基于中国传统儒家思想的现代市场营销伦理分析

基于中国传统儒家思想的现代市场营销伦理分析

孙求实

孙求实

（哈尔滨商业大学德强商务学院，黑龙江哈尔滨150000）

摘要：中国传统儒家思想是中国传统文化的核心，其中蕴含的丰富的经济思想，对我国现代市场营销伦理的建构及遵守有着深刻的影响。本文重现了我国优秀传统儒家文化的思想，并以其为借鉴，对我国现行市场营销伦理进行剖析与重构。

关键词：儒家思想；市场营销；伦理

中华民族历史文化源远流长，儒家思想作为其优秀文化的核心组成部分，不仅在古代发挥了重要作用，在现代经济交往活动中，儒家思想中的经济思想也日益显示出其强大的生命力。儒家思想讲求“仁、义、礼、智、信”，正确解读儒家思想，对于促进市场经济的健康发展，规范企业及员工行为以及对建设中国特色社会主义和谐社会具有重要作用。

1中国古代传统儒家思想内涵简介

1.1中华文化博大精深，在历史的长河中，出现过无数派别以及各家思想，但唯有儒家思想始终处于核心地位，这源于其内容的可塑性以及强大的生命力。中国古代传统儒家思想的核心伦理观主要是仁、义、礼、智、信，这是古人修身养性的最高标准，也是整个社会正统的伦理标准。“仁”讲求仁爱、仁政，它体现了儒家思想的最高理念，将爱己之心推及他人，心怀仁念；“义”具有“重义轻利”之意，提倡企业在从业中更要兼顾他人利益以及国家利益；“礼”指人们按礼行事，人的物质利益，生活享受合乎礼仪。“信”指取信于人，讲求诚信，诚信乃是事业之本。

1.2儒家思想体现的现代市场营销伦理：现代市场营销由于缺乏有效地监管制度，大有泛滥的趋势，企业及其员工为追求利益采取各种手段，不惜沦丧道德，这就需要我们传统的儒家文化的思想精华来规范调整。“仁”即为人的道德，营销过程中，商人不仅要重利，更要心怀仁念，顾及道德仁义，只有兼顾他人，友善对待每一位消费者，才能赢得他人的信赖与支持。同时企业营销过程中更要讲究诚信，这样才是企业的长久发展之道。

2目前市场营销现状

2.1产品以次充好，以假乱真。产品方面的伦理道德主要体现在产品质量的低劣以及产品数量的短缺。目前市场上厂家大搞促销活动，挥泪甩卖，豪华包装，这一方面造成了大企业与小厂家之间的不公平竞争，低劣产品大量进入消费市场，导致市场混乱；另一方面，侵犯了消费者的知情权，消费者寻求低价，购买了大量次等产品，造成了资源的浪费以及破坏了市场环境。

2.2促销手段不合理。目前一些企业，特别是大型的制药，生产医疗器材以及学习用品的厂家为了追名逐利，聘请知名演员做代言，在演员并不了解产品的情况下大肆浮夸效果。更有甚者，企业营销人员在推广活动中，以各种名义勾结官员，以宴请、娱乐等不正当手段拉拢人员，以达到垄断市场，谋取暴利的目的。

2.3定价有悖伦理。目前有些大型企业滥用市场支配地位，采取和其他企业共谋的手段制定高价，垄断市场，迫使消费者强行接受，这不仅损害了消费者的利益，也不利于市场秩序的发展。商业巨头占据广大市场，致使小的生产厂家毫无立足之地。在长远意义上来看，大型企业缺乏制约及有效监管，最终也会导致腐败，更有甚者，一夜倒闭。

2.4市场监管伦理缺失。市场营销中，营销人员惯用的手段便是对消费者进行信息登记，在后期的保存中，企业对消费者的个人隐私保护不力或者是采取故意手段，导致他人信息泄露，被其他不法人士冒名使用。同时，政府作为监管的一方，未能对有些企业的哄抬物价，垄断市场，以及泄露他人信息的行为进行有效监管，导致违法企业一再猖狂。

3基于传统儒家思想的营销模式归责

3.1企业方面：企业作为市场经济的一方重要角色，其一举一动深刻牵动着国民经济的发展。广大企业的非法夸大宣传，弄虚作假经营，垄断市场行为明显违背了儒家思想的“仁”“义”“信”，为追求利益不惜沦丧道德，失信于他人，这明显违背国民经济发展的目标，而且加速了市场经济的混乱。进而严重阻碍了经济的发展以及其他同类企业的发展。

3.2企业职工方面：在日常的经济交往中，有些企业做到了规范自身，恪守伦理道德，却缺乏对企业内部员工的培训及监管。企业某些员工为了完成绩效，赢取更高提成，泄露公司以及客户信息，失信于公司以及客户，损害了公司的发展，同样也使客户遭到不定期的骚扰，这样的员工必定也不能长远发展。

3.3政府监管方面：市场经济不如计划经济的稳定性，企业、员工都会为了高绩效的盈利使尽浑身解数，每一个企业每一位员工的不规范发展势必会影响其他企业及员工的发展，因此市场经济的发展过程中不可避免的出现这样或那样的问题。在企业与员工缺失道德指引的情况下，市场监管要用一只无形的大手来调控，确保经济水平与道德文化素质的双重赢利。这就需要政府在工作中加强监管，确保市场秩序规范进行。

4现代市场营销伦理重构

4.1转变政府职能，加强政府监管力度。政府部门作为服务性部门，要配合法律部门做好诚信立法工作，建立完善的社会诚信体系和失信约束惩罚机制，奖惩相结合才能更好的发挥社会舆论的作用。同时，政府要配合电视、广播、报纸做好弘扬见义勇为以及诚信于他人的行为，在全民中间形成良好的社会新风气。相关部门对于违法企业要进行大力惩处，更好的发挥法律的教育以及评价指引功能。

4.2现代企业的营销伦理构建：广大企业应深谙长久发展之道便是我国传统儒家思想所要求的仁义信。仁爱对待他人，诚信于每一个生产销售流程，企业才会获得更好的口碑，同样，这些无形的财产会在长久的发展过程中显示出其强大的威力。企业的垄断势必不利于其他企业的发展，在更长久意义上来讲，其他企业的颓废也会导致整个市场的萎缩，同样不利于大型垄断企业的发展。构建完善的企业伦理体系，保障企业长远发展势在必行。

4.3加强国民教育，提高员工素质。目前我国虽实施科教兴国战略，但是还有一些国民文化水平低下，道德素养不高。这就间接导致了这些员工在日常的工作表现中，为了追求一己私利，或者为了进一步的加官升职，采取不正当手段进行营销或者泄露客户信息，失信于客户以及领导，不仅阻碍了自己的发展，对于企业的信誉也产生不良影响。因此，企业要定期对员工进行道德培训，提高员工素质。

4.4消费者以及社会团体、媒体的伦理建构。营销公司及其员工作为市场经济的一方，其单独并不能导致市场经济的混乱，消费者的盲目跟从也对营销企业的非法营销起了推波助澜的作用。同样，媒体作为广泛的传播工具，其每个节目都潜移默化的对消费者产生影响。作为公共媒介，媒体在其广告的录制以及播放过程中，要本着诚信的态度，不浮夸，不以假乱真，以次充好，才能更好的赢得消费者的信赖。

结语

在建立发展社会主义市场经济的今天，经过改造扬弃，我们可以发现儒家经济思想中的以民为本，取信于人，仁义买卖的思想精华对于社会主义市场经济的健康发展、规范市场经济中的种种经营方式，改善经济发展中的弊端，实现人民共同富裕、促进和谐社会的建设都具有重要的时代意义及参考价值。

参考文献

[1]郑冉冉.企业营销道德问题探究[J].江苏商论，2008（7）：54-55.

[2]刘秋明.论企业营销中的道德伦理问题[J].现代企业观察，2009（12）：39-40.

[3]朱丽叶.企业营销中的伦理问题及防范对策[J].企业活力，2007（8）：23-24.