中西方文化差异给外贸经营带来的契机和应对策略

中西方文化差异给外贸经营带来的契机和应对策略

荣高悦赵振宇

荣高悦赵振宇石家庄铁道大学

文化商务活动从根本上来说是人与人之间的活动。人的言行总是受到其心理文化背景的影响，不同的人从小生活在特定的文化背景之下，在社会化的过程中，家庭、学校、社会等通过不同的途径和方式影响个人本文化的传统观念价值取向、伦理道德以及对人、事的看法等,所以个人的思想、言行无疑会打上本文化的烙印。中西方文化差异会对外贸经营有重要影响，所以对其正确把握能够促进对外贸活动的顺利进行。

一、中西方文化差异的表现

（一）价值观和道德标准的差异

信仰体系和价值观念的差异会对跨文化商务活动产生重要影响,如果缺乏应有的文化敏感性和处理在异文化背景中出现的问题的技能，商务活动就会出现障碍。

有一位美国人在日本公司担任生产经理，他坚信美国式的民主管理方法能够提高日本工人的生产积极性。工人们认为上司无能，自己不知道该如何领导却反来问他们。既然上司无能，公司就没有希望，不如提前离职，以便及时找到新的工作。这位美国经理不了解日本文化的一些背景，在日本，人们敬重权威，下属不仅服从上司，而且还把上司看作是自己的主人，并希望上司对自己的生活负责，甚至加班加点也是常事。而美国人更为崇尚个体主义，参与意识较强，什么事都希望能够亲自去尝试一下。两种不同的价值观念碰到一起必然会发生冲突。因此，了解双方的价值观对于有效沟通非常重要，否则就会适得其反，顾此失彼。

（二）思维方式和语言的差异

语言是思维的反应，跨文化商务活动的开展必须以语言作为交流媒介，而语言的文化因素又制约着交流的正常进行。跨文化商务活动的通用语英语，在翻译的时候如果不能采取准确的翻译策略，就会产生歧义。科技产品的名称固然有许多共通之处,但大多数有文化内涵的概念却不易表达。

有些词语在本土是一种含义，但译成英语后内涵意义则发生了变化。如中国的“白象”品牌直接译成“Awhiteelephant”引起了西方读者的反感，因为“白象”一词来源于印度，由于印度人是很崇拜大象的，对于大象尤其是白象视若神灵，印度规定，白象是不可以宰杀、干活的，拥有白象的人家要好好的养着它，不可以虐待它，直到它死去，所以人们将白象视为一种累赘。如果发挥想象用西方人熟悉喜爱的形象作为翻译商标的名字，比如“MonkeyKing”可以让我们将来大做文章，开发我们的创意产品。

（三）文化习俗和习惯的差异

习俗和习惯对于交流非常重要，即使双方都使用同一种语言进行交际，也会因语篇思维模式的差异而产生一定的误解。比如,笔者的一位美国商务英语外教琳达有一次为了感谢笔者对于她在中国的帮助,在笔者生日的时候准备了一个蛋糕,正巧那天回来很晚,琳达打电话过来要给庆贺生日,按照我们中国的习俗,礼物一定要精心准备，可是她却带着一个大盒子，然后打开里面是一个半块生日蛋糕。惊讶之余，她说，“我已经为你庆祝了生日，祝你生日快乐。”言下之意，庆祝就可以先吃，这在中国感觉是十分奇怪的。

二、中西方文化差异给营销带来契机

（一）文化差异有利于创造产品新奇感

增加产品的新奇感是促进贸易经营的一项重要手段,一款让人耳目一新，新颖别致的商品，自然会引起消费者的兴趣，促进消费者的购买欲。不同文化间的差异，有利于创造产品的新奇感。在2001年在上海举办的亚太经合组织会议上，东道主中国请前来参会的各国领导人穿“唐装”，并进而掀起了“祥和喜庆”的“唐装”风潮。

而在更早些时候，邓永锵（DavidTang）在1994年创立了“上海滩”品牌，销售各种亚洲风格睡衣、明黄和紫红色制作的精美饰品以及各种尺寸的中国特色服装。“上海滩”这个时装和生活品牌，被誉为是走出中国国门的第一个全球奢侈品品牌。而正是由于这个品牌的成功运作，中国的旗袍、旗袍领衬衫以及其它中国传统样式的服装得以迈进了纽约和巴黎时装店的大门。尽管邓永锵的批评者认为他竭力表现出“中国”来，显得颇为做作，落了下乘。但就营销策略而言，邓永锵利用民族文化差异来增加产品的新奇感，进而推动一种时尚的民族形象，在当时的时代背景下却不落俗套，占了上乘。

（二）文化差异有利于企业创造新的消费需求

随着全球一体化进程的加快，不同国家地区之间的文化渗透和冲突愈加明显。各种文化的渗透交融给人们的生活方式与生活习惯带来了长期深远的影响，而新的消费需求也随之产生。两名推销员到一座小岛进行市场调研，一个推销员说：“小岛上的人不穿鞋”，而另一推销员却说：“小岛上的人没鞋穿。”这个案例首先反映的是两种文化的差异：小岛上的人代表的是不穿鞋的文化，而两名推销员代表的是穿鞋子的文化。在穿与不穿的文化差异之间存在的就是一种商机。说“不穿鞋”的推销员错过了这种商机，而说“没鞋穿”的推销员却发现了这种商机，开拓出巨大的市场。

（三）文化差异有利于弘扬独特民族文化

各个地区民族由于其不同的历史沿革，形成了自己别具一格，难以替代的文化特点。在对外交流过程中，人们在输出自己商品的同时，也输出了自己的文化。既融合了本民族独特的文化色彩，又迎合了目标群体消费需求的商品，可以在最大程度上弘扬独特的民族文化。

三、中西方文化差异应对策略

（一）培养跨文化意识，研究文化差异带来的商机

外贸经营活动是不同民族的人们之间的交往活动，它必然涉及到人们所处的不同文化的交流碰撞。在外贸活动中，贸易者一方的本土文化已经不能满足贸易活动的需要。只有培养跨文化意识，树立文化平等观，了解并尊重不同民族的文化，克服民族中心论，才能促进对外贸易的顺利进行。从事对外贸易经营的企业运作的各个环节，如国际营销、产品涉及、人力资源管理等都需要其员工具有较高的跨文化意识。所以，加强对企业中国际贸易相关人员的跨文化意识的培养是至关重要的。

中国有句老话叫做“知己知彼，百战不殆”。在对外贸易中，要做到“知彼”，就要加强对目标群体的文化差异研究。国际地区之间文化的差异性，虽然给外贸经营造成了一定的困难，但也预示着某种潜在的商机。一个成功的商人，要懂得如何从业已存在的文化差异中发掘出对己方有利的因素，利用这些差异，来创造商机。受伊斯兰传统的影响，沙特阿拉伯的照相机销量一直比较低迷。而宝丽来快照却利用了阿拉伯世界女性不可以抛头露面的文化特点，让阿拉伯的男性家长们在家里就可以为自己的妻子女儿拍照，省去了到照相馆找陌生人拍照的不便，结果这款相机在沙特阿拉伯的销售十分火爆。

（二）实施本土化战略，满足目标市场的特殊性需求

一个国家或地区的核心价值观通常来说是很难改变的，企业必须顺应当地市场的需求，推进本土化战略。比如，尊重当地的文化习俗，宗教信仰，而非盲目地想要改变它。作为亚洲人，日本人的手腕相较于大多数西方人来说偏细,为了打开日本的手表市场，瑞士手表制造商特意为日本消费者们设计出更为小巧的手表；作为世界著名酒店，希尔顿要求其下属酒店针对所在国家地区市场的需要,进行适合当地市场口味的独具一格的装潢和服务，鼓励厨师们利用所在地的原材料做出地方口味的菜肴；肯得基在进入中国市场的早期推出了“墨西哥鸡肉卷”，接着按照中国人的口味，又推出了添加甜面酱、葱丝等原料的“老北京鸡肉卷”，因为产品口味的本土化，故而销量非常可观。目前众多外国公司来中国投资经商，而且把公司的总部和研发中心都搬到中国，与它们成功地实施本土化战略是分不开的。

（三）利用本文传统文化，发掘新的国际市场

在中国的传统文化中，玉石被认为高洁雅致，温润内敛，历来为文人墨客所追捧。而这种玉石文化在西方人那里则失去了它的吸引力。西方人普遍喜欢钻石黄金那样光彩夺目的物品,相比之下，玉石则显得黯淡无光。另一方面，玉饰造型多以观音、弥勒佛以及中国神话传说中寓意吉祥的貔貅、蝙蝠为主，西方人缺乏相关的文化背景，难以理解其中的寓意，产生认同感。另外，玉石鉴定困难，分类纷繁，价格影响因素众多，这些都是制约玉石对外贸易的重要原因。然而，2008年北京奥运会奖牌的“金镶玉”奖牌，迎合了国际珠宝消费中以镶嵌为主的潮流，为和田玉在国际市场上做了很好的一个宣传推广，如今我国深圳地区以金镶工艺加工的玉饰品，也已经较为成功地打入了国际珠宝市场，和田玉已成为国外市场抢手的收藏品或礼品。

在这里，西方人究竟是“不戴玉”还是“没玉戴”呢？如果我们仅仅将问题归结为西方人“不戴玉”，就会失去广大的海外市场，相反，如果我们认为西方人“没玉戴”，“没适合他们口味的玉戴”，结合国际珠宝消费的关注点进行革新，就会赢得广大的销售空间。

（四）利用中西方文化差异产生的新奇感，创造新的消费需求

世界上各个国家、地区和民族的人，在各自的历史发展过程中，形成了自己独特的文化。对一个地方的人来说习以为常的东西，对另一个地区的人来说可能前所未见，闻所未闻，具有特殊的吸引力。而华夏五千年的文明，祖祖辈辈人留下的心血和文化的结晶，更是让很多西方人迷醉不已。比如,深圳市百泰珠宝有限公司作为集首饰研发、生产加工、批发及零售于一体的世界最大的黄金首饰加工制造商,它的自主品牌百泰首饰的品牌价值观曾是“真心百泰，真情永在”，这种定位缺乏独创性和特色，极易被其它品牌所淹没。然而，百泰首饰通过对产品特点、时代发展以消费者心理特点的合理分析，最终发现中国传统的和合文化与当今社会的和谐社会主题最为一致，最为契合当今人们的精神需求，也最适合成为百泰首饰品牌的文化支撑。于是，百泰首饰以“和合”作为品牌文化基因，以“万物和合，百吉百泰”作为品牌主张，以祈福人生为己任，设计出了由太极图、宝相花和飞鸟组成的百泰首饰独特的品牌“印记”，并进而开发出了和乐、和美、和福、和合四个子品牌。百泰首饰还注意发掘表现“和合文化”的典故、象征物等，结合现代社会人们对“和合文化”的需求，以古鉴今，借古喻今，在树立鲜明产品特色的同时，又弘扬了源远流长的民族文化。这样的艺术珍品，在外国消费者眼中既有神密感，又有新奇感，其价值自然非常珍贵，乐意收藏。

由此可见，外贸活动中的文化适应也并非是要一味地迁就对方，善于捕抓机会，利用对方文化的特点，适时向对方渗透自己的文化，营造新的销售环境，创造新的消费需求，有时反而能达到意想不到的效果。文化之间的差异能够增加产品的新奇感，创造新的消费需求，中华民族5000年的历史积淀，给许多具备东方特质的东西蒙上了神秘的面纱，我们的茶叶和瓷器曾凭借丝绸之路蜚声海外，如今，随着中国经济的发展，越来越多的人将目光投向了东方，如何抓住机遇，制造出更多既具备东方特色，又为外人喜闻乐见的东西，弘扬中华文化，则是我们需要着重思考的问题。

总之，中西方文化差异形成的原因和影响非常复杂，进行外贸营销要在坚持自己的立场方法的同时，更注重有效表达方式的选取，从中要考虑到中西方文化在文化习俗、价值观、思维方式等方面的不同，并有效利用这些差异达到我方的目的。同时，还要有民族意识，在促进自己的文化被认识和接受的同时来使更多的西方人接受并喜欢上我们的文化。▲

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