关于耐克、李宁的品牌断想

关于耐克、李宁的品牌断想

查钢

耐克是谁？恐怕没有人不知道这个风行世界的“小勾勾”，李宁是谁？本来在中国也有人可能不认识，可是，李宁公司的形象代言人李宁先生在奥运会的腾飞点火，一下子，李宁的品牌形象就传遍了全中国乃至世界。耐克和李宁都是体育用品的高端品牌，产品都是从头到脚的系列展示，而且，我们可以看到，从08奥运开始，李宁注定也将和耐克一样会成为奥会的主赞助商，一起出现在世界的面前。这两个品牌都是很优秀的商标品牌，这个优秀是在体育用品之中，也是在爱好体育的爱好者之中。一个是如日中天，一个是势不可挡，我在研究这两个品牌发展的同时，倒突然有一些不合时宜的品牌断想，这两者不是一个时代的企业，不是一个国家，也不是采用一个同样的经营模式，这两者应当说是竞争对手（对于李宁而言，仅以中国市场）的品牌战略会有什么必然的联系吗？

从发展，从模式，从商标等各个方面都不相同，如何联系？我也没有一个很清晰的头绪，不过，我想，总会有联系的，甚至于其中我还有一些推测，虽说是断想，但我相信李宁的一句话：因为一切皆有可能。

两家的发展之路

1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带”(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物—StevePrefontaine。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。

李宁公司成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

断想：两位公司的创始人都是体育出身，耐克的发展史要早于李宁20多年，一个是教练，一个运动员，各有各的运动生涯和切身体验。我想，教练的要求和运动员的标准在某种程度上应该是趋向一致吧。但我认为，作为教练出身的耐克在宏观管理方面应该会优于李宁，这也许是耐克多年来风行世界的一个原因。李宁作为运动员，竞技状态肯定要大得多，这也决定了李宁的飞速发展，以20年的阶段来说，李宁生正逢时，这也决定了李宁的快速崛起。

在这里要指出的是，耐克公司的销售额在1998年达到96亿美元之后，便开始走下坡路。当时是共同创始人鲍尔曼已经去世，耐克公司仍在困境中奋力挣扎。时年66岁的奈特不得不迎难而上，解决所有问题。幸甚好，这一次重生，让耐克重焕一新。

对于20年的成长之局李宁是否也遇到了？我想，肯定加必然的，李宁的困惑是如何提升自己，经过了近20年的自我修炼，李宁也会陷入一个管理上的瓶颈，幸运的是，2008北京奥运会！正是这场会让李宁再次提升，而且这一次提升使李宁加速了发展，由一个国内的知名品牌一下子成为了在国际上知名的体育品牌，这是李宁的机遇，如中国的改革开放一样，神奇的书写了李宁的发展史。

商标诠释

品牌离不开商标，商标就是品牌的标志。耐克作为一个知名的商标被世界所认识，在耐克的锐气面前，李宁商标如同初生的婴儿，商标的知名度和价值内涵远不如耐克丰富，单是耐克与迈克尔·乔丹这一位世界篮球巨星联系在一起，李宁品牌就显得黯淡许多，看来，说商标是一个烙印，品牌如烈火中重生是有一定道理的。

谁说品牌是没有国界的？商标离不开民族性，因为，民族的，才是世界的，这句话永远是对的。“耐克”（Nike，希腊女神名，代表胜利），在耐克商标上有着鲜明的西方的美国文化，勾勾动感十足，个性很强，很符合有运动的节奏，也像美国人的个性，干脆、自信、张扬和个性化。从某种程度上说，这也像是体育竞技的精神。再想一层，商标以刚性为主，充满了活力和动感。

李宁商标更像一面迎面展扬的红旗（也可理解为运动中的红旗，是不是像中国红呢？），在李宁的身上，有着振兴中国民族品牌的重负，但愿这份重任不要压倒了李宁。商标又展示了运动的灵活性，李宁的动感像一只灵巧的狐狸，很像中国的元素，以柔性示人，但又不会以柔示弱。有原则，又有内涵。符合于中国的和庸之道。中国传统文化中有着对“和”的价值追求。“和”是指事物各个方面的均衡与协调，常与“中”相提并论。儒家始祖孔子，更是把“和”视为“天下之基，万物之本”。《中庸》中就强调：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。通过“执中”或“守中”，也就是适可而止的做法，来达到“和”的理想状态，这就是儒家所倡扬的和谐之道。

品牌主诉求

“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。永不停息是耐克的公司文化。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。耐克通过赞助“第一飞人”，通过最伟大的世界级明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。这一精神诠释了耐克的态度，耐克为每一位优秀的运动员提供个性又前卫的产品，为了个人，这正是耐克品牌的品牌张扬点。这一点是不是有点像美国大片《拯救大兵瑞恩》的主旋律？

2002年以前，李宁的广告主题不一而足，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”等，2002年，李宁已经意识到个性统一的重要性，提出“一切皆有可能”的口号之后，李宁通过各种渠道强化这种“可能”的个性精神。现在所有广告都是围绕“一切皆有可能”的理念设计。

断想：其实，正是这种在体育竞技中不断超越不断进取的境界，使李宁在企业的发展中，逐渐找到了品牌的感觉，广告主题从口号传播到情感诉求的不断升级，这种可能更加符合动感的商标识别。

核心竞争力

70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。

断想：相比之下，李宁的创新要比耐克差得多，耐克的核心竞争力就是创新。而李宁这些年有一点乱，特许经营是一个不好掌握的模式，偏重于管理，取决于市场，李宁从市场上一路走来，应当是有“举国支持”的影子，李宁的切入点是在相对落后的市场上，这样，耐克与李宁的差别就可以看出来了，长远和短期利益的取舍平衡本来就是一个互相转换的过程。

经营模式

耐克公司在海外有900多个独立生产的工厂，专门负责为耐克生产运动鞋和服装。海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。

从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

断想：耐克的模式李宁学不来，因为，李宁的研发缺乏全球化的视野，李宁的做法耐克也不会做，因为，这样做品牌会做不大。这是一个矛盾，李宁从来都不是一个攻势猛的企业。它温和，善于稳扎稳打，随着行业市场的增长而水涨船高地获益，但却不长于聚焦与扩大自身的优势。而这一能力正是耐克竞争对手之擅长。

因为发展中的李宁与达到颠峰的耐克本来就不是一个重量级的对手，耐克的研发已经成为了像美国核武器的震慑力，而李宁必须要完成一个在发展中积累资源的过程。那么，若干年后的李宁会不会成为耐克呢？这倒是一切皆有可能。

品牌在经过若干年之后的大幅飙升和逐步下滑，这都有一个过程，品牌的价值内涵要随着不同时代的消费者（包括不同国家地区）的需求不断改变。商标是一个符号，这个符号还要不断融合各国的文化背景和民族习惯，耐克文化被真正译出来吗？西方文化中的直白与东方文化中的含蓄，哪一个最持久？从未来看东方文化总是要取代西方文明的，中国古人云：天下大势，合久必分，分久必合。这也是历史的转化。现在国家重视商标战略，应是中华民族复兴的第一步，经济的强盛离不开企业，企业离不开品牌（商标），相信以后会有更多，更好的中华汉字中的优秀商标出现，展示中国的精神和价值观，体现民族之“蕴”、品质之“韧”、以中华之“国韵”，“领跑”于世界。

因为，民族的才是世界的。

这个民族一定是世界上最优秀的民族之一。