基于扩展TPB理论的老年公寓选择意向实证研究

基于扩展TPB理论的老年公寓选择意向实证研究

陈剑

南京农业大学工学院江苏南京211816

摘要：随着人口老龄化日益加剧，老年公寓市场需求也在不断增长。在TPB理论的基础上，结合消费者行为理论，构建老年公寓选择意向理论模型。基于南京市主城区居民调研数据，运用结构方程模型对理论模型及假设路径进行研究。

关键词：老年公寓；选择意愿；TPB；结构方程模型；对策建议

1研究理论模型与假设

1.1研究理论模型

1.1.1认知过程

根据消费者行为理论，认知过程是个体对于选择行为、老年公寓产品等信息的认知阶段，是个体采取老年公寓选择行为的前提。而产品认知是个体采取选择行为的基础，认知是态度主体对客体事物或者人的认识、理解和判断，个体的产品认知是建立在直接经验的基础上，同时间接经验也对个体的认知有所影响，因此想要改变个体的选择行为，引导其认知至关重要。

1.1.2情感过程

经过认知过程，个体产生老年公寓产品需求刺激以后，还会受到自身心理和社会外界多方面的影响，这时个体就进入情感过程。在这一过程中，老年公寓产品需求刺激受到其他因素的影响，个体将形成选择态度，进而形成选择意向。

1.1.3意志过程

当个体形成老年公寓选择意向时，他们还要对付诸实践需要克服的各种障碍进行分析，分析结果最终决定了个体意向向实际行为转化的程度。从选择意向到最终付诸选择行为的这一心理过程，称之为老年公寓消费者的意志过程。在此阶段个体通过制定具体的行为计划，包括时间、地点来执行个人意向。

1.1.4其他因素的影响

根据消费行为理论的S-O-R（刺激-情感反应-行动）模型认为个体受到刺激后，会产生情感上的反应，当个体的情感反应是趋向正面时，个体会采取行动去迎合这种情感反应。刺激因素会促使消费者产生动机，消费者在动机的驱动下，做出消费决策。因此，在老年公寓选择行为过程，消费者还会受到刺激因素的影响。

1.2研究假设

1.2.1产品认知

产品认知是消费者对老年公寓特点及属性认知比较充分，消费者知道如何评估老年公寓，老年公寓的特点进而影响消费者心中认知态度和情感态度的形成，或者加强消费者对老年公寓的认知度，从而提高消费者的购买意向。国外学者Chan在1999年就提出，消费者对产品的认知状况对消费态度存在影响。Babin等认为消费者购买行为的动力主要来自于产品属性，对其了解程度越深，越容易形成正确、明智的评价，从而产品属性成为影响消费者购买意向最主要的因素。

Ha1：产品认知对感知有用性有显著正向影响。

Ha2：产品认知对选择态度有显著正向影响。

1.2.2感知有用性

感知有用性是指个体感知到老年公寓的有用程度。从个体角度来讲，只有当其感知到选择入住老年公寓能够享受养老服务、膳食、完善的养老设施或者能够有丰富的文娱活动时，才可能促使其产生选择意向。

Hb1：感知有用性对选择态度有显著正向影响。

Hb2：感知有用性对选择意向有显著正向影响。

1.2.3刺激因素

刺激因素是指作用于个体，并能引起其选择意愿反应的物质动因。消费行为理论中的S-O-R模式表明，驱策力和诱因是消费者实施购买行为的前提，而强化是对行为的加强或者阻碍，不仅要关注外界刺激因素，同时还有消费者本身的需求刺激因素，这两者都是消费行为的驱策力和诱因。在老年公寓选择意向这一过程中，消费者不仅受到外界刺激，还会受到自身的身体状况、家庭等因素的刺激。

Hc1：刺激因素对选择态度有显著正向影响。

Hc2：刺激因素对选择意向有显著正向影响。

1.2.4选择态度、主观规范、知觉行为控制

选择态度指个体对选择老年公寓的整体评价；主观规范指个体在选择老年公寓时感知到的社会压力；知觉行为控制指个体感知到选择入住老年公寓难易程度。关于计划行为理论的研究表明，选择态度、主观规范、知觉行为控制对选择意向具有显著影响。由于消费群体的特殊性，老年人的认知能力和思维能力逐渐减弱，他们不能正确的识别风险，容易受到周围人的影响，产生从众心理，因此选择态度也会受到主观规范的影响。同时消费者会因为自身资源条件限制而对选择态度产生影响。

Hd1：选择态度对选择意向产生显著正向影响。

Hd2：主观规范对选择意向产生显著正向影响。

Hd3：主观规范对选择态度产生显著正向影响。

Hd4：知觉行为控制对选择态度产生显著正向影响。

Hd5：知觉行为控制对选择意向产生显著正向影响。

2研究结论与对策建议

2.1研究结论

通过本文研究，在老年公寓选择意向的影响因素方面，我们可以得出几个主要结论。第一，感知有用性对选择意愿有直接有影响且影响最大，其次是选择态度、主观规范、刺激因素。在实际调研中，老年公寓的消费群体更看重的产品本身的有用性，老年人对于老年公寓养老的观念正在转变，基本持积极态度。同时老年人的选择意愿比较容易受到子女、朋友及周边人的影响。第二，选择态度作为中间变量，产品认知通过选择态度对选择意愿有间接影响，随着老年公寓的发展，越来越多的老年人开始了解，对老年公寓的认可程度也在不断提高。第三，刺激因素对选择态度无明显影响，很多老年人会在身体状况较差、子女不在身边时，考虑入住老年公寓，但这些刺激因素并不会影响老年人对于老年公寓的态度。第四，知觉行为控制对选择态度与选择意愿均无明显影响，虽然老年人的生活水平得到提高，但是目前条件较好的老年公寓入住费用都是较高的，而绝大部分老年人的收入比较单一，单纯依靠自身收入较困难。如果子女支持，负担较大。目前，南京市较好的老年公寓已经无床位可住，甚至排队入住。但还是有大部分老年人因入住费用，无法入住心仪的老年公寓。

2.2对策建议

2.2.1关注目标群体需求，建立创新的消费者支持体系

老年公寓是以老年人口作为目标群体，老年消费者的养老需求趋向个性化，从基础设施到配套养老服务，从日常生活需求到休闲、文化、娱乐于一体，老年公寓应对老年消费者建立创新的回应处理和支持体系，对老年消费者提供舒适的老年住宅产品，细致周到、及时的服务等多方面的支持，帮助老年人降低养老成本，老年公寓提供给老年消费者更多的额外价值，提高消费者转换成本，有助于提高老年消费者对于该老年公寓的忠诚度。

2.2.2政府与开发商联合推动，提高消费者正向认知

在老年公寓产品信息不对称的背景下，开发商和政府应向消费者传递知识，提高消费者对老年公寓产品的认知，从而增强消费者对老年公寓的感知有用性。开发商可以通过讲座、媒体、邀请消费者进行免费或者低价体验，使消费者们能够对老年公寓及其提供的养老服务有清楚认识。政府也应当发挥自己的职能，联合多家老年公寓，组织大型的社会活动，向消费者传递老年公寓的有用性，增加消费者对产品的认可度，还可以节省开发商的资金投入。

2.2.3利用主观规范，吸引潜在消费者

根据本文的实证研究，主观规范对选择意愿有着显著的正向影响。因此，开发商一方面可以通过已入住消费者来产品进行口碑宣传，在老年公寓消费者群体当中建立起良好的口碑。

2.2.4继续加大政策扶持力度

近年来，国家及地方政府已充分意识到老龄化问题的严重性，并相继出台相关政策，但由于老年人口基数多、“未富先老”，老年公寓发展困难重重。为使老年公寓发展突破瓶颈，政府应继续加大对养老产业的政策倾斜和支持力度。

3结语

本文对老年公寓发展建议提出意见，业内人员交流学习。

参考文献：

[1]张丽.新型城镇化进程中河北省老年公寓发展策略[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2017,42(03):136-142.