初识管理经济学

初识管理经济学

马毓聪

（深圳市文理实验集团科创学校，广东深圳518000）

摘要：管理经济学是一门研究如何使用有限资源，以达到成本效率管理的科学。市场是由供应方与需求方两个方面组成，联系是价格。需求法则和供给法则，供给曲线和需求曲线相交形成市场。双方力量对比将市场分成买方市场和卖方市场。企业若合理应用和理解“价格匹配”并采取合适的定价策略，有助于企业达到利润最大化。

关键词：供需曲线；价格匹配；定价策略；需求理论

管理经济学是一门研究如何使用有限资源，以达到成本效率管理的科学。需要我们走到那些问题的背后，用理性的分析去看待身边的一些问题。

前几年大伯下岗了，最近因为厂里急需熟练技术人员又重新回去上班，那时候政府关于最低工资的限定刚好出台，大伯的工资在原来基础上涨了三分之一，工作时间却由原来的8小时调整为12小时。我一直不解，劳动法的规定为什么企业不遵守？为何会出现如此急切的剥削？后来我才明白了这个中缘由，提高工人最低工资标准，意味着企业的变动成本增加，但产品价格却不能说提就提，两者相减，利润空间就会大幅度缩水。为了追求利润的最大化，企业必定会裁员，将原来由三个人做的事安排给一个人做，这就是劳动时间增长的本质原因。而且我还知道：如果下岗的工人不进行妥善的安排，就会导致劳动力过剩，通过供需曲线可以看出，如果一直处于这种供大于求的状态，工资水平自然就会回到原来的状态，甚至更低。这也就是为什么政府要一直鼓励和推动下岗人员再就业工程的本质所在。

我是一个不太爱逛街的人，偶在街上走过，就会看到商家为促销打出的广告语：“本市最低价”“如果有比我家贵的，自动退钱”等一系列吸引顾客的广告。那时，我就很纳闷了，老板为什么夸下海口，说他家卖的一定是最低价呢？而且还这么豪爽地说如果价高就退款呢？这个疑问一直在我心中，直到了解管理经济学，才释去心中疑团。

地球人都知道，一种物品价格下降，需求量会增加；价格上升，需求量会减少。经济学家把这种司空见惯的现象总结为需求定理，即在影响需求的其它条件不变的情况下，一种物品的价格与其需求量成反方向变动。

但是，并不能由此得出只要降价经营就可以成功的结论。企业经营的目标是利润最大化，而不是销售量最大化。利润是总收益减去总成本。总收益是销售量乘以价格，这就是说，总收益既取决于销售量又取决于价格。价格下降会使销售量增加，但这两者之间并不是同比例的。各种物品相同的价格下降引起的销售量增加的数量并不一样，既是供给理论及需求价格弹性，另外“价格匹配”这一定价策略指的是厂商承诺如果竞争者能提供一个更低的价格的话，那么它的价格就会与这个低价格相等。

这样的广告常常是：本市最低价。

价格匹配政策的一个重要方面是厂商不需要监视竞争者所制定的价格。这与触发策略相反，触发策略要求厂商必须监视竞争者的价格，以此来确定是否应该对制定低价格的竞争者进行处罚。采用价格匹配策略，这取决于消费者是否告诉厂商有些竞争者的出价更好。如果是这样，该厂商就对那个消费者匹配这个价格。对没有找到一个更低价格的消费者将继续支付一个较高的价格。因此，即使其他一些厂商向消费者偶然收取一个低价格，那么采用价格匹配策略的厂商就会在发现低价格的消费者和没有发现低价格的消费者之间实行价格歧视。

原来如此。凡事都有两面性，甚至多面性，不要只看一面就定其好坏。市场是由供应方与需求方两个方面组成，联系是价格。需求法则和供给法则，供给曲线和需求曲线相交形成市场。双方力量对比将市场分成买方市场和卖方市场。市场的供求遵循短边原则。

另外还介绍几种定价策略：价格歧视、两步定价、批量定价以及商品捆绑。

就说价格歧视吧，有3种基本形式，分别为一级、二级、三级价格歧视。每种类型价格歧视都要求经理了解消费者不同种类的信息。理想的是厂商能采用一级价格歧视策略，也就是说，厂商向每一个顾客索要其愿意为所买的每单位产品付的最高价格。不幸的是，一级价格歧视（也叫完全价格歧视）的实现是极端的，因为这要求厂商精确地知道每一个消费者对厂商产品所选择数量愿意支付和能够支付的最高价格。不过，一些与服务相关的商业，包括汽车推销员、机械修理行业、医生和律师可以成功地采取一级价格歧视的形式。例如，大多数汽车推销员对所销售的汽车进行明码标价，并且所标的价格大大超过推销员实际的边际成本，但是能为顾客提供多少“折扣”则要根据具体情况而定。一个最好的推销员能够估计出为了使顾客不会转向其他地方所需要给顾客提供的最低价格折扣。以这种方式，根据每一个顾客的意愿和支付能力，向不同的顾客收取不同的价格。推销员如果采用这种方式的话，则比起向所有的消费者收取相同价格来说，可以销售出更多的汽车并且获得更高的利润。类似地，大多数专业人士对他们所提供的服务不同而收取的价格也不同的，这也取决于他们对顾客的愿意和支付能力的估计。

当厂商并不知道每一个消费者为商品所愿意支付的最高价格时，或者当厂商向它所销售产品的每一个增加单位连续索取不同的价格是不可行时，厂商可能会采取二级价格歧视策略来侵占部分消费者剩余。二级价格歧视是指厂商根据消费者所购买产品的不同数量范围来制订价格逐步下降的具体方案。比起采用一级价格歧视的策略，厂商获得的利润要少一些。但是，比起厂商采用对所销售的所有产品都制订相同价格的简单策略来说，获得利润又要高一些。实际上，购买少量产品的消费者比起购买大宗产品的消费者来说，必须支付更高价格。

如果厂商能够识别在不同消费者间对产品需求的区别，那么厂商通常采用最后一种类似定价策略。在这种情况下，对同样的产品，厂商通过向不同的顾客群收取不同的价格来获得利润，这种策略就是我们通常所说的三级价格歧视。例如，常见的提供“学生折扣”，宾馆和餐馆提供“老年人折扣”。这意味着学生和老年人相对于其他的顾客来说，对同样的产品可以支付更少的价格。可能有人会认为，这种定价策略设计目的是为了使学生、老年人受益，但更有力的原因在于增加厂商的利润。

采用三级价格歧视提高利润的必要条件是不同消费者的需求弹性不一样。对于宾馆的房间或餐馆的饭菜，我们有理由相信老年人比起其他消费者有更大的需求弹性。大多数已经退休的人只有固定收入，因此比起还在工作的人来说，对产品的价格更加敏感。顾客的需求弹性越大，则收取的价格就越低。

要使三级价格歧视有效，还必须满足另外一个条件，那就是厂商可以有一些手段来识别不同顾客群的需求弹性。否则，厂商就无法知道对哪些顾客应该收取比较高的价格。在实践中，这个条件不难。宾馆可以要求人们出示他们的年龄证明，比如驾驶执照。采用这种方法，就可以有效地识别一个人是否可能对宾馆房间有更大的需求弹性。值得注意的是，如果以较低的价格购买产品的消费者能够把他们所购买的产品倒卖给面临较高价格的消费者时，任何类型的价格歧视都不会实现。在这种情况下，以较低价格购买产品的消费者可以买更多的产品，并且把这些额外的产品倒卖给那些面临较高价格的消费者。因此，厂商对那些定价高的消费者什么也卖不出去，因为他们可以从那些以较低价格购买产品的消费者那里购买，这样就可以省钱。实质上，倒卖的可能性就使得消费者以较低价格所购买的产品完全替代了厂商的产品。这些消费者使得厂商被迫削减给其他顾客群的产品价格，降低了厂商的利润。

不同的市场有不同的价格定价机制，所有方法都是为了研究如何获取消费者剩余。而获取的前提是懂得消费者需要什么，那么就不得不提到一个“需求理论”

以饭店的经营为例，首先饭店经营者要关心的是什么需求。如今，“需求”一词成了大众化的词汇，人人都挂在了嘴边：“黄金周”里旅游景点人潮涌动，饭店爆满，说需求过多；平日里某家饭店门前安马稀时，又说需求不足。似乎饭店经营的好坏，全在于需求。但是，做为饭店的经营者，该关心哪些需求呢？是饭店爆房时的需求，还是客人少时的需求？这是分析需求与市场的前提。

在管理经济学中，需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平，人们愿意而且能够购买的某种商品的数量。饭店经营者所要关心的应该是这种意义上顾客对饭店产品或服务的需求。

这种需求是“对某种商品”的需求。市场需求是每种物品的需求加在一起的需求总和。一个旅游客人对自己某晚在某地的住宿需求是对这种住宿商品的需求。而住宿的市场需求是对整个饭店产品和服务的需求总和。这两种需求是完全不同的。市场需求会影响个别商品的需求，但这两者并没有必然联系。当整个的饭店总需求不足时，不一定每家饭店的需求都不足。比如：当许多星级酒店在叫喊生意难做时，那些国际酒店连锁公司、经济型连锁酒店的生意却风声水起，常常出现供不应求的局面。

在需求的定义中，需求的主体是“消费者”。对饭店来说，就是服务的对象—顾客。这就是说，分析的重点就是顾客对饭店产品和服务的需求。这种需求叫直接需求。也就是消费者直接表现在市场上的需求。另外一种需求是对生产资料的需求，我们称之为派生需求或间接需求，这种需求是由对消费品的需求所引申或派生出来的需求。

需求的定义中，还有一句关键的话是“愿意而且能够购买”，换言之，需求是购买愿望和购买能力的统一。需求不等于欲望，仅仅有购买愿望而没有支付能力不能称为需求。有支付能力的欲望才是有效需求。但仅仅有钱，能买得起，也并不等于需求。只有想买，这种潜在的能力才能变为实际购买能力，成为对饭店有意义的现实需求。

我们对需求的分析是分析影响需求的因素，也就是分析影响购买欲望和购买能力的因素。经济学些因素归纳为五类：价格、收入、相关物品的价格、嗜好和预期。价格影响购买能力，但对购买欲望也有影响，降价的作用之一就在于刺激购买欲望。收入主要决定购买能力，但不同的收入水平也决定了不同的购买欲望。当人们的收入增加时，欲望也越来越多样化。相关物品的价格影响购买能力，当一种物品价格下降减少了另一种物品的需求时，这两种物品被称为替代品。当一种物品的价格下降增加了另一种物品的需求时，这两种物品被称为互补品。决定需求的最明显因素是嗜好。如果一位客务客人喜欢去香格里拉饭店，那么无论他是在国外还是国内，都会选择香格里拉饭店品牌投宿。预期主要影响购买欲望。

对于饭店企业来说，在市场上获得成功就要了解顾客需求，因为饭店经营的目标是利润最大化。而只有饭店的产品及服务卖出去才有利润。不了解顾客需求，产品和服务就会卖不出去。了解需求，了解不同因素对不同产品的影响，了解这些因素与不同产品需求之间的关系，以及这些因素变动与需求变动之间的关系，是饭店经营者成功的必要条件。

所以管理经济学不仅解释了当今市场的风云变幻，更为企业决策提供了更准确更科学的理论。

参考文献

[1]苏东水主编，产业经济学[M]高等教育出版社，2000

[2]陈泽聪，我国制造业技术进步的就业效应--给予25个行业的实证分析[J]，科技进步与对策，2011

[3]王建民，《管理经济学》（第三版）[M]北京大学出版社，2011