过度营销扼住企业咽喉——访中鼎营销咨询公司首席咨询顾问张振祥

过度营销扼住企业咽喉——访中鼎营销咨询公司首席咨询顾问张振祥

高志彪

中鼎营销观：营销是一种目标客户或目标市场明确、资源配置合理、成本、时间和盈利水平可控的商业计划实施过程，它包括目标市场调研、产品或服务项目研发、产品制造或服务项目格式化、标准化、产品销售、流通和售后服务等多个环节。通俗地讲，营销就是经营销售，将被动推销、拉销，变成创造或创新客户价值，满足特定客户需要的有的放矢的产品或服务定制过程。卖方市场的经营惯性和产品同质化的市场背景在为消费者提供丰富的多元选择的同时，造成了严重的供过于求现象。违背营销运营规律，在目标客户不明确、目标市场不明确的情况下组织产品研发、制造、销售和服务是盲目营销行为，是一种严重的社会资源和市场资源浪费，是战略性的过度营销；在目标市场和目标客户明确的前提下，营销资源配置或营销计划实施不当，造成营销活动不能在可控的时间和成本前提下产生预期利润的营销活动，可以看做是策略性的过度营销，战略性的过度营销和策略性的过度营销统称为过度营销。近十多年来，“过度营销”像幽灵一样侵袭着许多中小企业的健康。

记者：您能先为我们具体解释一下过度营销的概念么？

张振祥：好吧，就我个人观点来谈谈过度营销，过度营销一般是指一种营销状态：企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标。主要包括以下几点：一、企业所有者和经营者都对营销手段异常重视，也起到了很大的作用，但是由于投入太大，最终把全部精力耗光，而忽略了企业管理的整体性，也忽略了对企业除营销以外环节的重视，重视短期行为和效果，没有考虑到长期的利益以及长期竞争优势地位的建立。二、企业没有将主要的力量投放在建立一个可以持续盈利的机制，而仅仅是靠促销活动开拓市场，虽然也起到了一定的作用，却形成了对促销的严重依赖，有促销则有销售，无促销则无销售，或销售极少。三、还有一种情况也属于过度营销：虽然企业对营销投入的力度不大，但是该促销方案对于企业的发展和销售几乎没有任何作用，这种营销仍然是过度的行为。另外还包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销等。

记者：照您这么说营销做多了好像反而错了么，不卖东西怎么赚钱呢？怎样才算正确的营销呢？

张振祥：营销当然是必要的，企业的盈利手段就是通过销售来实现的，但是由于各种原因企业往往只注重于销售，对营销理解不全面，忽略了营销的本质，出现头痛医头，脚痛医脚的现象，治标不治本，在激烈的市场竞争中很难立足。营销应该做到跳出营销看营销，“过度营销”思维实质上就是一种营销依赖症，并且把营销也绝对化、唯一化了，营销确实是一个企业的核心职能，但这种职能的发挥决不只是一个点！所谓企业要以营销为核心来开展运营，其本质是指企业要在内部构建一个“大营销”的运营体系，使每个部门都能够树立营销思想，将眼光始终关注消费者的需求，从而使整个企业组织的运营都围绕着满足消费者需求来高效运行，而并非只是那种狭义上的具体的营销手段，企业必须要记住，营销并不是企业运营的唯一和全部，我们眼中看到的营销，应该是营销之“道”而非仅仅是营销之“术”，只有透过现象洞察了本质，我们方能“以道驱术”，使营销发挥出更大的功能！

记者：既然这样，那你就顺便说说我国现在营销出现的病症好么？

张振祥：主要表现在以下几个方面。

1、产品僵尸症

中国市场经济的发展，存在两大缺陷：第一是同质化无特色的产品越来越多，市场已从“卖方市场”走向“买方市场”。从产品角度看，产品是一切营销的基础，“没有疲软的市场，有的只是没有特色、创新的产品。”第二是忽略产品本身去进行所谓的营销，也就是我们所说的产品僵尸病。

2、广告万能症

企业投资广告主要有三种心态：一是认为舍得花钱，就是广告意识强;二是短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以修身养息；三是“三天打鱼两天晒网”的方式进行广告投资，国内经济界好像有一句不成样的名言：商品销不出去要做广告，商品销得出去也要做广告。

3、概念营销病

现在随着我们策划界、营销界的成熟，营销变得更加理智。但是，我国的策划咨询业一概向国外采取“拿来主义”，在国外的一个概念的产生之后，立马就有它的复制品在中国出现。在营销活动中，凭着一个概念的炒作操作，就认为能取得营销的成功，品牌形象的打造，这几乎在现如今的中国是一种通病。

4、营销错位症

营销错位症，就在于营销管理上的市场定位和产品定位的失误。定位的失误必然会导致两方面的损失：一是企业的推广营销策略达不到应有的目标；二是消费者对企业或产品的没有一个特有的个性化的品牌形象。企业市场定位的狭隘与失误，必将会导致市场布局的幼稚。

5、恶性价格战

我国的每次市场竞争都必将会演变到产品及服务的价格竞争领域，中国企业何时能够从价格竞争走到非价格竞争？什么时候能够超越价格竞争，而走向光明坦荡的价值竞争呢？这或许是今后中国企业生存和发展的关键。

6、营销网络病

“营销网络病”就是指这些企业在自有资源不丰富的情况下，仍然扩大自己的销售网络、营销通道，结果因为难以支撑庞大的销售网络或者是因为没有这样的系统通路而在采购、销售上缺少自己的优势，制约了企业的发展，这只能导致成本的提高和利润的下降。

记者：可不可以给我们举几个例子呢?

张振祥：好，我就拿一些案例正反对比着来谈谈吧。

秦池酒厂依靠营销策划打开了地方市场，然后竞标为全国标王后，提升了其产品知名度，大大的提高了其销售额；三株集团依靠“传单+专题+活动”的营销模式，销售额也大幅度提高，以至于这种模式曾一时成为各大企业竞相效仿的样板。但最终都因只顾销售忘记了产品保证栽了大跟头。

哈根达斯的品牌，之所以能屹立于世界冰激凌顶峰，而几十年不倒，得益于其创始人鲁本·马塔斯从一开始就对哈根达斯的精准定位。他判断出，高端冰激凌市场是市场赐予他的良好的机遇，所以他决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。“制造最好的冰淇淋！”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。于是哈根达斯选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的。同时，哈根达斯的运营模式也经过精确定位，其专卖店绝不在人流熙攘的地段出现，与廉价冰淇淋混成一堆；其休闲小店均设于时尚繁华路段，店里店外由设计师精心布置，极力营造高雅情调……产品与经营共同营造出的这种“曲高和寡”的路线，为哈根达斯是赢来了广大顾客的追随，也赢得了世纪经典的美名。这就是经过准确市场定位和细分的效果。

记者：那为什么会出现过度销售这种现象呢？

张振祥：事实上是国内市场大环境所致，在买方市场环境下，竞争是激烈残酷的，众多营销手段被盲目复制，看人家用着成功了，我也下大赌注一定不会错到哪里去，没有切合实际、切合自身的市场调研，没有充分的科学论证，群起而上，犯了群体迷失、群体偏移的决策错误。

其实，这也跟企业领导者脱离不了关系，就是由于他们对营销理解的不够，不能很好的把握市场，做出一系列不恰当的决策，工作人员也就只能跟着走错路了，一步一步的走入绝境。

记者：那您认为现在企业应该怎么做来避免出现过度营销这种现象呢？咱们公司可以为企业做些什么呢？

张振祥：我们中国企业应将关注和遵循的焦点从产品的本质出发，以消费者为中心，而不应以炒作、宣传为焦点，应以产品的理念、价值功能为核心，满足顾客消费者的需求进行营销。我们应该面对市场和消费者做好产品，只有在你始终能保持产品水准的上升势头，才能谈得上你的产品有了品牌的倾向。为了做到这一点，我建议企业根据自己的情况选择目标市场营销，目标营销主要步骤为：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益等。

中鼎营销咨询公司可以为企业提供营销诊断、营销调研（新产品定位与上市策略调研、企业转型可行性调研、企业品牌扩张可行性调研、企业融资商业计划书等）、营销策划（开业策划、广告策划、公关活动策划、危机应对策划、公关活动策划等）、和综合管理诊断、及专项研究咨询服务。