浅谈国际工程市场营销策略及营销管理

浅谈国际工程市场营销策略及营销管理

寇志鹏

一、国际工程市场营销的特点1.国际工程市场营销环境复杂多变。一方面，相比国内的工程市场而言，国际工程的市场营销需要对市场营销进行有效的协调与管理控制，这不仅要求市场营销人员需要考虑环境的差异，还需要考虑营销策略的进一步调整，包括对营销资源的合理分配、建立合理的营销组织、制定较为科学有效的营销策略以及对营销的效果进行合理真实的评价。另一方面，国际工程市场的差异性使得各方人员在沟通理解等方面容易出现错误。2.国际工程市场营销存在多方面的差别。一方面，国际工程市场首先就存在营销环境上的差别。两个国家一般在文化、地理条件、经济发展、政治方向、科技水平等各个方面都是存在一定的差异性的。但是，在国际工程的进行过程中，往往只是两个或几个企业进行工程的合作，并不是宏观的国家之间的合作，并不能改变整个国家的工程市场环境。另一方面，不同国家或者企业之间的营销方式各有特色，伙计工程应合理的对两方面的营销策略进行协调，进而制定较为合适的营销策略。3.国际工程市场营销具有较高的风险性。在国际工程市场营销中，存在着许多不可控制与预测的风险，严重影响了国际工程市场营销的进行。在其中，有一些因素是可以进行控制的，例如国际营销产品、营销价格、营销渠道等都是工程市场营销管理人员可以进行控制的。但是，国际工程市场营销中，对工程的需求量、工程施工企业需要遵守的商业规则、工程招标单位的行为模式等因素都是不可控的，存在一定的风险性。二、国际工程市场营销策略及营销管理的创新1.国际工程市场营销策略。（1）国际工程市场营销的定位。国际工程市场营销的基成败首先取决与国际工程市场营销的定位，我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，；重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，并通过企业营销能力与企业自身的技术力量或者区域的产业模式来生成企业的群体影响，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。2.国际工程市场价格策略。长期以来，我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的国际工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是目前恶性价格大战的制度性成因。因此，我们应当在国际工程市场营销中要通过行业自性与行业的规范进一步的整顿好市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外企业的需求与能力定价；第三为按工程概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。3.国际工程市场营销的文化策略。文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。4.国际工程市场营销管理的创新。创新是发展的源动力，而管理也是策略及目标得以实现的根本。想要实现国际工程市场营销管理的创新，必须从以下几方面出发：（1）加强对国际市场的调研及国内企业的合作。没有调研就没有数据，没有数据就没有内容，想要真正的建立与创新市场营销管理手段，就必须加强对国际市场的调研，通过更为深入的调研获得一手的真实数据，从而对国际工程市场有更深入的认识与认知，运用调研的结果与自身企业情况相比较，从而扬长避短，更好的发挥自身企业的优势，提升自我的市场竞争力。与此同时，为了避免价格战以便相互学习，更好推动企业的发展，还必须加强与本国国际工程企业的合作，通过内部的相互促进，更好实现相互间的协同发展作用，从而形成合力，在国际市场竞争中占据更好的位置。（2）加强市场营销管理，建立营销渠道。获取项目信息是我们开展营销活动的核心。针对各国政府的项目，我们从其官方网站、政府工作报告、发展规划或政府白皮书、相关政府政策咨询机关，都可以了解到某国市场容量、项目信息的概况。对我方感兴趣的某一具体项目，可向该国驻华使馆、经商、经参处去函了解。针对世行、亚行、世界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站发布项目信息和项目发标通知，更为重要的一点是，这类组织一般采用备案制，对于合格物资供应商、合格分包商、合格承包商等会向其咨询、寻价、甚至议标。针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。（3）提升服务水平、夯实客户基础、组合各种资源。服务永远是企业存在与发展的根基，国际工程企业在原有服务内容及水平的基础之上，应大力提升服务水平，增加服务内容，从而获取更多的项目与资源，在服务水平提升的之上，还应对已有的客户进行再次的巩固，夯实自己的客户基础，只有有了客户才有后续工程及工作的开展，除此之外，一项工程的建设需要的是众多的资源，包括材料、人员等，国际工程企业应着力组合各种资源，以便自身在业务增多或者资源缺乏之时还能依旧依靠自身已建立的资源平台顺利的将工程开展到底，真正的做到提升服务，打牢基础，拥有客户，保证资源才能让国际工程企业拥有核心的竞争力，实现营销管理的真正创新。总之，国际工程营销由于其复杂性和差异性，在营销过程中存在一定的风险。工程施工企业应充分发挥产品优势、价格优势和文化优势，加强营销管理，培养专业的国际营销人才，提高国际工程营销水平，以更好地开拓市场，增强企业在国际施工中的竞争力。参考文献：［1］刘玉萍.浅谈企业海外营销思路研究．2017.［2］王宏伟.刘海洋，中国企业海外营销思路探讨.2017.