1公司经营范围
长城汽车是自主品牌中最大的SUV生产企业。目前,旗下拥有长城、哈弗、WEY以及欧拉四个子品牌,产品涵盖SUV、轿车、皮卡三个品类,以及相关主要汽车零部件的及供应。长城汽车旗下长城品牌主要生产皮卡和轿车,其中皮卡连续多年全国销量领先;哈弗品牌主要聚焦SUV,在SUV各个细分市场均有重要地位;WEY品牌是长城汽车的高端子品牌,诞生于2017年,是中国品牌的第一次尝试;欧拉是2018年新成立的品牌。WEY品牌售价主要集中于15至20万元,其他产品售价主要集中于8至15万元。各车型2017销量见表一。
表一长城汽车2017年汽车销量单位:辆
其中,SUV占汽车销量的绝大部分,主要是哈弗品牌,得益于长城汽车的精准定位,在中国汽车市场快速发展时期,把握住了市场机遇,推出了哈弗H2、哈弗H5、哈弗H6这样的强有竞争力的产品,为企业赢得“SUV领导者”的地位,同时也赚取了丰厚的利润。皮卡占11.2%,占比相比SUV较小,主要是因为皮卡的市场本身就相比轿车、SUV小很多。同时,由于政策的限制,在绝大多数城市皮卡不能进城。长城旗下风骏皮卡2017年销量119846辆,在皮卡市场占领先地位。轿车销量仅占总销量的1.12%,且仅有一款车型在售,其主要原因是长城汽车的“聚焦SUV”战略,将所有资源都聚焦到SUV,努力打造中国SUV领导品牌,从目前的销量来看长城汽车确实完成了其战略目标。但是,放弃轿车业务,仅发展SUV会产生非常大的经营风险,例如,2017年旗下SUV品牌哈弗多数车型销量相比2016年有所下滑,其高端品牌WEY刚刚上市销售不久,还需要时间的考验,如果长城汽车不能拿出有较强竞争力的产品或者市场发生了改变,长城将面临非常大的风险。
2企业外部环境分析
2.1宏观环境分析
(1)政治法律环境
在政治法律环境上,2017年9月27日,工信部联合财政部等部门颁布了双积分政策,该政策要求所有厂商在销售燃油汽车的同时,必须按照一定比例销售一定数量的新能源汽车。近日环保部公布了国六标准,该准则预计将在今年年末正式出台,于2020年起分阶段实施,该政策的实施将会淘汰一批落后技术。两项政策对于汽车企业尤其是自主品牌来说是一个严峻的考验。
(2)经济环境
在经济环境上,当下全球的政治经济环境对汽车行业的发展带来了负面影响。然而,面对并不景气的经济环境,中国经济的运行却保持着缓慢却积极的发展态势。良好的经济环境为国内汽车行的良好发展奠定了经济基础。
(3)社会文化环境
在社会文化环境上,消费者的消费观念发生了改变,偏好于提高生活的质量,汽车作为生活不可或缺的工具,已经成为一项必要开支,今后一段时期我国乘用车市场的消费需求并不会大幅减弱。此外,随着人们消费观念的变化,和人们对汽车的需求增大,自主品牌在慢慢被国人接受。
(4)技术环境
在技术环境上,目前全球汽车零部件的发展趋势主要为轻量环保节能,因而我国的汽车新能源研发投入也在随之增长,例如在整车方面,我国品牌汽车在节能与新能源的研发上取得了很大进展。目前,我国是全球汽车产销量第一大国,这也为技术的研究发展提供了良好的条件。
2.2五力模型分析
汽车行业竞争能力方面,中国汽车销量在经过十年快速增长后增速逐渐放缓,我国汽车行业逐步进入了微增长的时代。目前市场上长城汽车的主要竞争对手包括两方面,一方面是合资品牌,相对来说长城在价格上更有优势,合资品牌在品牌知名度上更有优势;另一方面是来之同为自主品牌的吉利、长安、比亚迪等品牌的压力,尤其是吉利,在收购了知名品牌沃尔沃之后,品牌知名度和产品品质有了明显的提高,且同为民营自主品牌,是长城强有力的竞争对手。
供应商议价能力方面,在我国,因为本土零部件供应商的技术有限,致使一些国外的汽车零部件供应商对我国企业的议价能力较高。不过随着长城加大自主研发的力度,在一些核心零部件上实现了自主生产,供应商议价能力将有所减弱。
买者议价能力方面,目前我国车企对销售环节的垄断引起了经销商和购买者的不满,购买者不断要求提高其买车时的谈价能力,汽车经销商与汽车企业的关系不再是过去受控制的关系,而是相互合作的关系。据全国工商联汽车经销商会的调查显示,哈弗品牌是经销商对厂家满意度最高的厂商。
进入者威胁方面,目前中国汽车市场的潜在进入者主要有资金实力雄厚的民营企业、内部打算进入企业、进口汽车,其三者的不断进入必将给国内市场带来冲击。近年来,新造车势力不断地涌现,以蔚来汽车为代表的新进入者也会对长城汽车造成一定的压力。
替代品威胁方面,新能源汽车所使用的生产技术比较先进,可以减少对环境的污染,能够满足消费者的环保需求。新能源汽车在将来势必对传统汽车形成强大的替代威胁。由于过去几年汽车市场的繁荣发展,未来二手车市场将有所发展,也会对新车市场有所冲击。
3SWOT分析
优势,长城汽车保持聚焦SUV策略,保持品类领先。长城汽车多年来集中核心业务,长期致力于垂直整合,产业集群的目标。长城汽车坚持自主研发和生产核心零件,不断提升垂直整合的能力,而且发动机等核心零部件已经形成自己完整的制造能力,很大程度上增强了整车的竞争力。
劣势,长城汽车推崇的是在短期内获取更多利润,每年利润率可谓是相当惊人,但是车企所看重的应是长期获利本领,即研发能力。所以,与吉利、比亚迪等一直投入众多人力物力搞正向研发的车企相比,核心技术的研发落后很可能是长城未来发展的隐患。此外,长城汽车内部的狼性文化和军事化管理,使其人才流失十分严重。
机会,国内的财政政策和货币政策为企业降低税负,为自主汽车品牌的发展奠定了基础。前些时间,长城汽车和BMW签署“合作意向书”,双方将成立合资汽车,这将为长城带来新的利润增长点。
威胁,我国经济发展进入新常态阶段,增速逐渐放缓,这会直接导致国内汽车行业发展受阻。现行制度大力提倡环保,会一定程度地降低燃油汽车的销售和使用。另外由于内外政府都在持续升级排放安全法规,我国汽车企业的技术研发也不得不快速升级,由此会为长城汽车带来的投资和运营压力。
4结束语
长城汽车在过去的十年中,因为确立了“聚焦SUV”战略,且赶上了中国SUV快速发展的浪潮,取得了不错的业绩。随着时代的发展,环境的变化,长城也应迅速作出反应,结合自身的条件,及时的做出正确的战略调整。
参考文献
[1]王凤英.长城汽车的聚焦战略[J].时代汽车,2014,(11):68-69.
[2]王凤英.把聚焦当成信仰[J].销售与市场(管理版),2014,(12):21.