县级电视台如何推出精品特色栏目

县级电视台如何推出精品特色栏目

于秀丽（安图县广播电影电视局，吉林安图133600）

中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：1673-0992（2009）12-049-01

现今形式下，广电局和网络公司分家后，电视台要想发展，首先应该打造一些精品、特色栏目。如何打造品牌栏目、精品栏目、栏目改版、提高受众率，让每个栏目都能产生最大的广告价值，拓宽创收渠道，已经成为我们每个广电人必须思考的重要课题。电视栏目是电视频道的重要组成部分。有人说，如果频道是工厂，那么栏目就是生产车间。其重要性不言而喻。自办特色、精品栏目不仅可以创收，甚至可以成为创收的主流。

一、特色栏目如何打造

特色栏目该如何打造？从不同的角度来思考这一问题，会有不同的结论。从投入的角度来看，特色栏目的打造是一个自上而下的过程；从生产的角度来看，特色栏目的打造是一个传播理念决定生产方式的过程；从营销的角度来看，特色栏目的打造是一个塑造品牌的过程；从管理的角度来看，特色栏目的打造又必然伴随着体制的变革。从物资投入的角度来说，电视是一种高消耗产业。没有人、财、物的大量投入，再好的创意也无法外化为实实在在的电视节目。从非物资投入的角度来说，电视又是一种智力密集型产业。栏目的打造不仅要体现唯一性，更要在栏目特色和频道定位之间形成互认。因此，综而观之，就栏目本身来谈特色打造是不太现实的，特色栏目的打造应该是一个自主自觉、自上而下的过程。在实力不济的情况下，必然要有所为、有所不为，什么都做就意味着什么都做不好。而就特色栏目而言，它往往担当着一个频道、一个台突围的重要任务，一旦占领市场，也将成为一个频道、一个台突围的重要标志。

二、特色栏目打造是一个传播理念决定生产方式的过程

我们说，电视栏目是一种媒介产品，既然是一种产品，那么就应该有生产前的市场策划和生产后的市场开发，产品的生产也就必须符合受众市场的要求，而不是自娱自乐或是一味地强调宣传。而要满足受众需求，就必须符合电视传播规律。因此，从这一角度来看，其特色打造之路其实就是一个传播理念决定生产方式的过程。电视是一种家用媒体，电视栏目生产必须遵循家庭收视规律和习惯。观众的收视行为多半发生在家里。人在家庭，应当是媒体从业者对电视观众的最基本的理解和认知。而一旦把电视媒体理解为家用媒体，我们的传播态度和传播理念就会随之发生根本转变。电视媒体作为大众传播的重要载体，其收拾群体的特征也日趋显著，不同的频道宣传具有不同的收视人群，不同的节目定位的观众构成又具有较大的差异性。随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，消费市场进一步细分，因而媒介产品目标市场的定位也越来越细。基于家庭这一特殊的收视环境，特色栏目的打造应该建立在了解频道有效覆盖范围内的家庭人群的收视心理、收视行为、收视习惯的基础之上，否则只能是“落花有意，流水无情”。其实，实践中，我们一些栏目也并非没有特色，只是由于时间错位造成收视率低下。因为，从某种意义上说，一个播出时间段就是一个销售柜台，其位置不同，客户群也不一样。但是，有时候我们往往忽视了这一点，结果栏目虽然不错，但由于卖错了地方，往往叫好不叫座，相对而言也就体现不了栏目的价值，创收也就更加无从谈起了。特色栏目打造应该充分发掘各种技术优势，强化栏目的视听诉求，而不仅仅是强调一种逻辑的力量。

三、特色栏目打造是一个品牌塑造的过程

对于消费者来说，品牌消费往往能带来某种身份上的确认感、安全感和归属感。对于生产者来说，成为品牌，首先意味着产品已从同类其他产品中脱颖而出，占据了消费者一定的心智空间，同时也意味着品牌拥有者能够用较小的投入获得较大的产出。因此，品牌即品质，即特色。从这个意义上来说，特色栏目的建设过程其实就是品牌塑造的过程。而作为一个品牌，在其导入、成长、成熟、衰退的不同阶段，其相应的市场推广策略是不一样的。

就我们县级电视台而言，因为没有资金，又不能自制节目，片源相对匮乏，电视剧又成为广告经营的主要资源，而陈旧的电视剧和片源不新的电视剧根本不能吸引受众，有些电视剧都在十年以上了，播出这些电视剧根本就谈不上有好的收视率，相对而言没有受众率，广告商就不愿意投放广告费，这样就产生了恶性循环。即使有少数客户来投放广告，那么每集电视剧广告就占了三分之一，如此以往既没有增加收入，就更谈不上创收了。所以电视台就该打造精品特色栏目，增加广告时段，让广告少而精，相同的时间，广告收入却大不相同，从而达到节目创收和节目收视形成良性循环的大环境。

电视节目新颖、好看，广告也是节目，如果达到了少而精，那么看电视广告，既缓解了人们的紧张情绪，调节节奏获取信息，优秀的广告还能提升人们的审美情趣。“人头马一开，好事自然来；滴滴香浓，意犹未尽”。这个酒的广告，不仅语言明快优美，而且个性突出，感染力强，体现了广告口号的写作原则；“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕，卓然出众，彰显尊容”，这则广告音韵和谐，用词儒雅，体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生活理念。广告是越多人看，越多人懂，广告才有效果，从而达到广告主和广告商双赢的目的。当前县级电视台的广告主要赢利结构是电视剧帖片广告和插播广告，如果做到了打造精品特色栏目，原有的栏目进行有效的该版，那么广告主会多投放广告费，如此良性循环不仅可以创收，甚至可以成为创收的主流。

总之，精品栏目、特色栏目是产生广告价值必备的条件，有了这些先决条件，才能达到观众喜爱和创收价值的双赢。