网络环境下社会营销的实现模式研究

网络环境下社会营销的实现模式研究

胡灿1，王莉娟

（中南财经政法大学，湖北武汉430073）

作者简介：胡灿，中南财经政法大学硕士研究生。

摘要：文章立足于网络环境，在对网络营销格局进行相应分析的基础上，对社会营销在网络环境下的一般模式进行了有益的探讨，主要分析社会营销在网络环境下的存在状态和具体行为。其次，由于营销模式需要借助外在的显体及其活动行为来体现，本文采用了一些中外企业作为实例分析了他们是如何使用网络媒体实现社会营销，在此基础上总结出来国内企业实施网络社会营销所存在的问题并提出了一些发展建议。

关键词：网络环境；社会营销；模式

1社会营销及企业进行社会营销的原因

社会营销一词最早出现先在1971年，当时的意思是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。之后逐渐演变为社会变革管理科学，具体指导设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的目的。随着全球环境破坏、资源短缺、人口膨胀等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

任何企业都是在社会这个大平台和基础上从事经济活动的，它必须面临社会环境和经济环境，因此企业同时具有经济属性和社会属性双重属性。据此市场营销学提出了一系列新观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。企业在营销活动中是否注重社会责任的体现对企业及其产品的社会形象有决定性作用，这同样影响到企业的经济效益。另外企业的生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，也是企业理性的表现。菲利普•科特勒认为其共同点是企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这被称为社会营销观念，以这种观念为指导的营销活动即为社会营销活动。社会营销活动利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反应程度的最大化。社会营销的发动者们在确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意的同时，维护与增进消费者福利和社会利益。他们相信这种运动能对社会做出贡献，有利于社会更好发展。

2网络环境分析

随着对网络营销模式的认识正在不断深化，越来越多的企业逐渐重视在网络环境下开展营销活动，企业虚拟网络、企业内外信息网、企业组织结构的循环交互等，这些网络背景下的营销模式得到了很大的发展。网络为营销活动构建了一个跨时空的开放体系。从理论上说当消费者产生某个需求，便可以借助先进的网络和信息技术以相当低廉的成本支出，不受任何时间和空间地域约束与所有潜在供应商作“一对一”的交流。因此在开放的网络世界，消费者的选择空间是充分和完整的。而对完整的机会集合，一个理性消费者应该能够基于自己的价值评判，做出符合自身利益的最优选择。这同时也意味着，企业将置身于一个完全竞争的环境中，只有全方位适应顾客需求，并能为顾客创造最大价值的企业，才可能成为消费者的最终选择。因此在这种情况下，社会营销在网络上的开展往往会获得更多的支持者和忠诚顾客。具体来讲，网络环境给社会营销的实施和管理带来了如下便利。

①网络上实施社会营销费用低。可以用较少的费用进行宣传推广，在网民中提高社会营销内容的可见性。社会营销因其营利性目标的淡化，使得发动者们必须严加控制成本。而网络恰恰为其提供了一个既能广泛地传播观念、实现互动交流而又廉价的平台。

②有利于开展社会营销调研。网站是社会营销发动者与用户交流的场所，一个好的社会营销活动会集聚相当一部分的网民。因此，企业可以搜集网民的观点和意见并对其进行分析，从而获得网民的潜在行为和意识。企业也可以在网站中设在线调查表链接，便于有兴趣的访问者参与调查，这样就扩大了网站在线调查表的投放范围。同时，还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流从而提高在线调查的效果。

③竞争者难以模仿。在传统竞争中，营销策略很容易被对手效仿，这使得企业的营销效果在后期大打折扣。而在网络中实施社会营销首先是一种思想上的营销，具有变革式营销意义，竞争方式易仿造，但思想和智慧是模仿不了的。这种思想一旦被某一群体所认可，就会长期受到青睐，并形成一个坚实的信誉壁垒。

④有利于发动者与受众之间、受众与受众直接实时地交流沟通。网络良好的互动性使其成为一种盛行的营销工具，在社会营销中也是如此。社会营销因其特殊的责任和营销目标驱使，使得该营销活动必须注重社会观念的传递以及个体与个体之间无缝的交流。

⑤网络环境下社会营销更容易使其获取的信誉和口碑在受众中传播。信任是社会营销的保障。站在顾客的角度，对企业的信赖从来都是最强烈的购买动机之一。任何企业都可以提出以社会责任感为目标的口号，但是，由于有的企业急功近利使得消费者对某些打着社会营销旗号的企业失去了信任。然而真正的社会营销活动一旦获得网民的认可和支持便会迅速在网络中传播开来。近年来三鹿奶粉的倒下、王老吉的风靡都证明了网民之间传播的力量是无穷的。

3网络环境下社会营销实现模式分析

全球问题日益逼近使得世界的注意力逐渐转移到社会发展上来，作为商家、企业，也不再只谈赢利，目前中外企业开展社会营销活动缤纷呈现。

社会营销实施过程一般要经过六个步骤：明确要解决的重大社会问题；确定社会问题针对的目标人群；确定产品和服务或社会理念；借用商业的技巧和方法组织、实施、管理社会营销；通过社会营销使目标人群自愿抵制、改变或者摒弃一种不良行为或接受一种良好的行为方式；解决重大社会问题，达到实现社会变革和接受企业观念和产品的目标。

社会营销管理包括五个方面的内容：分析社会营销环境；调查目标接受群体；制定社会营销战略；制定社会营销组合方案；以及组织、实施、控制及评估社会营销活动。

随着社会责任感的加强，消费者心智变得越来越成熟，国内外企业也越来越重视社会责任，开展各种各样的社会营销，目前国内外企业在网络环境下开展社会营销活动主要有以下几种形式：

①活动标志。多数开展社会营销的企业或其他组织都有其精心设计的商标标志。醒目的标志大多放在网站首页上。除了在企业或组织网站上放置该标志，网络广告的方便性使社会营销者们可以无界限地在网民中宣传他们的活动标志。这是第一步，让受众认识和记住这次活动，传递该活动要表达的观念。社会营销的活动标志大都具有其独特的理念和图像设计，让受众从中感受到该营销活动中的内涵，激发其内在情感和参与动机。

②活动专栏。一般我们在官方网站看到关于该组织社会营销的专栏，专栏的作用在于详细地介绍该社会营销活动的发起动机、活动详情、旨在实现的目标、更重要的是企业为这次营销活动提供的产品和服务情况等。专栏可以更加详细的传递社会营销的观念和产品信息，让受众更加了解此次活动并吸引其参与到其中来。

③与相关组织的合作。在企业实施社会营销过程中通常需要与相关权威组织的合作，不仅提高公信力，也能在很大程度上加强推广深度和广度。如在北京奥运期间，联想公司与央视合作推广奥运精神，在任何联想产品的网络推广中我们点击其与奥运合作的标志即可进入北京奥运会和央视体育频道的官方首页。联想与央视的合作不仅体现了联想公司重视国家体育事业、为国民提供及时赛事直播报道等社会精神，也极大地宣传了该公司的产品，提高了产品形象。

④相关新闻的报道。这是社会营销中被企业利用最多也最普遍的方式之一，企业以新闻发布的方式宣传自己的主题、目标、产品或服务，发布的主要新闻就是企业产品或服务为社会某个问题所做的贡献。这种营销方式是多数企业共同采用的。

⑤“捐献、派送或促销活动”这种营销方式主要被国内的合作企业所采用。在我国遭遇汶川地震等困难时，我们每天都可以在网络上看到关于企业与灾区同在的消息，很多企业都表现出了强烈的社会责任感，企业家纷纷捐出巨款或发动员工捐款或是捐献产品等，以很多形式开展了社会营销，有很多企业及其产品受到了网民的热捧，同时普遍受到了广大消费者的赞同。

4结论

通过对这些网络环境下社会营销方式的初步分析，可以发现企业社会营销意识逐渐增强，很多企业对社会责任的重视使其形象得到提高，他们的产品也得到了推广。国内企业在利用网络进行营销活动时还存在很多普遍的问题，主要有以下需要改进的地方：

首先，商业意识仍得到强调。这一点主要体现在当目标受众接受到社会营销的宣传时，仍然可以强烈的感受到扑面而来的商业气息，消费者接受到来自企业的信息无论是文字描述还是图片信息，更多的信号是商业价值。企业在实施社会营销时应当尽量淡化其商业意识和商业目标，需要更多的传达企业能为社会做出贡献的荣幸之情以及他们更为强烈的责任意识，体现企业本身诚恳的态度。

其次，推广形式单一。大部分企业仍然使用简单的网络广告链接来推广其所开展的社会营销的观念和产品。而目前网络广告的繁多使得这些广告很难吸引网民，网民面对这些海量的网络广告已经眼花缭乱。其实网络上还有很多更有效的社会营销推广平台和方式，如博客、空间、社区、QQ群都是很好的推广平台，有些企业正在使用这种方式，但是都还不够成熟，目前还没形成一个有效使用这些工具的评价指标。

再次，大多数企业进行的社会营销都是涉及到具体的产品，在联想网站上，有一句广告语是“联想昭阳笔记本确保每场奥运赛事运行万无一失”，企业更倾向于直接将奥运与自己的产品结合，在产品宣传上以奥运为契机下足了功夫。这一点与国外很多成功实施社会营销的企业有很大区别，大多数外国借住社会营销宣传的是他们的品牌，着重推广该品牌传递的某种观念，有时候甚至特意避开具体产品。

最后，从企业开展的促销或派送活动来看，中国企业更倾向于使用抽奖之类的传统方式吸引人参与，网络在其中的价值仅仅是宣传，发挥的作用微乎其微，社会营销的实施过程并没有真正利用起网络环境可以利用的优势。

参考文献：

[1]张春法.基于网络背景的营销模式及其运作[J].管理世界,2006,2.

[2]菲利普•科特勒.社会营销—变革公共行为的方略[M].北京:华夏出版社,2003.

[3]王学海.社会营销概念的演进一兼论在中国的应用前景[J].商场现代化,2006,(23).