高校管理人员公关素养的提升研究

高校管理人员公关素养的提升研究

吕慧静林利迈饶细丽季瑶娴朱拾遗

吕慧静林利迈饶细丽季瑶娴朱拾遗

[摘要]本文通过阐述高校管理人员应具备的公关素养入手，分析高校管理人员公关素养存在一些缺失，寻求提升高校管理人员公关素养的几条途径，实现全员公关意识、全面的公关协调能力、系统的危机公关管理，提高高校管理人员的软实力，塑造高校良好形象，适应新形势下高校跨越式发展的管理需求。

[关键词]高校管理人员公关素养高校形象提升途径

一、高校管理人员公关素养的内涵

（一）什么是公关素养

公关素养是指人们对公共关系的认知和使用能力，进一步操作化定义，公关素养则是指人们在处理与其相关的公共事务时进行对话的知识和能力。“公共性”是公关素养的核心概念，也是公共关系的本质属性。

（二）高校管理人员应具备的公关素养

高校管理干部要具备公关素养，就是高校管理干部能够拥有公关的头脑，运用公共关系学的理论知识和实务技能来解决工作过程中的遇到的困难和实际问题，从而处理好与内外公众的关系，树立高校管理干部、本部门乃至学校的良好形象。高校管理人员具备公关素养包含公关观念、公关知识和公关能力等三方面的内容。

1、拥有一套公关观念

高校公关观念是一种影响和制约着高校的政策和行为的运行观念和管理哲学，它不仅指导着高校公关工作的可持续发展，也渗透到高校管理人员的日常行为，成为引导、规范高校行为的一种价值观念和行为准则。比如整体意识、形象意识、公众意识、竞争意识、服务意识、协调意识、创新审美意识、传播意识、危机意识、真诚互惠意识、长远意识等。

2、了解一定的公关知识

公关知识结构包括公关的基本理论知识和高校公关实务，基本理论知识包括公关的基本概念；由来和历史沿革；公关的职能和基本原则；公关三大要素，即社会组织、公众、和传播的概念和类型，不同类型公共关系工作机构的原则和工作内容；公关工作的基本程序。高校公关实务包括项目调研；高校公关活动策划；高校公关活动实施和评估；高校公众分析；内外公众的关系处理方法；社交礼仪等。

3、掌握一定的公关能力

高校公关能力是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。主要包括较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、明锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他人交往的能力以及掌握政策、理论的能力[1]。

（三）高校管理人员公关素养培养的目标

通过公关素养的培养和提升，高校管理人员懂得具备坚定的服务意识，高度重视服务对象的利益和意愿，将符合和满足公众的要求作为价值和追求。在行动中高度重视高校的声誉和形象，积极运用公关手段与技巧处理好与公众之间的关系，塑造良好的高校形象。把形象塑造与公众关系协调作为重要的目标，加强主动沟通意愿与强烈的媒介意识，学会用多种形式的传播宣传手段去影响与引导校园内外公众，赢得社会、家长、用人单位等重要公众的理解、支持与好感，最终实现提升学校整体竞争力。

二、高校管理干部公关素养现状分析

在当今高校之间的激烈竞争中,高校的社会声誉变得越来越重要,高校管理人员拥有良好的公关素养，加强与用人单位、职能部门、兄弟院校、学生及家长等各类公众的沟通已成为高校竞争不可或缺的手段。但是高校管理干部素养现状是整体队伍素质不全面，内在外在形象不佳，对内对外沟通协调能力有待加强，口头表达和书面表达能力水平不均，管理干部与师生产生矛盾纠纷现象普遍，处理纠纷协调能力不强，师生对管理部门服务质量满意度不高。大部分高校管理干部没有接受过系统的公共关系教育，公关素养严重缺失，具体表现有：

（一）公关意识不够，高校的部门本位主义严重

许多高校管理人员对公关缺乏深度的认识，公关意识不够，领导不重视,教职工不了解，缺乏全局意识，部门之间或管理人员之间开展的工作犹如“八仙过海，各显神通”，缺乏合作与协作意识，部门目标积极实现，却忽略的学校整体目标的实现。部门之间得不到支持与融合，资源难以共享，严重影响了学校发展的进程和人力财力的浪费。部门之间，部门与教师、学生等公众习惯采用传统行政传播方式，缺少配合与协调，造成高校部门本位主义严重，对完成部门任务考虑较多，有的甚至有利的就执行，不利的就打折扣，缺乏围绕中心、服务大局的沟通协调的自觉性和主动性。

（二）公关知识不全面，走入高校内外关系处理的误区

一些高校公关活动重外不重内，有些高校的校办或宣传部有专门的工作人员,完全把公关等同于一般的接待工作和待客礼仪，有些高校的领导人员和管理人员将公关等同于拉关系、人际沟通，以为这样就可以而不懂得得到有关方面的支持,以顺利解决问题。不懂得运用多形式传播媒介、双向的传播沟通、公关活动的开展来影响公众，引导公众，以得到公众的支持和认同。

（三）公关能力不强，谋划创新水平不够

一些高校已开展的公共关系活动水平也比较低，难以全面塑造高校内外形象塑造，在一定程度上开始阻碍学校转型期跨越式发展。不能尽可能站在公众角度来思考内外公众提出要求。高校管理人员有意无意的一些小疏忽、小错误，导致了宾客过激的行为和语言，管理人员往往认为客人挑剔、故意闹事。甚至因此出现不良的公关事件。

（四）公关危机管理水平不足，对突发事件反应不及时，处理不到位

从国内多起的公关案例可以看出，高校管理人员公关意识不强，应对媒体的策略不到位，在媒介的认知和使用方而存在严重不足。

由于高校学生思想活跃度高而情绪不稳定,负面消息利用互联网等快速传播，很容易成为公关危机集中爆发的场所。高校管理人员在对公关处理的反应上却没有跟上时代发展的步伐，对负面信息采取“堵”的方式，而忽略了主流媒体对负面信息的疏导职能。

三、高校管理干部公关素养的提升途径

（一）培养高校“全员公关”的意识，从思想上树立公关观念

“全员公关”即通过对全体师生的公共关系教育与培训，增强师生的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化[2]。通过举办公关专题知识讲座或公关学术沙龙，以讲授、研讨、交流、辩论、提问等方式，让高校全体成员全员参与，掌握公关及相关知识。在激烈的竞争环境中高校要有实现转型发展，就要树立全员公关意识，人人都是公关工作者，是学校形象的代言人。

管理人员是学校与内部公众、外部公众沟通的重要“桥梁”。更要注重公关意识的培养，要有塑造形象的意识，所有管理人员要以树立良好学校形象为主要工作目的之一；要有服务公众的意识，满足校内公众利益为第一位的。还要有互惠互利、真诚沟通的意识。

（二）构建和完善高校公共关系管理机制，从体制上保障学校公关能力

国外高校一般都很重视公共关系，主动向社会提供高校的各类信息，展示学校的活动，争取可能的支持。我国的高校公共关系工作现状是职能分散的，学校内部的许多机构、人员分担的。比如学生公众，面对有的学生工作部门、教务部门、图书馆等部门；教师公众面对院、系主要领导、人事师资部门、教务、督导、工会等参与。因此，高校公共关系管理机制需要尽快建立，在管理人员任用前与工作过程中融入公关素养知识和技能的培训和考核，把各项公关工作真正落到实处，从体制上保障学校公关能力，发挥公关的巨大的潜力与作用。

（三）从个体上塑造良好形象，提升管理人员素质

1、提高职业服务意识

作为高校管理人员，打造服务型的管理机构，必须提高职业服务意识，就是树立起以人为本的管理意识，就是要吃透职务要求，为师生、社会各届人士提供准确无误的服务，更要认这些服务为内外公众提供信心，进而对学院产生依赖。

2、注重仪容仪态，提升谈吐沟通能力

高校管理人员在仪容上要追求“貌美、发美、肌肤美”，面容卫生洁净，头发梳理整齐。服饰上要强调洁、大方、得体，在服饰的色彩和款式选择方面要少而精。在仪态谈吐方面，强调举止优雅，谈吐文明，语气温和，言语友好。

3、优秀的个性修养

管理者的个性修养是影响公关工作成败的一个重要因素，不可低估和轻视。一个成功的管理者必须自信、谦虚、诚实、心胸开阔。管理人员要塑造良好的个人形象不但要遵守一定的约定俗成的社会道德规范和规则，同时要保留自身独特的个性，注意在遵守共性的前提下，突出个性，展示自我的风采。

4、强化沟通协调能力

管理人员要学会直接沟通与间接沟通结合，正式沟通与非正式沟通，在部门之间，员工之间建立轻松、和谐的沟通氛围。

（四）开展系列活动，提升管理人员公关能力

1、组织公关知识抢答赛

要求每个部门组建一支代表队，通过抢答赛前的准备，和比赛过程中体验，使高校管理干部在短时间内强化学习记忆公关知识，以达到提升公关素养的目的。

2、开展礼仪专题讲座

要求全员参与，通过礼仪专题讲座，让高校管理干部树立根深蒂固的文明礼仪意识，人人知礼、懂礼、用礼、达礼，展现高校一派文明和谐的精神面貌和良好形象。

3、开展以“最美教育管理者”评选活动

以“最美教育管理者”评选活动为平台，进行评前礼仪培训，全员参与，进一步个性化指导高校管理干部内外兼修，对内提升自身修养素质，对外塑造美丽外形，形成规范的待人接物和言谈举止，打造内外统一的完美形象，提升审美能力。

4、开展“我爱公关”为主题的演讲比赛

比赛前参与人员需要用心思考，查阅大量文献资料，进一步了解什么是公关，我为什么爱公关，公关与我们的工作有什么关系，给我们带来什么益处等，还需要形成有渲染和影响力的文字稿，并且运用表达技巧和形象塑造完成这个演讲过程。整个演讲比赛过程进一步强化了公关理念和知识，提高书面和口头表达能力，提升了形象塑造和展现能力。

5、组织开展“公关活动策划”比赛

以部门为单位，组织策划并开展一次公关活动，以提高本部门的美誉度和影响力为目的。通过公关活动的开展，提高了高校管理干部创新能力、谋划能力、组织协调、合作协作等能力。

6、开展“最美部门”评选活动

“最美部门”需要设计部门识别系统，要有部门的宗旨和理念，有很好的制度支撑和规范的行为举止，有美丽的部门外观和办公环境布置，每位工作人员也是不可避免地由内到外的礼貌热情微笑美丽。通过“最美部门”评选活动，提升部门形象设计能力和综合素质水平。

（五）树立新形势下的媒介意识，提升管理人员校园危机公关管理能力

组织高校管理人员不定期地到媒体机构进行体验学习，了解新闻事件、信息发布会、庆典活动、对外开放参观等运作方式，树立新形势下的媒介意识，围绕学校开展的各种活动，向职能部门、用人单位、学生及家长播高校的各种信息，从而创造有利的社会舆论环境，甚至可以通过主动制造新闻树立高校良好形象。

高校青年学生的特点使高校容易成为危机公关的爆发地，高校管理人员应熟悉微博、微信等学生移动互联网沟通方式，利用校园主流宣传阵地，及时疏导负面信息。对可能发生的“公关危机”要有预案，在危机出现的第一时间高校管理人员要本着人文关怀精神，正确处理公关危机，不隐瞒回避，推卸责任，争取赢得内外部公众的信任。

总之，在当今竞争激烈的社会环境中，高校应重视管理人员的公关素养提升，内外协调发展，塑造良好形象，实现学校的转型发展。

注：

[1]廖为建.公共关系学[M].高等教育出版社，2000（3）.

[2]陈先红.要重视公关素养的研究[J].国际公关，2012（6）.

[3]李安.全球化语境下政府官员媒介素养提升策略研究[J].池州学院学报,2010（4）.

[4]张丽娟.对高校开展公共关系管理的思考[J].现代营销，2011（2）.

[5]污向东.公共关系在高校的运用研究[J].襄樊职业技术学院学院，2006（6）.

[6]林溪.高校公共关系及其实现途径探析[J].经济与社会发展，2010(7).

作者单位：温州科技职业学院

邮编：325006