符号互动理论视野中贵州旅游形象的传播

符号互动理论视野中贵州旅游形象的传播

李琴唐志明

李琴唐志明（贵州民族学院民族学与社会学学院贵州贵阳550025）

中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：41-1413（2012）03-0000-01

摘要：长期以来，大多数人对贵州的认知往往是不明晰的，甚至存有偏见。近几年，“多彩贵州”逐渐成为贵州的“名片”。但是，不管贵州的旅游形象发展到何种地步，与云南、广西相比，贵州的旅游还是不尽如人意。本文将借鉴符号互动理论对旅游形象进行研究，以期为贵州旅游形象的有效传播提供一些参考性的意见。

关键词：符号互动理论贵州旅游形象传播

一、符号互动理论简述

符号互动理论萌芽于l8世纪苏格兰道德哲学家们的意识流之中，以亚当·斯密、休谟等为代表1，它主要研究人们面对面的互动交往与作用以及由此引起或改变这些活动与过程，它关注符号的作用，它力图通过对互动过程的分析来理解人类行为2。

詹姆斯的“自我”概念认为人类具有把自我当客体看待的能力并培养出对待自身的态度和自我情感。詹姆斯还通过对“习俗”概念的研究强调了社会作为一种对行为的强制的重要意义。查尔斯·霍顿·库利对互动论的贡献在于“镜中自我”和“初级群体”的提出。库利认为个人通过初级群体而学习社会、走向社会。托马斯所说的“情境定义”就是主体赋予环境的意义，但主体赋予环境意义的解释受制于一些客观的既定社会规范与社会价值影响。杜威对人类精神作出的机能主义解释，将精神看成是人类对环境作出适应性反应的一种能力。乔治·米德作为对符号互动论形成影响最大的社会学家，首次系统地论述了符号互动论思想。米德揭示了心智、自我和社会是怎样通过互动而产生和发展的。他认为自我发展有三个阶段：玩耍阶段、游戏阶段、概化阶段。米德的理论强调了人类特有的符号，特别是语言符号对自我形成和发展的重要作用。符号在人的外部行为和内心世界之间起中介作用；符号是一种社会现象，同时又是个体现象，所以是连接个体和社会的桥梁。正是由于符号的掌握，个体才会具备”扮演他人角色”的能力，自我才得以产生3。

布鲁默最先提出了“符号互动论”这一名称，他的符号互动论有三个理论前提：第一，人们对于某一客体所采取的行动主要是根据他们对客体所赋予的意义；第二，人们赋予客体的意义是在社会互动过程中完成的；第三，意义和解释在互动中产生并不断被修改的，正是这种互动，人们对意义和解释的不断修正带来行动的不断调整，从而产生了”共同行动”，继而这种共同行动塑造了诸如文化、规范、价值观、社会秩序等宏观的社会结构现象4。戈夫曼的“拟剧理论”研究重心在于分析个人在与他人交往中如何获得社会效果极其策略。其拟剧理论的实质是”印象管理”，即现实生活中的人们总是试图通过姿势、语言等表现来控制自己留给他人的印象，尽可能使他人形成自己所希望的印象。为了实现印象管理，人们需要借用外部设施、个人的装扮工具以及“剧组”成员间的配合。

综上所述，符号互动论关于社会互动的基本观点：(1)符号在人们的社会互动过程中起着重要的沟通作用；(2)人的行为是有意义的行为；(3)在特定社会情境下，这一阐释过程通常假定承担别人的角色并试图理解别人的思想和情感；(4)意义不是固定不变的，而是特定互动的结果5。

另外，笔者在研究符号互动论的基础上得出互动的两个模式：自我互动与社会互动。自我互动是个人内互动是自我形成与发展、态度形成的必要途径。它们之间的互动表现为“主我”不断被压抑而“客我”不断被强化。旅游便是个体从”客我”中解放出来，而”主我”不断得到展现与释放的过程6。社会互动是发生在个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间的相互的社会行动的过程，可将其进一步分为他我互动和群体互动。他我互动是指“我”和“他”之间的互动，反映在人际交往中为人际互动。群体互动即群体之间的互动。没有群体互动，就不会有自我互动和他我互动。群体压力、群体趋同等心理因素成为群体互动的主要原因。

二、旅游形象的内涵与旅游形象的符号互动模式

（一）旅游形象的内涵

旅游形象包含两个侧面：发射性目的地形象与接受性目的地形象。发射性目的地形象由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象。接受性目的地形象也由两个层次构成，首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象，即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。目的地形象的社会化过程抽象出个体经历、个性特征等主观因素造成的差异，留存了社会文化背景等的影响，所以社会化的目的地形象与个体化形象相比其主观成分会减少，更趋向于真实反映目的地的客观状态7。相较于个体化的旅游形象，社会化的旅游形象更易认知与识别。应当指出旅游形象包括景观、旅游服务设施、基础设施、环境以及居民素质、好客度、文化素质、法制状况等要素。旅游者在形成旅游地形象的过程中，不是对旅游目的地某几个要素进行反映，而是对以上诸要素的综合特征的反映。

（二）旅游形象的符号互动模式

1.自我互动和他我互动——个体化旅游形象的形成

旅游者依赖于身边丰富的旅游目的地信息，在头脑中进行想象与加工，进而形成模糊的旅游形象构图。旅游者将这些信息刺激与自己所具备的知识、经验建立联系，并用已习得的经验来解读信息刺激，从而形成与已有的认知结构相适应的旅游目的地的意向性图景。在此过程中，旅游者个人内部经历了一次深入的对话，对旅游目的地的个体化旅游形象形成。但因受旅游者所处环境、受教育程度、性别、审美观等因素的影响，每个人对符号的解读方式多样。因而，个体化旅游形象具有多样性和复杂性。

2.群体互动——社会化旅游形象的形成

社会化旅游形象是指旅游者普遍持有的对某旅游目的地的感知、印象和观念的总和。群体中的领导或领袖常常借由自己对其它成员的影响力，使之接受自己的观点，使大多数旅游者对某地的旅游形象趋于一致，从而形成该地的社会化旅游形象。当旅游者群体中没有绝对的权威成员时，群体中的成员因受制于群体压力，他们逐渐放弃个人的看法，服从大多数成员的意见。此时，个体经历、个性特征等主观因素造成的差异逐渐被抽取，留存了社会文化背景等因素的影响，最终形成相对稳定和客观的社会化旅游形象。

三、贵州旅游形象的传播

旅游形象对人们的旅游决策具有重大的影响力。贵州旅游发展初期，旅游形象不明晰，导致贵州旅游举步维艰。2005年，贵州初步形成了“多彩贵州”的整体旅游形象定位，并围绕这一旅游形象开展了一系列的旅游营销活动。虽然，贵州通过“多彩贵州”的推广活动尝到了一些甜头。但与毗邻的广西、云南等旅游省份相比还存在差距。笔者认为，差距的原因在于贵州旅游形象的传播不到位。

因此，贵州应把旅游形象的传播工作放在重要位置，积极借助有效的营销策略、有力的传媒工具诱导旅游者形成良好的贵州旅游形象。

（一）诱导良好个体化旅游形象形成

1.推动旅游者的自我互动

旅游者进行自我互动，主要是通过自己主动或被动地将目的地的旅游信息摄入脑中，这时“主我”与“客我”之间就进行了互动。因此，运用旅游传播媒介符号引导旅游者形成个体化旅游形象是目前大多数旅游目的地采取的主要手段。旅游者的旅游经历就像是“通过仪式”的过程，即阈限前——阈限中——阈限后。旅游者对贵州的个体化旅游形象在这三个阶段中不断演变形成的。在不同的阶段，传媒符号都存在，并直接或间接地影响旅游者的感知，且接触的传媒符号都有所不同。

1.1网络传播

目前贵州已建成专门的旅游门户网站，如多彩贵州印象网、贵州旅游在线、贵州旅游风光网、贵州旅游网等。但作为主流媒介，这类网站主页设计过于简单、版面组合不科学、信息杂且乱、人工咨询服务系统不完善，且无英文、日文网页服务。贵州应积极推动主流旅游网站的建设，网页制作要凸显特性、具有视觉吸引力，信息应及时更新且具有实用性；添加多项个性化服务，如在线咨询、意见专栏、满意度调查等，使网站成为宣传贵州旅游形象最有力的传播媒介；定期不定期向旅游者发送电子刊物、电子邮件提醒旅游者关注贵州旅游；通过大力发展贵州旅游电子商务，积极开展网络营销；将旅游信息在我国各类旅游网站和旅游资讯网中发布，如去哪儿网、携程网、中国电子商务、信天游、国家旅游局官网等，以扩大影响范围；与大型门户网站（如新浪、搜狐、网易等）保持密切联系；借助微博进行个性化营销等。

1.2电视传播

可以通过选取具有影响力的电视台、主要客源地地方电视台为传播渠道，如定期不定期的选择在中央电视台播放“多彩贵州”旅游形象宣传片；有选择地在几个最主要的客源地进行电视广告宣传，如北京、上海、广东和其它沿海省份或城市以及港澳台的电视台。

1.2文化传播

设计贵州旅游资源相关的宣传画册、邮票、明信片；出版有关的书籍史料和小说，整理有文化内涵的导游词等；拍摄以当地为背景的电影、电视剧及有关专题片等；在国内外高知名度的旅游期刊、旅游杂志上介绍贵州；在主要客源地的主流报纸期刊上进行贵州省景区推介，从而扩大“多彩贵州”的知名度和影响力。

1.3大型节事传播

贵州少数民族节日种类繁多、内容丰富。贵州应充分利用特色的节庆资源，整合成有影响力的节日活动，以吸引旅游者、媒体的关注，从而推动当地旅游的发展；贵州应积极争取申办更多的国际、国内的大型盛会，通过重大事件的影响力带动客流，以继续推进贵州旅游形象的传播。

(二)与旅游者进行有效的他我互动

1.旅游从业人员与旅游者的互动

旅游从业人员的素质极大地影响旅游者的旅游体验，从而影响旅游者形成或好或坏的旅游目的地形象。目前贵州旅游从业人员的整体素质还有待提高，因此应切实抓好旅游人才队伍建设，加强培训工作，引导旅游从业人员为旅游者提供个性化的“微笑服务”。

2.当地居民与旅游者的互动

旅游目的地居民的热情好客可在一定程度上促使旅游者形成有益于旅游目的地的形象。由于长期处于欠发达状态，贵州当地的居民整体文化素质不高、文化不自信。因此，贵州应通过引导、教育、政策法规约束等方式提高居民整体素质，培育“好客文化”，引导当地居民将好客付诸实际行动，让更多的贵州人认识自己、认识贵州、热爱贵州，以营造贵州热情好客的旅游氛围。

（三）诱导良好社会化旅游形象形成

1.重视群体互动中的权威个人

在群体互动中，权威个人或组织对其它群体或群体的其它成员的价值观、态度、行为方式产生深远的影响。贵州要成功地开展旅游形象传播工作，就应重视权威个人或组织对贵州的态度与认知的引导，使其形成良好的贵州旅游形象，进而促使他所处的群体产生有利于贵州的社会化旅游形象。

2.1行政领导

在政府主导型的背景之下，行政领导对群体的影响力是绝对权威的。贵州各级政府及其领导班子应具备“形象意识”，自发成为贵州旅游形象代言人；贵州各级行政领导与其他省区行政领导建立或保持良好关系，促使其形成良好的贵州旅游形象，进而影响其所在群体对贵州的认知与态度。

2.2专家学者

专家学者往往在某领域的群体中德高望重，有着显而易见的影响力。因此，在群体互动中，贵州应主动与这类专家学者互动，通过邀请他们特别是那些具有广泛知名度的国际国内专家学者来贵州考察、开研讨会等方式，引导该群体形成良好的贵州旅游形象，进而来提升贵州旅游的档次和品位。

参考文献：

1毛晓光：《20世纪符号互动论的新视野探析》，载《国外社会科学》2001年第3期，第13页。

2石俊杰：《理论社会心理学》，保定：河北大学出版社1998年版，第287页。

3付宗国、张爱玲：《米德的符号互动自我理论初探》，载《山东是师大学报（社会科学版）》1995年第2期，第69页。

4陈海燕、谢立朵：《符号互动论简述》，载《新疆石油教育学院学报》2009年第6期，第226页。

5王雪梅主编：《社会学概论》，北京：中国经济出版社2001年版，第47页。

6王宁、刘丹萍、马凌等编著：《旅游社会学》，天津：南开大学出版社2008年版，第49页。

7王磊、刘洪涛、赵西萍：《旅游目的地形象的内涵研究》，载《西安交通大学学报(社科版)》1999第1期，第26页。

作者简介：

李琴，女，汉族，贵州民族学院民族学与社会学学院社会学专业硕士研究生，研究方向为旅游社会学。