大学毕业生的创业利基战略选择

大学毕业生的创业利基战略选择

张卉

张卉吉林大学商学院长春130012

摘要：本文通过结合大学毕业生创业群体自身的特点，从大学生创业者对国家优惠政策的把握、现代经济环境下“边际消费者”的心理剖析、以及创新理论等角度为计划创业的高校毕业生提供一系列指导性的建议——指明如何结合大学生创业者自身特点对所处环境进行市场细分，如何在纷繁复杂的市场潜在顾客群中锁定目标顾客群，又如何从众多竞争激烈的行业市场中寻求缝隙市场从而抽象出自身产品（服务）的差异化。从而为想要创业的大学毕业生提供选择适合自身特点的创业利基战略思路。

关键词：大学毕业生创业利基战略战略管理市场细分Universitygraduatesimbarkadvantagebasestrategychoice

ZhangHui

Abstract:Thisarticlestartsanundertakingcommunityowncharacteristicthroughtheunionuniversitygraduate,fromuniversitystudentpioneertoundercountrypreferentialpolicyassurance,moderneconomicenvironment“marginalconsumer”thepsychologicalanalysis,aswellasanglesandsoonhowdoinnovationtheoryprovideaseriesofguidancefortheplanimbarkuniversitygraduatessuggestion——toindicateunifyuniversitystudentpioneerowncharacteristictolocatetheenvironmenttocarryonthemarkettosubpide,howincomplexcomplexmarketpotentialcustomergrouplockontotargetcustomergroup,alsohowseeksthustheslitmarketabstractsownproduct(service)thevariationfromthemultitudinouscompetitionintenseprofessionmarket.Thusprovidesthechoiceforthewishimbarkuniversitygraduatetosuitowncharacteristictheimbarkadvantagebasestrategymentality.

Keywords:TheuniversitygraduatesstartanundertakingTheadvantagebasestrategyStrategymanagementMarkettosubpide

【中图分类号】{F069}【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)05-0084-03

1.前言

2008年下半年，次贷危机肆虐全球，在汹涌的金融危机压榨下，我国企业的裁员问题愈演愈烈，就业形势不容乐观，在这严峻的挑战下，自主创业逐渐受到新一代80后大学毕业生的追捧，从“被动就业”到“自主创业”，大学生们的思想经历了全新的蜕变。

中国大学生创业者作为一个刚起步不久的创业群体，与传统创业者存在共性的同时也具有自身的特点：大学毕业生群体普遍接受良好的高等教育，其创新意识活跃，富于冒险精神；但毕竟大学毕业生涉世未深，普遍缺乏实战经验，经济基础薄弱，资金来源渠道狭窄，甚至有时过高的风险偏好也使得高校生创业者常常迷失于光怪陆离的商场陷阱，在一定程度上导致了毕业生对自主创业的消极态度。

不仅如此，从宏观环境来看，全球经济危机下国民购买力的疲软、许多行业消费市场的过度饱和以及行业进入的重重壁垒让大学毕业生创业群体再次认识到自身经济基础的薄弱和社会信息、阅历的匮乏，正因如此，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的的小市场作为大学毕业生创业的目标市场——“在夹缝中求生存”，逐渐成为大学毕业生创业者们避免与行业前辈正面交锋的必由之路。同时找寻利基市场和利基产品的过程也有效地为大学毕业生的企业转入上升期、进入主流市场奠定财力、积累经验。

利基战略的理论思想基础十分牢靠，“竞争战略之父”迈克尔·波特曾从竞争战略角度提出过三个基本战略，其中之一的聚焦战略就暗含着利基战略的思想。在波特的战略框架中，利基战略的核心思想是选择一个相对狭窄的行业或市场，然后集中资源于这个市场，并在这个市场中采取低成本或差别化的竞争战略。不仅如此，“现代营销学之父”菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利基战略是通过市场细分、再细分，其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。正是因此，我们看到利基战略的选择可以很好地帮助大学毕业生自主创业者避免挑战行业主流，是趋利避害的捷径。

在制定利基战略时，大学毕业生要做到“知己知彼，百战不殆”，要而言之，通过对内部自身优势劣势和外部环境机遇挑战的分析来有地放矢地选择利基目标市场，构建利基优势。

2.内部分析——结合自身特点

2.1把握“先天”资源优势。

2.1.1先进的技术知识储备。身处高科技前沿阵地的大学毕业生，在智力与技术上可以说有着得天独厚的“先天”优势。把握这一优势，大学毕业生创业者可以从软件开发、新能源开发、新材料应用、等高端视角找寻技术空白，进入竞争市场的“无人领域”。科技是第一生产力，拥有了高端的核心技术即拥有了高效的生产力和核心竞争力，这样的技术优势是占领利基市场的有力保证。

2.1.2科学的管理知识储备。当然，并非所有的大学毕业生都适合在高科技领域市场寻找利基，一般来说，即便是发现了行业竞争者的缝隙市场和潜在的顾客需要，也鲜有技术功底深厚、学科成绩出类拔萃的大学毕业生创业者能成功突破原有技术，摆脱行业先驱者壁垒，挖掘潜在价值。

毕竟，即便是学科成绩优异的自然科学类高校毕业生，也很难将书本上的科技知识转化为实际的生产力，更何况对于众多社科类大学毕业生而言，科学技术创新并非易事，但科学的管理知识和创新的经营理念却可以帮助大学毕业生创业者用其所长，独树一帜，建立利基。

其实，利基战略本身就是一种先进的经营理念，特别适用于大学毕业生创业伊始或中小企业的战略管理。发掘大企业不愿做或不会全力去做的“鸡肋”业务，将全部火力集中于利基产品（服务），集中于战略目标，通过包括产品（服务）技术挖潜、调配人力资源、整合营销等一系列科学的战略管理规划和运作，将“小市场做大”，再把“大市场做强”。

2.1.3创新思维活跃，风险容忍度高。美籍奥地利经济学家熊彼特曾在他的《经济发展理论》一书中提出“创新理论”——把创新定义为建立一种新的生产函数，“创新理论”的最大特色就是强调生产技术的革新和生产方法的变革在资本主义经济发展过程中的至高无上的作用。在当今瞬息万变的市场经济面前，创新已成为一种新的制约企业发展竞争的重要因素。

18~25岁的大学生创业者思维活跃，想象力丰富，适于探寻那些老牌大企业墨守成规下的市场盲区，除了技术创新下的产品智能化外，追求对客户服务的个性化、对员工管理的本位化、对社会义务的尽责化都是不同角度的创新管理，都有益于自身确定利基市场，是建立利基壁垒的有力武器。

当然，创新的同时也意味着风险，对于未开发市场的憧憬与冒险也正是大学毕业生创业挑战精神的体现，这种对风险较高的容忍度激发了创业者的灵感，同时也为创新管理提供思路，便于利基战略的制定和执行。

2.2摆脱“先天”劣势。

2.2.1选择起始资金成本低的行业。大学生创业时普遍存在融资困难，巧妇难为无米之炊，再有潜力的市场或行业没有初始的资金投入也难以转化为现实的财富。在选择利基市场时，首先要想好资金的来源渠道是否可行，选择债权作为资金来源还是选择股权作为资金来源，这决定了创业第一步的成败。说到融资就必须谈到项目风险，这也就要求大学生在创业伊始应遵循创业项目成本较低的原则进入相应行业。

如室内软装潢公司，锁定中国最普遍的中低端室内软装修客户群（二手房重装、旧房个性化重装、小户型改造），5000~50000的价位即可让旧房换新颜，极富冲击力的渗透定价（定价策略中的低价策略）作为区别于其它传统室内装潢的有力利基壁垒牢牢锁定那些低收入却追求高品质生活的顾客消费群。除了其明显的利基优势外，初期较低的资本投入也是大学毕业生创业规避风险的好途径。一两名室内设计师和一个不大的固定办公室，性质类似于广告公司，较低的固定成本投入使其可操作性较高。

2.2.2没有经验，创造经验。大学毕业生创业群体本身缺乏社会经验，不如退避三舍去寻找本来就没有经验可借鉴的行业，即行业的处女地。高龄创业群体或行业巨头往往存在“风险规避”情结，这就容易导致在面对全新领域时受经验主义左右而错过先机，而大学毕业生此时选择缝隙市场就能很好地避免与市场领袖及其追随者发生正面冲撞，最大程度地降低自身经验不足这一弊病的负面影响。当然，培养欲求创造市场也要适度，盲目地开发未知领域也会招致产品（服务）无人问津的尴尬和窘境，为避免出现这种情况，大学毕业生创业者可将利基客户群锁定在自己深谙其消费心理的人群，如大学生群体及其同龄消费群。

3.外部分析——发挥“后天”能动性

3.1紧随时代步伐，把握政府政策。政府组织是管理公共事务的主体，政府依靠其强制力和权威，通过政策的制定，从宏观上控制和调配社会的各种资源。随着社会价值体系的不断完善和科技的迅猛发展，人们普遍意识到整齐划一的传统政策结构很难满足强调公平、合理与互动的市场需求，改革和创新的政策范式、更开放的市场，正逐渐受到各级政府的重视。

政策的改变必将导致市场行为的整体变动，发展的契机多存在于变化的过程中，新政策对创业成本（包括原材料、税收、运输费用、人员费用等）、渠道的改变以及市场的宏观刺激等方面都会产生不同程度的影响。由于大学毕业生创业群体对新政策的识别力及敏锐度整体优于其他创业者，且受旧有政策模式的影响程度较低，对大学毕业生创业者而言，新政策所开辟的新市场及潜在市场蕴藏着巨大的商机。洞悉新市场经过细分形成的若干子市场或新政策刺激的连带市场，均可以成为大学生创业者创业初期的突破口。

3.2锁定目标消费群体。挖掘市场需求，首先要锁定目标消费群体。利基市场指向被市场中的统治者（有绝对优势的企业）忽略的某些细分市场。从消费群体的角度对市场需求进行分割锁定，有时每一个消费者群就是一个细分市场，或者每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。在这些细分市场中寻找被市场领袖及市场追随者忽略且具有独特特点的消费群——即利基市场，这些细分市场的每一个群体会对某一方面的产品（服务）有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，大学生创业者可以根据其特殊性提供服务，开拓市场机会谋求发展。

在锁定目标消费群的过程中，大学生创业者由于经验的缺乏，接触人群有限，对市场欠缺宏观把握，不能充分的从宏观视角对消费群进行人口、心理、行为等多方面的细分，即使完成细分，准确把握特定消费群的生活方式、心理特点等也是创业者初期要面对的严峻挑战。

从节约创业成本与规避风险的原则考虑：将大学生创业者的目标消费群首先定位于大学生能够在短期内深入了解的群体，将在一定程度上降低大学毕业生的创业风险和创业成本。譬如，在人口细分角度上，大学生针对大学生群体本身或同龄群体的市场细分，其准确性将大大高于短期调研中笼统了解的中年、老年群体。准确的利基市场选择能将行业创新风险降至最低。

以大学生消费群体为例，多元的社会文化氛围导致多元价值观的形成，个性化的彰显成为大学生消费的主流意识形态。混搭文化、潮文化、非主流文化被相继挖掘，形成特定的利基市场，由于这部分消费需求基于个性化的价值理念，远非大众消费品可以满足，对其个性化追求的准确判断将成为该利基市场的软性壁垒，锁定特定利基市场，其购买力必将成为创业者的潜在机遇。

3.2.1横向开拓需求——产品开发策略。消费者消费习惯的形成是一个长期的过程，消费者在形成特定消费理念的过程中，对原有消费形态形成依赖，产生惯性，疏于察觉所处市场体制中的弊端和瑕疵，这些弊端或瑕疵往往不会对顾客的让渡价值造成立竿见影的影响，因此即使消费者对旧有消费产品（服务）的瑕疵有所察觉也常因惯性的选择而忽略该产品的瑕疵所带来的问题，有时不仅是“惯性消费”造成这种消费者对产品（服务）的“逆来顺受”，更多的情况是消费者有改变原有购物习惯的意向但却由于在市场中找不到可替代的产品（服务）或者说找不到更好地产品（服务）能满足自己的细节需求而不得不作罢。

大学毕业生作为市场经济的新进入者，其本身的创新意识和对市场需求的敏感度都高于旧有群体。关注不同生活形态中的相同点与不同点，结合新理念与旧经验，适时挖掘市场变化，不断开发新产品（服务）以满足当今社会不同消费群体的个性化需求，能使大学生创业者的自身效用得到最大发挥。

以新的立足点进行市场细分，从不同角度划分市场格局，所发掘的利基市场将有可能是一个大市场而不是小市场。比如从完善生活细节的角度出发，日用品的全新概念化包装也将成为一种趋势。以快速消费品为例，节日礼品、化妆品的外包装将不仅只有使用功能，这些包装可以被开发成为可供收藏和装饰的工艺品深入消费理念。大学生创业者可择取类似细节性商机，根据需要，创造欲求，将发掘市场与培养市场同步并进，实现创业的可持续性发展。

当然，完全创新的产品（服务）的可行性必然存在一定的不确定性，毕竟“人心是最善变的”，新生顾客群消费心理的不断变化会给创业者施加巨大的风险压力，与此同时，其他跟随者的竞争力也是不可小觑的，在这种情况下，大学毕业生创业者可以尝试从已有产品（服务）入手，深入顾客细节需求，让产品（服务）精益求精。

3.2.2纵向深入需求——市场渗透策略。与横向开发新市场、培养新欲求不同，立足于消费者心理的细节深入分析从而完善原有产品（服务）的战略的风险性较小。首先，旧产品（服务）已占据一定市场，创业者可根据旧产品旧服务的营销历史对新产品新服务进行市场预测和分析，即已有的市场积淀和可借鉴的经验抵消了一部分全新业务的开发风险。其次，由于消费者对原有产品并不陌生，可大大节省全新产品推广的机会成本，避免了白手起家时为拉动潜在需求所要付出的高宣传推广费用。

80后大学毕业生敏锐独到的洞察力可及时捕捉顾客对原有产品（服务）瑕疵的潜在不满，这种对原有产品“瑕疵”改进的需求正是大学毕业生应浓墨重彩渲染的商机。

以节水为例，在环保理念刚刚进入消费者意识形态的初期，大量消费者潜移默化的节水环保理念却很难直接体现在消费行为当中。节水型阀——水量可调节式的改进版抽水马桶的出现，迅速替代了原有的产品市场。类似产品使消费者的价值观念得到外现，满足消费者的心理需求。

当然，原有产品的市场占领就是其优势的证明，在我国经济体制下，企业发展生命周期常常是易守难攻，大学毕业生创业者是否能在技术质量上突破前辈，能否在服务质量上优于各类竞争者，又能否在品牌形象的建立过程中克服重重壁垒……这些都是在利基战略选择时需要充分思考的影响因素。增加原有产品的新功能，设立新的服务项目，锁定低端顾客消费群从而创建平易近人、值得信赖的品牌形象都是创业者寻求利基市场的有效途径。

由此分析不难看出，大学毕业生创业者的创新理念是制定利基战略的核心竞争力。

4.结论

由于大学毕业生创业伊始，社会经验不足，资金基础薄弱，为避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，大学毕业生创业者可选取利基战略来攫取缝隙价值。

在利基战略选择上，大学毕业生创业群体要结合自身特点，把握时代脉搏，洞悉外部商机，以小见大，扬长避短，趋利避害，通过内外结合的战略分析发挥“后天”能动性，遵循挖掘缝隙市场、锁定目标顾客群、培养潜在需求、创新产品（服务）、完善细节质量、建造利基壁垒等一系列的利基战略步骤，让“小产品”精益求精，让“小市场”普及推广，从而将自主品牌做大做强，创造自主经营的财富之路。

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