国际新企业国际化的渠道选择及经营对策探讨

国际新企业国际化的渠道选择及经营对策探讨

孙亚平

探寻企业进行国际经营的理论，占主导地位的就是企业的渐进式发展，即“渐进论”。代表人物为约汉森和瓦德协姆·保罗，该理论认为，从国内经营到国外经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。他们的经营方式通常是纯国内经营—通过中间商间接出口—企业自行直接出口—设立海外销售分部—设立海外分公司跨国生产。但近些年来，涌现了一批新型企业，它们的国际化之路对传统的国际经营理论提出了挑战，我们称之为国际新企业。

一、国际新企业的概念

国际新企业还可以称为“天生国际企业”，最初提出国际新企业概念的是Oviatt和McDougall，他们通过建立国际新企业模型，试图对那些起初就通过利用多国资源与市场来寻求竞争优势的企业行为进行解释。得出的结论是：由于缺乏资源，那些依赖知识创造价值的小企业在竞争中难以通过聚焦于国内市场而生存和获得成功。因此，这些小企业为了生存和发展从一开始就面向国际市场，利用多国资源并向多国销售，从中积极寻求明显竞争优势，这类企业就被称为国际新企业。

国际新企业的理论基础是后发优势理论和差别产品理论。由于技术的外溢效应，后发的中小企业可以以较低的成本直接学习借鉴甚至采购到国际资源，无须按部就班地进行自我改造；而差别产品理论认定即使在同一类产品中亦存在产品的异质化，随着劳动分工的不断深化、消费需求的日益多样化，产品差别不断显现。如果中小企业能发掘某些大公司忽略的或无暇顾及的市场，并在创立之初即瞄准这些市场，同样具有国际市场的生存空间。

我国近些年来也涌现了不少国际新企业。这些企业的主要特点有：自产生之日起即直接服务海外市场；具特别的国际竞争优势；大都为中小型企业；国际化路径完全不遵循传统的国际化渐进式模型等。

国际新企业的这种经营方式可以缩短企业的国际化经营周期，使产品迅速进入国际市场，先发制胜，抢占国际市场，并进一步实现跨国经营。因此，国际跳跃式发展模式自然成为有条件的企业进行国际化的首选。

二、国际新企业进入国际市场的渠道选择

Burgel和Murray(1998)认为，对国际市场进入渠道的选择是在资源的可获得与客户需要的支持之间的权衡，而企业特质、产品特质和目标国家特质的因素影响了国际市场进入渠道的决策。当前，我国国际新企业进入国际市场的渠道主要有以下三种：

1.利用跨国企业价值链分工，进行贴牌生产

大部分的跨国公司只把垄断优势保留在主要战略环节，其他价值活动外包，我国企业可以利用跨国公司资源，占用其整个价值链中的从属环节生产而开展跨国业务。截至2008年，中国已连续15年利用外商直接投资居发展中国家首位，大量跨国公司在中国进行投资建厂，因此可以通过发展配套产业，使本土企业和外资企业进行产品内分工，本土企业因而能够参与价值链中的某些环节的价值创造，并将产品随着加工贸易的出口而输往国外市场。通过这种方式，不仅可以将包含有本土企业参与生产的产品，跳过几个国际化阶段，直接出口而面对海外市场，而且通过搭上外商再向海外投资的顺风车，本土企业也可以借此向海外投资，建立海外生产基地。

苏州就出现了大量利用此种方式的国际新企业，大量苏州企业一开始就走上了企业国际化的道路。从90年代初开始，苏州相继利用浦东开发和台湾IT产业资本转移的机遇，吸引外商直接投资，推动了出口加工贸易的迅速发展。进而苏州发展本土企业为跨国公司的生产配套，使苏州企业迅速融入以跨国公司主导的全球经济。

但这种利用价值链分工进入国际市场的方式，对企业而言也有一定的弊端。这种方式是以跨国公司为主导的，决定了我国企业只能参与产品价值链中某些环节的生产，因此企业生产的产品并非是完整的产品。

2.直接进出口

一个国际资源丰富的企业，可以充分利用自己的这种国际资源进行直接进出口，实现跳跃式国际化。这里的国际资源主要包括：企业家国际视野取向及发现国际市场机会的能力；企业人员在以往的外贸工作中所积累的诸如客户、竞争者、文化和市场等的国际业务知识。国际业务知识能为企业提供各方面信息，使企业作出更完整的决策，为企业直接进出口，实现跳跃式国际化提供条件。

如温州市信泰光学有限公司，依托分布在世界各地的温州人这一巨大的人脉资源，从公司创立开始，产品就以外销为主，逐渐发展成为一个国际性的专业眼镜企业集团，在美国、意大利、香港地区都设有办事处。目前仍有80%以上的产品出口欧美、东南亚、中东等国际市场。

通过自营进出口成为国际新企业，要从企业本身具体情况出发，一般需具备以下两个基本条件，一是产品或服务符合目标国的需要；二是企业家具有相似的国际经验或对目标国比较了解。这类企业往往是集中于国内外需求存在差异的产业，是大企业所忽略的细分市场，产品大多可满足消费者的多样化和个性化需求。但产品的生命周期也较短，对需求预测的准确性较差，因此需要企业对市场有很高的响应能力。

3.利用互联网，进行网上销售

在互联网出现之前，设立海外机构往往是企业国际化必不可少的方式。设立海外机构一方面是为了获得当地市场的信息，另一方面是与当地相关企业建立起业务联系，拥有自己的营销渠道。但刚刚建立的企业往往没有实力设立海外机构或派驻人员，而互联网的发展，给这些企业的国际化发展提供了很大的便利。互联网是一个巨大的信息仓库，它使得市场信息的获得、寻找客户以及与国外企业的联系都变得相对容易；同时，通过建立自己企业的网站，可以向海内外宣传自己。

专营海外市场的汉林书城是一个典型的例子，它成立于1998年12月，由于当时国内电子商务市场基础过于薄弱，几乎无力开展正常的电子商务，汉林书城便另辟蹊径，直接进军海外华文图书市场。在没有一个海外客户的情况下，建立了网站Hanlin.com。首先从电脑网络普及率高、信用卡消费普及、零售和在线结算技术比较完善的北美和欧洲市场开始，向海外华人和留学生销售中文图书，效果出乎预料的好。2000年，当在海外市场取得初步成功、国内市场条件稍微成熟后，汉林书城开始扩大投资规模，以较高的起点进军国内市场，并占领了一定市场份额。

三、国际新企业在国际竞争中提升自己的对策

当然，我国企业走出去的最终目的，并不仅仅是能够在国外销售产品，而是要进一步进行跨国经营。因此，国际新企业的经营者应摒弃短期经营的行为，为企业的长远发展作准备。相对于传统的国际化企业而言，国际新企业在这一问题上，面临着更大的困难。有不少国际新企业走出国门后却一直没有提升。比如形成于20世纪90年代初的温州金属打火机产业，大部分企业在其经营初期，就跳过了纯国内经营，直接进入间接出口阶段，进而发展到直接出口，直到设立海外销售机构，属于典型的国际新企业。温州打火机企业的品牌很少，500余家生产企业大多为“有牌无名”的企业，目前得到世界认可的也只有“虎牌”、“东方牌”等。它们在创建初期就承接大量出口订单，其中贴牌生产占据了很大的比例，利润很低，只是数量大使其有利可图。

国际新企业进入国际市场的渠道选择，也在一定程度上影响着这些企业的后续发展。比如，选择为跨国企业做OEM的国际新企业，他们面临的一个主要问题就是，进入国际市场后，却一直难以提升自己产品的地位；而选择自营进出口的国际新企业，则更容易提升自己。当然，进入渠道的选择不是影响国际新企业长远发展的决定因素。那么，如何提升这些企业在国际市场中的地位，是我们面临的一个严峻问题。

1.增强自主创新和研发能力

对于中小企业，没有特殊资源，选择一开始就走上自主创新和树立品牌的国际化道路，可能是非常困难的。天生国际企业没有足够的资源创立品牌，因此他们往往会与跨国企业合作，跟随跨国企业走向国际市场。但这样可能会导致这些企业的品牌建设滞后。而且即使在逐步的发展扩大过程中创立了自己的品牌，也往往会由于缺乏核心技术的知识产权，使自主品牌的附加值仍然偏低，品牌仅仅体现为一个商标。这不仅仅是国际新企业存在的问题，我国大部分国际化的企业都存在这个问题。近年来，虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品，但据统计，目前我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。

国际新企业在走出国门之后，应该把增强自主创新和研发能力放在首要位置，逐步提高自主技术比重，减少对跨国公司的技术依赖。政府也应该采取各种措施促进企业技术水平的提高和外资企业的技术外溢。如鼓励本土企业的研发投入，促进产学研一体化；鼓励外资企业的技术人员出来创业或向本土企业流动等。在自主研发能力的基础上推动产业升级和产品创新，提高产品的技术含量和附加值，并逐步形成具有国际市场影响力的品牌，未来的营销就是品牌互争长短的竞争。

比如青岛一家生产蜡烛的企业——金王公司，其产品的销售完全是从国外市场起步，是典型的国际新企业。如今金王公司的产品销售遍及100多个国家，成为全球第三的手工艺蜡烛供应商。金王的商标“Kingking”也已在22个国家和地区正式注册。然而成立之初，金王基本完全依靠接受国外企业的定牌生产，但金王不放弃自己的品牌，一边用做贴牌赚取的加工费来维持和发展企业，一边用部分利润进行科研，加大产品创新力度。其中自主创新产品就用金王商标来做出口。在公司达到一定规模后，每年都投入大约1000万元科研费用，并经常选派研发人员到各国学习交流，以把握国际最新流行趋势、学习先进经验技术。公司研制出的多种蜡烛产品统统申请了专利，至2003年，金王的专利已经突破了200项。

2.与国际接轨，对产品进行国际认证

各种国际认证标准不断推出，比如ISO9000系列标准、SA8000等等，大部分国家尤其是发达国家也制定出各种认证标准。这些认证标准，规范了企业的活动，但同时也加大了中国等发展中国家企业出口的障碍。因此，企业要在国际市场中生存，通过相应的认证是它们必须解决的问题。从某种程度上来讲，国际认证已经成为国际竞争的一种手段。从一方面讲，很多外商对那些取得相关认证的企业往往优先考虑，消费者也更认可取得认证的产品；从另一方面讲，许多国家将认证作为一种非关税壁垒，不能通过某种认证则不能进入这些国家的国内市场。因此，有长远发展眼光的企业都会积极主动地进行国际认证，以获取进入更广阔市场的通行证。而国际新企业虽然从创建之初就进入了国际市场，但技术、知识等资源并不丰富，从长远发展的角度来考虑，应该尽早完成所需要的国际认证，不仅更易让国外商人信任和接受，也从一定程度上避免了由于标准导致的贸易壁垒。

3.提高品牌的知名度

国际新企业应加大海外市场的广告宣传力度，提高品牌的知名度。大型国际企业做广告动辄投入上亿元，但国际新企业的经营时间比较短，资金不够雄厚，所以没有大型国际企业那样的实力投入巨额广告费用。前期可以通过一些投入费用不高的方式进行宣传，比如参加大型展览会、通过互联网发布信息等；在企业达到一定规模后，可以采用在世界上有影响力的专业媒体宣传，以专业网站推广、门户网站广告的方式。从产品销售的所有国家和地区中，挑选出对企业经营品牌认可度相对较高的国家和地区，而且广告应有很强的针对性，充分发挥当地文化传媒的辐射作用，以带动其他地区对企业品牌的认可。进而在出口量及出口额均领先及重点开拓的区域设立常设机构，还可直接在当地电视台发布广告或者选择当地报纸、杂志媒体投放软性及硬性广告。

4.通过国际竞争强化国内市场

国际新企业往往是从创立之初就瞄准了国际市场，致力于建立国际营销网络，国内销售往往就被搁置或者放在次要位置。因此，国际新企业的产品在国内市场的销售量并不高。比如温州打火机企业在90年代，90%以上的产品出口到世界各地，2001年产值达30亿元，70%～80%的产品出口到世界各地，占金属打火机国际市场份额的70%。但这些企业的国内销售网络明显滞后，若以企业拥有的终端连锁店和专卖店数量来衡量其国内销售网络，温州打火机企业绝大多数没有建立销售终端的连锁店和专卖店。

但是中国现在是世界上最大的新兴市场，如果没有我国国内市场的支撑，企业最终的发展会有很大的阻碍。而且20世纪90年代以来企业国际化面临着多变的国际经营环境，随着环境中机会和威胁的不断变化，企业进行国际经营的风险也就越来越大。近年来面对中国政府部门出口退税率不断调低、人民币升值、原材料涨价、人力成本增加等因素，企业在国际市场的竞争力越来越低，国际新企业有必要大力拓展国内市场来增加盈利空间。

尤其是遇到来自目标市场国家的贸易壁垒时，企业交易成本大大提高，出口形势将会更加严峻。因此，国际新企业仅仅参与国际市场的竞争是不够的，还要有一定的国内销售网络。在经过国际竞争发展壮大后，再通过国际市场来强化国内市场。实现国际、国内两个市场的互补，以增强企业的竞争力。能够顺应国际、国内这两个市场，才能在竞争中立于不败之地。比如蜡烛企业金王公司，虽然其已在国际市场占有相当大的份额，但由于中国蜡烛企业近年来在欧洲市场的销售份额比例越来越大，引起其他国家的不满。比如欧盟于2008年2月16日对原产于中国的一般蜡烛等进行反倾销调查立案，若最终实施反倾销税，就会对金王公司乃至中国蜡烛行业的出口都会产生不利影响。因此，金王公司已经瞄准国内市场，在某些大城市开设了蜡烛专卖店，并计划在全国培育高档蜡烛礼品消费，确立自己在国内的领导地位。

四、结论

国内中小企业完全有可能采用跳跃式的国际化进程模式，在短时期内参与国际化竞争，进而发展壮大，从国际化中获取更多的利润。当然国际新企业的形成和发展，也必然离不开宽松开放的国内环境。目前大多数国家(包括我国)的出口促进组织只关注传统企业的需要，往往仅限于支持渐进式国际化过程。因此，我国政府急需从以下各方面入手，以促进更多的国际新企业的形成和发展：⑴提供市场信息协助；⑵架设知识分享管道；⑶建立中小企业技术创新基金，提供财税扶持；⑷制定明确的支持政策。

(广州大学华软软件学院国际经贸系)