知识分享平台使用者付费意愿研究--基于PLS-SEM模型

知识分享平台使用者付费意愿研究--基于PLS-SEM模型

马晓婷娜梅雅朱玉玲任静怡张午敏

（中南财经政法大学，湖北武汉430073）

基金项目：本文为中南财经政法大学2017年大学生创新训练计划“探究知识分享平台使用者付费意愿影响因素”的成果之一。

摘要：目前国内付费知识分享类平台日益普及但定价紊乱，因此，构建以使用价值、情感价值、不确定性为外生潜变量，以用户体验和付费意愿为内生潜变量的结构方程模型进行研究是有必要的。通过文献分析进行深入了解与定性分析、利用问卷调查收集数据、运用偏最小二乘法（PLS）对模型进行研究，分析出使用者付费意愿的影响因素以及各个变量之间的影响路径与程度，得出用户的付费意愿与知识分享平台的使用价值、情感价值和用户体验正相关，与不确定性成负相关，并据此提出了相关建议。

关键词：知识付费分享平台；付费意愿；PLS-SEM模型

一、引言

近年来，国内的知识分享经济蓬勃发展，出现了以猪八戒网、知乎live、微博问答、分答、得到等平台为代表的一系列付费知识分享平台。这些平台往往通过付费问答、付费公开课等形式，知识提供用户通过解答问题提出用户的问题获得悬赏金或通过在特定平台开办线上公开课并收取费用获得报酬。作为一种新兴业态，知识分享经济一定会推动知识、技能、经验等人力资本在经济中地位的提升，创造出更高价值。但在此过程中，也势必出现一系列问题，比如用户的隐私保护问题、知识分享平台的规范问题等。

文献综述与研究假设

一）国内外研究综述

1.Quora稳中求进商业化

国外问答SNS网站之一的Quora，企业作为提问者，利用平台发起悬赏、向大众征求答案。并且悬赏问题完全公开，所有用户均可进行查看。此外，对于悬赏金，回答问题者除可将其自行保留以外，还可以利用平台向慈善组织进行捐助。

2.Skillshare强调专业领域与知识付费结合

与国外大多数面临的盈利模式模糊问题的知识类分享平台不同，它起初便实施了知识付费内容。Skillshare与本课题所研究的知识类分享平台稍有不同，即更强调专业领域和线上教育，并通过组织线下课堂的方式，拉近回答者与提问者的关系。因此，知识付费从一开始便成为必要，用户接受度和理解度也较高。

总之，国外知识分享平台在付费领域的步伐较为谨慎。

(二）国内研究现状

2017年，徐莹在《知识共享经济模式的在线付费问答产品的生存与挑战》中，研究了知识分享类平台的生存与挑战，并提出了可以从以用户为中心、运营流程标准化和增强功能性等方面进行改进的意见。

2016年，许森在《知识零售变现模式的问题与思考----以付费语音问答服务“分答”为例》中以分答为例对知识变现的模式进行了深入探讨，并提出引入用户管理机制对知识的产生和传播进行维护和监管，避免信息“泡沫化”。

2016年，知识付费行业分析报告中，首先从基础条件分析了知识分享付费的可行性，其次对喜马拉雅，分答等知识分享类平台进行了对比分析，并基于认知盈余预测分析了知识分享经济发展的前景。

（三）研究假设

支付意愿指的是使用者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。使用者对于某一产品和服务的支付意愿受到多个因素的影响，在此，我们从使用者对知识共享平台的使用价值、情感价值、用户体验和不确定性四个方面以及其内在联系对使用者的支付意愿做出以下假设。

般来说，商品的使用价值越高，用户将获得更好的用户体验，也更愿意支付相应的费用。据此，我们提出以下假设：

H1a:在知识共享平台中，使用者的用户体验与平台及其提供的知识产品的使用价值成正相关，即使用者获得的使用价值越高，用户体验越好。

H1b:在知识共享平台中，使用者的付费意愿与获得的使用价值成正相关，即使用者获得的使用价值越高，付费意愿就越高。

从使用者的满足感和安全感两方面综合考虑得到的情感价值会影响使用者付费意愿，我们就此得出第二个假设：

H2b在知识共享平台中，使用者的用户体验与获得的情感价值成正相关，即使用者获得的情感价值越高，用户体验越好。

H2b:在知识共享平台中，使用者的付费意愿与其获得的情感价值成正相关，即使用者获得的情感价值越高，付费意愿就越高。

在使用过程中，多方面的不确定性会给用户带来潜在的风险，大多数知识共享平台用户在此方面都趋于对风险厌恶的态度，承担过多的风险会使用户的用户体验整体下降，同时也影响用户的付费意愿。据此，我们提出以下两点假设：

H3a:知识分享平台中用户的用户体验与不确定性成负相关关系，知识共享平台使用过程中的不确定性越强，用户体验越差。

H3b:知识分享平台中用户的付费意愿与不确定性成负相关关系，知识共享平台使用过程中的不确定性越强，用户付费意愿越低。

用户体验主要反映在用户的忠诚度和用户评价两个方面。据此，我们提出以下假设：

H4:知识分享平台中用户的付费意愿用户体验成正相关关系，即知识共享平台使用过程给用户带来的用户体验越好强，用户付费意愿越强。

三、实证研究

（一）模型的选择与建立

在文献分析和研究假设的基础上，本文将使用价值、情感价值、不确定性设为外生潜变量，将用户体验和付费意愿作为内生潜变量，构建结构方程模型。如图1所示：

平台对于消费者的使用价值和情感价值共同影响用户体验，又分别影响付费意愿、平台给消费者带来的不确定性在影响用户体验的同时，也直接影响付费意愿、用户体验本身对付费意愿具有影响。

（二）数据收集与整理

通过发放网络调查问卷，共收回85份问卷，其中有效问卷为77份。调查问卷题目采用五级量表形式：很不满意/很不信任（1）、不满意/不信任（2）、一般（3）、满意/信任（4）、很满意/很信任（5）。因不确定性与量表值呈反比，因而对不确定性对应问题获取的值进行了调整。最终指标数如表2所示。

（三）模型检验

运用Smartpls软件对模型进行检验与分析，可得模型测验结果如下。

1.测量模型的检验

（1）因子分析

一般而言Cronbach'sAlpha值大于0.7，，说明信度较好。在我们的调研中，Cronbach'sAlpha值分别为0.765、0.811、0.926、0.881，均大于0.7，从而证明该模型变量信度较高。

通过以上因子分析表验证了本文设定的观测变量的因子负荷都超过0.7且与各自对应的潜变量之间的关联性最大，说明与事先构想一致。

（2）模型变量的效度分析

本文根据Smartpls软件所得出的模型检验结果，绘制集中效度、信度表。评价效度高低的界限一般为AVE=0.5，大于0.5说明效度较好。在我们的调研中，潜变量AVE均超过0.8，说明该模型外部结构估计效果佳，效度较高。

（3）模型变量的信度分析

此外，内部一致性信度多采用组合信度进行测量，一般而言，需要其值大于0.7。我们的组合信度的值分别为0.895、0.914、0.947、0.944，均超过0.7，证明该模型内部一致性也较好。

2.结构模型的检验

结构模型的检验多用R2和路径系数进行测量，前者反映结构模型中，内生的潜在变量能由外生潜在变量的解释程度，后者反映变量间影响路径及程度。

如图2所示，用户体验和付费意愿的R2分别为0.789和0.897，说明用户体验能被使用价值、情感价值和不确定性解释的程度较高，付费意愿能被使用价值、情感价值、不确定性和用户体验所解释的程度较高。

另外，从各个变量间的路径系数可以看出：

（1）不确定性与用户体验之间的路径系数为-0.276，两者为负相关。反映了在此类知识分享平台，平台给用户带来的不确定性越高，用户体验越差。

（2）不确定性与付费意愿之间的路径系数为-0.286，两者也呈负相关，同样符合实际情况。不确定性越高，用户付费意愿越低。

（3）使用价值对用户体验以及情感价值对用户体验的路径系数分别为0.325和0.345，说明二者与用户体验都成正比关系。

（4）使用价值对付费意愿以及情感价值对付费意愿的路径系数分别为0.234和0.256，同样说明二者对付费意愿成正比关系。但其直接影响程度较小，二者对用户体验的影响程度更大。

（5）用户体验对付费意愿的路径系数为0.240，说明用户体验与付费意愿成正比，并且其影响程度小于不确定性对付费意愿的影响程度。

四、结论与建议

通过以上实证研究，结合所获数据进行PLS-SEM模型分析，我们对前文提出的假设进行比对可得出以下结论：

1.使用价值、情感价值、用户体验及不确定性共同影响着知识分享平台用户的付费意愿。其中，使用价值、情感价值和用户体验与付费意愿成正相关，而不确定性与付费意愿成负相关。

2.使用价值、情感价值和不确定性同时还影响着用户体验，前两个因素与用户体验成正相关，不确定性与用户体验成负相关。

因此，以上结论符合假设部分提出的H1-H4所含的假设。据此，我们对于相关知识分享平台的发展提出以下建议：

1.对平台内容即知识提供者的专业度加强资格审查并广泛引入各个领域的相关专业人士，扩大内容的广泛性，加强内容的专业性和准确性，使用户能获得较高的使用价值和情感价值，有更高的使用意愿和付费意愿。

2.加强平台建设，包括界面、操作、支付方式等各个方面，推动产品质量的提升，促使平台能更好地切合用户需求，提高用户评价和用户忠诚度，为平台发展形成稳定增长的用户群体。

3.积极解决平台运营中出现的问题，重视用户反馈，对于出现的问题及时解决，形成良好的平台信誉。

参考文献

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[4]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费意愿问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016年第九期

[5]赵铁.共享经济催生的商业模式变革研究[M]

[6]刘映花.知识分享平台：昙花一现还是未来方向？[J].信息与电脑（理论版），2016年第十一期.