谈公益广告的艺术创意

谈公益广告的艺术创意

1付喜萍2汪洋

1付喜萍（江西服装职业技术学院；江西南昌330000）

2汪洋（江西省鸿声音响有限公司；江西南昌330000）

［摘要］公益广告的创作与其他类别的创作形式一样，都是源于生活，同样是一个发现、挖掘、提炼、升华、由表及里、由浅入深的过程，大处着眼小处入手，找准切入点，尽可能用最少的画面传达最多的信息，使每一个画面都要直接服从、服务于广告主题。

［关键词］公益广告艺术广告设计

1公益广告的创意原则

（1）思想性原则。公益广告要体现思想与观念，首先要为唤起公众的公民意识，作警醒性的有说服力的广告宣传，促使社会公众在亲切感人的艺术享受中，意识到作为公民应关注发生在身边的、社会上的有悖宪法和法律而需要治理的种种社会问题，并以社会主人翁的强烈责任感参与治理，共建文明的社会。其次要为鼓励人们积极投身于社会公益事业，创造生动活泼的呼吁性的舆论声势，使公众在多姿多彩的美的陶冶和潜移默化的教益中，领悟到有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象个个要批评、纠正，形成公益事业大家自觉做的良好社会氛围。要为倡导正确的价值观、道德观、理想信念、提供有震撼力的导向性的社会教育，使公众在喜闻乐见的广告文化艺术的“精神食粮”中，认识到民族奉献精神的人生价值和潜在力量，在理想与现实的契合点上自尊、自律、自觉追求，在思想深处发扬光大。

（2）人性化规则。公益广告以它独有的“人性化”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人，从而扩大它的影响力。公益广告的社会责任之一就是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西。引导人们向善与美的方向发展。公益广告与商业广告不同，它不是在推销一种商品，主要是表现一种美好是情操，一种愿望或一种情怀，以促进人与人之间，人与社会之间的沟通与理解，因此，公益广告要深刻地研究受众的心理，让对方有效地接受你的观念。公益广告是心与心的碰撞，良知与良知的交汇，目的是唤醒人们的人性与良知。因此，公益广告应从基本的人性出发。被誉为广告超人的乔治·路易斯曾经说过：“如果思想已经僵化，就得先把人性找回来。”

（3）简约性原则。公益广告最基本的内涵应当是明快。明，就是要容易明白，便于理解，诉求主题能够得到完善准确的传达。公益广告往往涉及人们态度和行为的转变，试想如果别人根本就不知道你在说什么，有何来的效果可言？快，就是理解广告的速度，在这个信息充斥的时代，我们应该理解大众所能有的时间和耐心，公益广告必须使大众在接触的短时间内就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何意义的。因此，好的公益广告的创意应该体现服务与理解的主题，能够让人加深对广告的记忆的，而不成为理解的障碍。

公益广告要简约朴实。简约朴实的制作，单一准确的表达，能够使观众更容易参与进来。公益广告不是搞艺术形式舞台。有的电视广告制作人愿意在特技、画面色彩或构图上下功夫，这些可以在故事片、特技片或者在一些体现个性的片子里去实现，但它确不适合在公益广告这个有着有限的时间和空间、有着这么大社会责任的片子里面去表现。

（4）参与性原则。公益广告创意的参与性原则，就是在作品中的表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，在不影响对于作品的理解的情况下，激发他们去思考。含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空间，让人感到它内涵的丰富、余韵的深长。比如台湾有一则公益广告“小孩是大人的复制品”，此广告标题从另一个角度暗示：从孩子的品行举止即可以看出父母的人性修养，从而引起人们对孩子教育问题的关注。

公益广告的使命最终要由每一位社会成员的参与才能完成，广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，无上下之分。因此，公益广告要带动受众参与思考，参与创作，为大众留下充分的想象空间，容易使大众进入角色，更为深刻地感知公益广告的内容，这样才能更好地达到传播者所要宣传的目的。需要说明的是，公益广告的创意的简约性与参与性不是对立的，简约性是要让人容易看懂，参与性是要带着受众一起思考问题，简约性为参与性留下了更大的发挥空间，而参与性则为简约性的实现创造了条件，这是公益广告创意过程之中相互促进的两个方面。

2公益广告的艺术创意

（1）主题创意

公益广告的表现应该是多样化的，当主题确定后，剩下的问题就是从什么样的角度去表达了。这就像写一篇文章，主题确定下来以后，接下来就要看怎么立意了，立意的角度是千差万别，最后写出来的文章就是个不相同，公益广告的创作也是一样的道理。

同一个主题的广告，也可以有多个侧面，多种形式来表现的。新颖的角度，巧妙的构思，来源于对社会的生活。社会现象的深入了解和把握，要能从现实的生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出呼意料又在情理之中耐人寻味并且产生经久难忘的效果。

（2）策划创意

为了使公益广告的传播范围更广，设计师必须精心地策划。广告是一种说服的艺术，广告更能够达到一定的传播效果，因此，运筹帷幄，精心策划是非常必要的，公益广告也是如此。

公益广告的策划过程，从时间的角度看，加强了公益广告的时效性，切实的发挥了公益广告的积极作用。在面临某些事情的时候，分别是突发事件的时候，对公益广告进行积极有效的策划可以加强其为大众服务的功能。比如在某地发生地震或者洪水时，及时地制作分布公益广告，就有很重要的意义了。

目前国内公益广告主要是没有摆脱说教的立场，用教育人的口吻，把公益广告图解化，套用口号化，使得公益广告退回到了一般宣传的层次上，其媒体上的沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学——以受众为导向。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。其实，“消费者”导向和“受众”导向并不是什么新鲜的概念，然而人们在实践中往往不能很好地理解和实行这一思想。

【参考文献】

［1］冯涛.广告创意艺术与消费者心理,商场现代化.2007（16）.