传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例

传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例

董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇

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东北师范大学吉林长春130117

引言

2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。

21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。

本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。

一、“故宫淘宝店”的“新”营销

1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。

“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。

2.“故宫淘宝店”的产品新演绎。

“故宫淘宝店”采用“品牌亲民化、产品多元化”的营销策略，把故宫文化IP从遥远的历史里拉近到现实生活中，并联合中央美院设计了一系列多元化的文创产品：如“朕亦甚想你”折扇等，将产品亲民化，在传播故宫传统文化的同时，还满足了消费者的需求，为产品打造开辟了一条新的道路。

3.“故宫淘宝店”品牌价值。

十九大报告提出了“深入挖掘中国传统文化的当代价值”的新目标，在政策的主导下传统文化已经成为了社会媒体重点关注的对象。故宫文化创意团队通过极具创意的营销策略及产品设计，改变了人们对故宫清冷孤寂的刻板印象，将其转变为软萌、接地气的形象，打造出了一个年轻化的故宫文化品牌，引起了大众的共鸣，极大的提升了其品牌价值。

二、传统文化品牌营销新思路

1.产品研发新颖、独具匠心。

“故宫淘宝店”的产品承载着馆藏文物及文化内涵，有着独特的魅力，同时博物馆元素与文创产品的融合给大众带来新的体验。“专属的传统文化+精美包装设计=独一无二的品牌产品”，“故宫淘宝店”依照这个公式进行设计的产品，具有浓厚的传统文化色彩。此外，带有历史背景的产品被注释了其出处供消费者阅览，有助于提升顾客的历史文化素养。例如：真丝团扇，商品页面有故宫藏画的系列说明，《出水芙蓉图》这篇说明引经据典的讲解了作品出处，并强调荷花的“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的君子气质，让顾客的体验从物质文化的体验上升到精神文化。另外，设计师在产品的创造过程中，将故宫的文物以雕刻、图画、实体等方式附于产品中，让消费者可以近距离体验传统文化。“故宫淘宝店”的产品旨在点缀生活，使观众近距离欣赏故宫文化的同时，兼具新颖美观实用的特点，满足社会公众需求。

2.传统文化年轻化的品牌塑造。

“故宫淘宝店”选择的目标市场为18—35岁年轻人，其产品定位是年轻，个性，古风。这一产品定位符合年轻人的胃口，使其产品在更新过程更易被其目标市场的消费者所接纳。

3.活用新媒体进行品牌营销。

“故宫淘宝店”有其独特的销售主张，它的运营目标是：营造一个有温度，带感情的故宫形象。“故宫淘宝店”将明清文化作为主要卖点，在进行营销时，团队多依托明、清时代及中国传统文化，结合人们所关注的网络热点、影视热点等，主要利用现有的新媒体平台以科普或半科普的软文形式进行产品的推广，并与饥饿营销、情感营销、口碑营销和借势营销等策略相配合，促进产品的销售。

4.文创IP联名营销。

品牌联名是当下推进品牌创新策略的重要路径，通过联名营销的方式，运用各自品牌资源优势互补,提升品牌的竞争优势。自2017年以来，“故宫淘宝店”多次与北京稻香村联名推出节日限定糕点礼盒装；2018年中秋，与自制美食的自媒体博主李子柒联名推出限定中秋月饼故宫锦盒。文创IP联名合作已成为故宫淘宝品牌营销中的重要策略之一，既传扬了传统文化又加大了品牌影响力。

三、传统文化IP与品牌创新

1.借助传统文化IP打造独特品牌。

“故宫淘宝店”借助故宫博物馆，打造文创产品取得成功后，其他博物馆也嗅到了商机。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店正式上线，店内售卖的商品多以馆中展品为主题的文创周边，涉及到的艺术品包括著名的罗塞塔石碑、葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、埃及王朝时期的法老像等等。大英博物馆天猫旗舰店的发展历程与“故宫淘宝店”几乎一致，都是倚靠博物馆文化背景，以文创产品为主线打造强势品牌。

2.传统文化IP的变现之路。

打造IP不仅要使其具有营销价值，还应使其具有极高的文化价值与普世价值，让传统文化走进大众日常生活中去，使古典与现代之美相碰撞。例如2018年初，国家博物馆携手东方梦工厂衍生业务团队，打造符合当代消费者诉求的“新中式生活方式”，推出“国博生活”IP，吸引了巴黎欧莱雅和肯德基两大品牌的加入。他们通过富有创意的二次开发设计、AR、新媒体等手段，将品牌与传统文化IP完美结合，扩大了品牌的影响力，也让传统文化逐渐渗透到大众的日常生活中，可谓实现了社会效益和经济效益的双赢。

3.传统文化品牌新展望。

目前中国品牌利用传统文化IP打造产品缺乏创新的持续动力，产品局限于传统制造业。应尝试与现代科技结合，扩充产品丰富度，提高产品性价比，增加市场份额，在目标市场上站稳脚跟。

另一方面，中国品牌在国际市场上普遍处于弱势状态，无法为传统文化IP塑造一个国际形象，国际市场难以推广。本文认为中国品牌应当勇于打破当下产品格局，在不同的市场环境中塑造特定清晰的品牌形象和品牌定位，找到自身的立足点，积极开拓国际市场。

最后我们要牢牢抓住年青一代消费者，年轻人作为社会经济发展的主力军，他们喜爱潮流、容易接受新的格局变化、具有一定购买潜力，是社会重要的消费群体。具有传统文化元素的中国品牌如果能跟故宫淘宝一样转文化为潮流，将传统文化元素融合到产品的同时，运用适当的营销策略加以宣传，获得年轻人的青睐，同样可以走上自己的文化IP变现之路。