线上线下渠道广告模式构建及联合广告途径探讨

线上线下渠道广告模式构建及联合广告途径探讨

梁猛

中国移动通信集团辽宁有限公司阜新分公司辽宁阜新123000

摘要：在双渠道环境下，一些文献关注了互联网广告技术及其对广告效果带来的变化，少量研究关注了渠道广告对另一渠道需求的影响，但从线上线下渠道合作视角对广告策略的研究比较缺乏。在线上线下渠道不合作情形下，渠道成员各自投入广告相互竞争，广告资源重复浪费，甚至导致严重的价格竞争，会降低消费者对产品的品牌商誉的评价。为减缓线上线下渠道冲突，发挥不同渠道的广告平台优势和提升广告投放效果，本文拟从渠道合作程度对线上线下渠道的广告策略进行研究，提出相应的渠道广告模式。

关键词：线上线下；广告模式构建；联合广告；途径

1线上、线下广告营销的表现及利弊

1.1线上广告营销的表现及利弊

线上广告涵盖了以报纸、电视、广播杂志等四大传统媒体为载体的广告形式，并且兼并了户外和互联网等形式的新媒体。线上广告有媒体信息传播的一些特性，因为媒体的受众广泛，所以广告传播的大众群体也非常广泛，但是基于目标消费群体的特定性，线上广告的受众还是偏于“小众化”。

线上广告传播范围较广，但是由于媒体成本比较高，因此对于一个产品具体而微的细节不可能面面俱到，基于这个层面，广告主往往在宣传上注重一个大的品牌形象的宣传，即在更短时间或者更小篇幅内进行品牌形象塑造或者加入可以提起受众兴趣的“噱头”。虽然线上广告传播具有传播范围广的优势，但是由于其媒体的局限性只能把重点放在品牌形象的营销上，因此线上广告并不是及时见效，而是具有累积性，效果一旦形成会维持很长时间。

1.2线上广告营销的表现及利弊

线下广告模式主要是派发、店销、路演等传播形式。线下的广告的形式在主题上更加的宏大，在广告传播中能更多地体现出系统作业及整体的操盘能力。线下广告是一种具有极大冲击性和强烈侵略性的广告营销行为，具有自己的营销特点。其一，杀伤力较大，在营销的过程中可以形成比较强的购买力；其二，局限性较强，虽然线下广告在短期内具有比较强的营销能力，但是在更长的时间内营销能力会逐渐降低；其三，营销目标准确，在吸引的过程中形成对行销目标的第一时间策动。

2联合广告模式的实施策略

2.1基于渠道广告成本分担的合作广告策略

合作广告是供应链系统中一种有效的成本分担机制，通过合作广告有利于提升渠道成员的广告投入。目前关于合作广告的研究和营销实践集中于供应链上游渠道成员（制造商）单向分担下游成员（零售商）的促销广告，而零售商也可以通过分担制造商的全国品牌广告提升品牌商誉，并从中获得竞争优势。例如，在特许加盟系统中，下游的零售加盟商按某种方式向上游品牌制造商缴纳广告费，该费用主要用来维护品牌形象。在联合广告模式下，双向溢出效应使不同渠道都从联合广告活动中受益，平行的线上线下渠道可分担对方的广告成本，通过双向参与合作广告策略来实施联合广告，即线上渠道成员分担一部分线下渠道成员的促销广告成本，同时线下渠道成员分担一部分线上渠道成员的促销广告成本，并注意综合考虑渠道成员相对权利、双向溢出效应差异和广告成本信息等因素，考虑渠道成员的广告预算约束情形下，决策不同渠道成员的广告分担比例大小，提升供应链系统的整体收益水平。

2.2基于渠道广告溢出效应的收益共享策略

联合广告对不同渠道具有明显的双向溢出效益，根据渠道成员相对权利和溢出效应，渠道成员分别共享另一渠道的销售收益，从而促使双方积极实施联合广告策略。当线下促销广告提升了在线渠道需求，通过传统零售商分享该部分在线渠道订单利润，从其促销广告对线上渠道的溢出效应中得到补偿，有效减少了渠道之间的冲突，并有利于提高传统零售商投入促销广告的积极性。在现实营销活动中，线下渠道分享在线渠道订单是一种普遍现象，消费者通过线上下单，然后在附近的专卖店能取到货或者距离最近的专卖店能够送货上门，例如美国Nordstrom公司建立在线和传统渠道统一库存系统，推出“网上购物店铺取货”（buyonline/pick-upinstore）的服务。在线上线下联合广告模式下，在线广告促进了线下渠道需求，线上渠道起到一个线下渠道的广告宣传平台作用。在这种情形下，对开辟了在线渠道的制造商来说，线上广告提升线下渠道的产品需求，供应商从对线下渠道提供产品中获得更多收益的同时，还分享一部分线下渠道销售利润，从而提升制造商投入线上渠道广告的积极性。因此，通过渠道收益共享策略，可以提高线上线下渠道成员实施联合广告模式的积极性。

2.3基于线上线下融合的O2O策略

在O2O策略下，線上线下渠道发挥各自渠道优势进行合作，分别对同一个消费者提供产品和服务，共同完成产品的销售流程。由于产品的销售过程由线上线下渠道共同完成，双方目标一致成为一个利益共同体，实施联合广告策略成为它们的必然选择。根据产品特点的不同，O2O策略可以分为线上到线下（OnlinetoOffline）和线下到线上（OfflinetoOnline）两种情形。线上到线下O2O，指消费者通过线上（互联网及移动互联网）下单购买商品或服务，再到线下取货或消费，主要以餐饮、休闲娱乐、票务、汽车租赁等领域为代表。这种策略可以广泛应用于一些需求不确定性的产品，降低需求不确定性带来的风险。例如，线上服务平台（美团、大众点评等）提供餐位、影剧门票等预订服务，消费者线上购买后到餐厅就餐和观看演出，线上渠道广告主要推广自己的线上平台和线下产品，线下渠道广告也将努力宣传其线上订购平台。线下到线上O2O，即“线下体验，线上订购”，消费者在线下渠道体验产品，然后再到线上渠道进行购买，这种策略可以广泛应用于零售行业，通过线下体验提高消费者的线上购买意愿。例如有Google线下体验区、京东与新加坡iKnow集团合作在其体验店内为京东商品开辟专门的展示区、天猫爱蜂潮线下家居体验馆等。在O2O策略下，线上渠道线下渠道实施联合广告共同宣传产品，实现“产品+服务”线上线下渠道融合。

结论

综上，线上、线下广告的全面结合已经对传统的营销形成了冲击和影响。在营销的过程中，线上、线下广告需要在营销宣传、市场调查、营销模式以及营销关系中充分进行整合，实现营销模式优势互补。在企业未来的营销中，将展现出来的是线上和线下营销的全面结合，实现营销的一体化，以及营销过程中的充分线上线下互动。

参考文献：

[1]周莹.线上广告与线下广告的整合战略[J].数字化用户，2013，19（12）：128.

[2]田涛.线上线下合力突破探索地面频道广告经营新思路[J].声屏世界•广告人，2014（07）：43-44.