基于CIS理论的金华市旅游发展规划

基于CIS理论的金华市旅游发展规划

王蓉施心可

（浙江师范大学行知学院，浙江金华321004）

摘要：随着旅游业的迅猛发展，旅游市场竞争日趋激烈，城市旅游形象问题越来越受到关注，金华市旅游通过多年发展但是在树立品牌形象，扩大市场份额上仍然存在着不足，本文从理念识别，行为识别，和视觉识别三个方面阐述金华市整体环境的塑造和强化，并形成品牌效应，达到扩大市场份额的目标。

关键词：CIS企业形象识别系统；MI理念识别；BI行为识别；VI视觉识别

一、基本理论的引入

CIS全称CorporateIdentitySystem，译称企业识别系统。意译为"企业形象统一战略"。CIS包括三个子系统，即MI(MindIdentity理念识别)、BI(BehaviorIdentity行为识别)和VI(VisualIdentity视觉识别)。理念识别（MI）是企业识别系统的核心，它是一企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观，对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。企业行为识别(BI)，是CIS的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。可称为CIS的"做法"，是企业实现经营理念和创造企业文化的准则。视觉识别VI反映企业的理念，以企业的理念为基础，企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容，这三者是相互关联的统一整体。

来源于西方国家的旅游形象即TourismIdentitySystem。它是从CorporaldentitySystem"即企业形象识别系统引申而来的旅游形象识别系统，简称CIS，它既是对旅游形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价"，本文导入CIS战略塑造金华市旅游形象，这将对金华市旅游开发和旅游经济的发展具有重大的借鉴意义。

二、金华市旅游CIS规划

近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中杭州的"休闲之都"、大连的"浪漫之都"、广州的"南国商都"等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CIS形象已不仅是单个的企业或形象，而演化为整合的区域形象。本文在此导入CIS战略，通过全方位的、多媒体的统一传达，进行全面系统的规划设计，以谋取旅游者认同的旅游形象的战略系统。金华市应导入CIS战略规划并可分解为三大模块：

(一)引入理念识别系统(MI)，打造金华市旅游形象核心

理念识别系统侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播。金华市旅游形象在意识形态领域中的再现，主要表现为金华市的发展目标、定位战略、管理哲学、经营哲学、发展战略等，它是一根线，把金华市旅游的价值观念、最高追求连为一体，为金华市旅游的发展指明了方向。

近年来，金华市旅游业发展迅猛，年接待人数和旅游总收人均以翻倍速度增长。金华市导入理念识别系统中浙中----金华市作为理念，将该区域旅游业的发展作为该经济区一个强劲的经济增长点，在面临良好的区位优势和发展机遇与竞争压力的基础上，统筹安排，进一步完善金华市旅游规划，规划将金华建成"生态文明城市"和"中国优秀旅游城市"，加大经济区旅游资源的整合力度；强化大旅游观念，走大联合、大开发、大市场的发展路子，实现旅游产业由低层次向高层次、由单一古城山水观光产品向多元产品转化，从而从整体上提高金华市旅游产业的发展水平。

(二)引入行为识别系统(BI)，塑造金华市旅游形象最佳运作环境和机制

行为识别系统包括"建设管理、旅游行业管理措施、旅游产品开发、旅游从业人员培训、服务质量拉制、旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动……共建旅游合作机制"。

以婺城区为中心，加强旅游建设管理，开发特色产品，发挥优势互补，树立品牌意识。同时，合理布局旅游设施，并配套休憩和娱乐功能，以市场需求为导向，优化交通线路的对接，完善酒店结构和布局。发展高档旅游宾馆，同时大力发展中低档宾馆，形成高中低档结合、酒店类型齐全、区域布局合理的旅游酒店接待网络。金华旅游局、高等院校浙江师范大学加强旅游从业人员培训、服务质量拉制，以金华山国际黄大仙文化旅游节等为依托，开展旅游促销活动、大型活动、市场推广、旅游公关活动加强行业管理。金华市主要通过开展一系列旅游文化节会活动来提升金华市旅游的知名度和影响力，如武义宣莲文化旅游节、源东桃花节都举办得很成功，很有影响。

（三）进入视觉识别系统，实现金华市视觉识别的创新

视觉识别即CIS中的VI（VisualIdentity），是企业建立CIS的中心环节和重点，是企业理念具体直观的表现，是一种静态的识别形式。旅游应充分调动员工及社会公众的积极性，在徽标、标准字、标准字体、旅游吉祥物、宣传手册等方面，广泛听取各方意见，并形成统一标准。在对外进行宣传和旅游产品推介时，达到视觉效果上的统一性，形成品牌效应。值得注意的是在视觉识别系统中，各应用要素的设置要与周围环境相适应。

现在金华市在形象定位方面存在着诸多问题，如语言夸张，名实不符；定位雷同，没有特色；面面俱到，重心难找；庸俗平淡，令人厌烦；语言晦涩，表达不清等，究其原因，是因为对自身定位不准及文化内涵挖掘不够等。为了避免再次出现此类问题，需要清醒认识自身的地域性，把握其金华市所在地的地脉和文脉。所谓地脉就是金华市的自然环境条件包括地质、地貌、气象、气候、土壤、水文状况等。所谓文脉，即金华地区的文化特色，对所在地的历史过程进行观察分析，寻找黄大仙这个具有代表性的人物作为地方性的构成要素。因此在形象塑造以及产品宣传上，能够紧紧围绕这一定位，展开各种宣传活动并取得良好效果。

三、结语

当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争，金华市为了更好地突显自己的特色，吸引更好的游客，有必要借鉴CIS理论进行旅游形象的塑造，将品牌效应与旅游资源进行有机整合，找准和突出自己的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，最终形成旅游的品牌效应，获得更多的市场份额，实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。

作者简介：王蓉（1997.08—），女，浙江丽水人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院商学分院，旅游管理复合英语专业；

施心可（1998.06—），女，浙江金华人，学生，本科，单位：浙江师范大学人文学院，汉语言文学专业。