来越大，也预示着竞争也将越来越激烈。会有越来越多的跨国公司进入到果汁市场，侵蚀到汇源的市场份额。汇源果汁必须在这个市场中与他们进行博弈。

在果汁市场中，产品大类分为百分百纯果汁，高中浓度果汁和低浓度果汁，而在各个小的细分市场中，消费者也越来越希望获得不同口味，不同包装等的果汁饮品，汇源产品在这方面比较单调。因此汇源必训紧跟消费者的喜欢，推出适应市场的产品，这样才能获得成功。

在饮料行业，除了果汁饮料外，还有茶饮料，功能性饮料，碳酸饮料等。汇源果汁除了需警惕果汁饮料业内的竞争，也必须提防替代品的威胁。在未来茶饮料和功能性饮料的市场容量也会上升。

五、未来发展规划

通过SWOT分析，我们可以清楚的看到汇源果汁在行业中所处的位置，对自己和竞争对手都有了一个非常清楚的了解。因此接下来对于汇源果汁的未来发展做一个简单的分析。

百果汁和高中浓度果汁的市场份额已经将近饱和，所以公司首先采取的应该是市场细分的战略，进入新的低浓度果汁市场。在未来，果汁市场将不断扩大，同时由于汇源的上游产业链的优势，以及产品的相关性等，对于低浓度果汁市场，汇源的进入障碍并不是很大。并且在未来，如果在低浓度果汁市场也能占有一席之地，公司可以继续依靠在果汁行业中的强大实力，进入替代品的领域，如茶饮料，功能性饮料等饮料行业。

之前汇源一直打造的是大品牌战略，即汇源这一单一的品牌。但随着未来消费者的需求变化以及市场的细分，单一的品牌不适合不同风格的产品，难以吸引到所有的消费者和满足所有的市场。因此汇源必须采取多品牌战略。在战略的初期，在进入低浓度果汁市场时，可以采取汇源旗下的子品牌战略，这样既保持了汇源的品牌形象，同时也能让消费者记住这是一款低浓度的果汁饮品，又能得以区分。这样才能有市场区分度，满足消费者个性的需求。

由于现在现金流的缺乏，汇源必须继续采取各种手段进行融资，使自己能够稳住现有的产品以及市场，同时进军新的低浓度的果汁市场，开发新产品。汇源只有拥有足够的资金，才能为汇源多元化经营和多品牌战略提供有力的支持。